Social media marketing: cos'è, come si fa e che vantaggi offre

Iniziamo con il capire esattamente che cosa s’intende con l’espressione Social Media Marketing. A voler dare una definizione, si può dire che il Social Media Marketing (talvolta indicato anche con l’acronimo SMM) è un insieme di strategie di marketing che vengono messe in atto attraverso l’utilizzo dei social media e hanno l’obiettivo di qualsiasi altra operazione di marketing: far crescere un’impresa e portarla a rendersi competitiva all’interno del proprio settore di riferimento.

Nel parlare di Social Media Marketing, dunque, non si può prescindere dal concetto di social media, fulcro di ogni operazione relativa a questo tipo di marketing. Benché possa sembrare scontato, questo termine genera spesso molte incomprensioni. Chiariamo subito un errore diffuso: social media non è sinonimo di social network. Il confine tra i due è certamente labile, ma c’è ed è importante tenerlo bene a mente prima di inoltrarsi in questo mondo. I primi a dare una definizione di social media sono stati gli studiosi Andreas M. Kaplan e Michael Haenlein, che nel 2010 ne hanno parlato come « a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content ». Il termine, quindi, indica qualsiasi piattaforma interna al cosiddetto Web 2.0 che permetta la condivisione di contenuti multimediali (quindi video, immagini, audio, testi) e lo scambio di questi tra gli utenti.

Se ci pensiamo, in effetti, è proprio questo che comunemente si intende anche con l’espressione social network. Questa, però, indica un concetto differente: proprio come indicano le parole stesse, il social network non è altro che una rete sociale fatta di persone che si collegano fra loro e intrattengono relazioni e interazioni di varia natura. Per farla breve, potremmo dire che i social media sono gli strumenti che permettono la formazione di queste reti sociali e che quindi, in un certo senso, vanno a comprenderle al proprio interno.

Allo stesso modo, c'è una minima ma sostanziale differenza anche tra Social Media Marketing e Social Media Advertising, un termine molto più specifico. Mentre nel primo caso intendiamo la pubblicazione costante e strategica di contenuti coinvolgenti sui Social Network, il Social Media Advertising è solo una branca di tutto ciò. Con questa strategia, si va infatti a realizzare campagne e post sponsorizzati - a pagamento - per raggiungere un maggior numero di potenziali interessati.

Per comprendere nel concreto quanto potere è racchiuso nei social media basta pensare a quanto tempo spendiamo su queste piattaforme nell’arco di una giornata: non ci facciamo mai caso ma, in effetti, è più di quanto pensiamo. A confermarlo ci sono anche dati statistici che indicano, chiaramente, la pervasività dei social media nel quotidiano di ognuno di noi. Secondo le ricerche fornite da We are Social, in Italia nel primo mese del 2019 si sono registrati 35 milioni di social media users su una popolazione totale di poco più di 59 milioni di persone:

Questi dati appaiono estremamente significativi per capire l’importanza del Social Media Marketing per la crescita di una qualunque azienda. Ma non è tutto: sempre We Are Social fa notare come la maggior parte dei social users siano attivi attraverso dispositivi mobili (in una percentuale pari a circa l’89%), elemento fondamentale per capire come costruire i propri contenuti in modo che siano fruibili al meglio dal proprio pubblico. Capire il comportamento degli utenti è il primo passo per riuscire a suscitare l’interesse del pubblico e creare engagement intorno al proprio brand. Ma passiamo ad altri numeri:

Come vediamo, gli utenti spendono in media 2 ore sui social: in questo lasso temporale sono tantissime le informazioni trasmesse e assorbite e i contenuti con cui le persone interagiscono tramite like, commenti o condivisioni. Avere una presenza social di successo, dunque, permette di entrare nel quotidiano dei propri potenziali clienti e rappresentare, così, una realtà familiare e a cui si è più portati ad affidarsi.

Ora che abbiamo imparato un po’ di teoria è ora di passare alla pratica! Come bisogna agire, quindi, per sviluppare una giusta strategia di Social Media Marketing e a quali aspetti bisogna prestare attenzione?

Andiamo con ordine. Prima di ogni altra cosa è importante avere ben chiaro qual è il target di riferimento a cui vuoi rivolgerti. Insomma, chi è il tuo Buyer Persona? Quali sono le sue caratteristiche e le sue preferenze? Che esigenze ha? Queste domande di base ti saranno indispensabili per capire a fondo il tuo target e capire il modo migliore per interagire con esso.

Secondariamente, sarà necessario definire gli obiettivi da raggiungere tramite la strategia di Social Media Marketing. In base a questi si potrà elaborare una strategia mirata che ti permetta di arrivare al traguardo e ottenere dei risultati ottimali per il tuo business. Aspetto ulteriore riguarda poi il budget a disposizione: le strategie di Social Media Marketing, genericamente, non comportano costi elevati. Tuttavia, la possibilità di investire cifre più o meno elevate rappresenterà una variabile da tenere in conto per ottimizzare le risorse utilizzate e non compromettere l’efficacia della strategia.

Stabiliti questi punti di partenza – che, in generale, rappresentano fattori indispensabili per qualsiasi strategia di marketing – si può passare alla fase successiva di ideazione e pianificazione. Per avere successo, innanzitutto, bisogna scegliere a quali canali social rivolgersi: non si può investire indiscriminatamente su qualsiasi piattaforma social, perché ciò implicherebbe una perdita di tempo e di denaro. Tra i tanti social media esistenti dovrai individuare quelli più utilizzati dal tuo target di riferimento e più adatti alla trasmissione dei contenuti che hai intenzione di creare. Questa scelta sarà determinata anche dalla natura del tuo business e dei prodotti o servizi che offri ai tuoi clienti.

Scendiamo nel dettaglio partendo, ancora una volta, dalle statistiche social. In Italia il social media più utilizzato in assoluto non è Facebook (che rimane comunque il social media più utilizzato a livello mondiale), come potrebbe pensarsi: è Youtube. Il social di video sharing si colloca in prima posizione con un 87% di utenti sul totale dei social media users. Facebook segue a ruota con un 81%, mentre Instagram se ne distanzia parecchio:

In generale, i social media più funzionali per le aziende sono anche quelli più utilizzati: Facebook, Twitter, Instagram e YouTube rappresentano le piattaforme principali su cui puntare per sviluppare strategie di Social Media Marketing efficaci.

Ad ogni modo, la scelta dei canali social più giusti deve essere sempre preceduta da un’analisi dell’utenza: per esempio, Instagram ha un’utenza più giovane rispetto a Facebook e, dunque, si adatta meglio a business che si rivolgono a un target di età compresa tra i 18 e i 35 anni circa. Le differenze tra un canale social e l’altro sono da tenere bene a mente: un errore molto comune consiste, infatti, nel ricondividere lo stesso contenuto su tutte le piattaforme social. Niente di più sbagliato! Per rendere efficace la comunicazione all’interno dei social media è necessario diversificare i contenuti in base alle peculiarità di ognuno. Ciò trasmette non solo un’attenzione e una cura maggiore dei dettagli, ma rende anche la comunicazione più efficace: è così che il pubblico può essere maggiormente coinvolto e portato ad interagire.

I social media “minori” non sono comunque da ignorare del tutto. Anzi, piattaforme come LinkedIn o Pinterest, ad esempio, possiedono il vantaggio di rivolgersi a un pubblico meno generalista e più specifico, il che permette una migliore targetizzazione.

A livello strettamente operativo è poi assolutamente necessario rendere la propria presenza social costante e interessante, senza cadere nel banale. La costanza, infatti, è una caratteristica fondamentale: postare contenuti con regolarità andrà a creare, sul lungo periodo, un’aspettativa nell’utente, che saprà di poter ricevere informazioni periodicamente. Per mantenere una cadenza regolare dei contenuti da pubblicare è bene organizzare un calendario editoriale che vada a organizzare i post e velocizzi il processo di pubblicazione. Un consiglio, però, è quello di mantenere una certa flessibilità: nel mondo social, infatti, è indispensabile mostrarsi parte del network di cui si fa parte e ciò può trasmettersi solo elaborando dei contenuti che vadano a rifarsi all’attualità e a ciò che va più di tendenza in un determinato periodo.

Particolarmente significativo, a proposito, è l’esperienza della società americana Netflix. Rivolgendosi a un pubblico piuttosto ampio, ma accomunato dalla passione per le serie televisive e il cinema, Netflix declina i propri contenuti social in base al vissuto dei propri utenti, mostrandosi come parte di loro:

Questo approccio avvicina l’utente al brand e crea un engagement tale da creare un rapporto di fiducia e di condivisione che si rivela incisivo per il successo di un’impresa e per la crescita progressiva di un business.

Tramite i social media, come abbiamo visto, è possibile entrare in maniera non invasiva nelle vite quotidiane dei propri potenziali clienti. Con la strategia giusta, saranno loro a raggiungere la tua azienda e a seguire la tua evoluzione sui social. I vantaggi che il Social Media Marketing può garantire sono numerosi: vediamoli più nel dettaglio.

Come abbiamo accennato in precedenza, il Social Media Marketing non prevede costi troppo elevati: banalmente, creare profili social (anche aziendali) è gratuito e non comporta costi di mantenimento. Gli unici costi da considerare sono quelli relativi al lavoro di un Social Media Manager che si occupi della gestione efficace delle varie piattaforme, ma investire in questa figura professionale ti permetterà anche di ottenere i risultati sperati. Gestire i social autonomamente, senza possedere le competenze necessarie, potrebbe essere del tutto inefficace, se non addirittura dannoso per la tua brand image.

Altro vantaggio dato dai social media è la possibilità di diventare virali: un solo contenuto, ben studiato, può aumentare esponenzialmente la visibilità dell’intera azienda. Nell’articolo “Social Media strategy: come diventare virali in 6 step!” abbiamo parlato del modo migliore per riuscirci; raggiungere la viralità ti può permettere di entrare a gamba tesa nel mondo social e portare gli utenti a parlare di te. Il passaparola, dopo tutto, rimane uno dei modi migliori per farsi conoscere.

All’interno dei social, inoltre, ci si promuove e ci si fa conoscere: una sorta di pubblicità in costante evoluzione, resa ancora più incisiva – negli ultimi anni – grazie a figure come gli influencer. Un numero sempre maggiore di aziende, infatti, ha iniziato ad appoggiarsi a blogger, instagrammers, youtubers e personaggi famosi per la promozione del proprio brand. Queste figure possiedono un rapporto diretto con un grande numero di persone – chiamati followers – che si fidano delle loro raccomandazioni e consigli, quasi si trattasse di amici fidati. Questa capacità di “influenzare” il proprio pubblico è ciò che rende gli influencer così importanti e incisivi per la crescita di un brand. Di certo, non bisogna andare a scegliere gli influencer solo in base ai numeri: è al pubblico che bisogna pensare. Talvolta è preferibile scegliere un influencer con un numero di seguaci minore ma che possa rappresentare meglio i valori del brand, in modo da non perdere credibilità. Inoltre, spesso gli influencer “minori” hanno un rapporto più stretto con i propri followers, che sono maggiormente portati a seguirne i consigli. Scegliere di affidarsi al giusto (o ai giusti) influencer può essere una strategia vincente per la tua azienda, che sfrutterebbe il potere dei social media in maniera indiretta, attraverso la mediazione del testimonial scelto.

Se vuoi approfondire l’argomento, i seguenti articoli potrebbero fare al caso tuo:

• Come identificare il giusto influencer per la tua attività di Marketing
• Esempi di strategia social: 3 aziende da cui trarre ispirazione
• Il matrimonio dei Ferragnez: uno sposalizio tra il Marketing e i Social Network
• Strategie di Marketing su Instagram: 4+2 consigli per renderle vincenti

Tramite gli influencer, ma in generale anche tramite un uso ben studiato dei social media, i brand si avvicinano al pubblico e vengono percepiti, in un certo senso, come più umani. Il brand non viene più visto come un qualcosa di freddo e puramente commerciale, ma si rafforza la percezione dell’insieme di valori che ci sta dietro e che crea un importante senso di condivisione e comunità tra azienda e clienti.

È ciò che viene chiamato Community Marketing: al giorno d’oggi il reale successo non si basa più solo sulla vendita ma, piuttosto, sulle relazioni che si instaurano con i clienti potenziali e effettivi. Sono proprio queste relazioni che ti potranno permettere una crescita sul lungo periodo e i social media sono lo strumento perfetto per crearle e mantenerle. Si tratta, insomma, di creare delle community o di inserirsi in community già esistenti. Una community è fatta di persone che condividono interessi, che parlano e interagiscono fra loro e alimentano giorno dopo giorno la conversazione su un particolare argomento. Se l’argomento è la tua azienda e i prodotti che offri, avrai già guadagnato persone che ti fanno pubblicità e che potrebbero essere pronte all’acquisto.

A ciò si collega anche una tendenza che sta andando a farsi sempre più rilevante nel 2019, ossia l’aumento dei cosiddetti contenuti effimeri. Si tratta, più semplicemente, di quei contenuti che vanno ad eliminarsi dopo 24 ore e che oggi vengono fruiti soprattutto attraverso le stories di Instagram. Tutto è iniziato da Snapchat parecchi anni fa: i contenuti venivano caricati e poi, passato un giorno, venivano automaticamente rimossi. Instagram ha imitato questa modalità, rendendola sempre più funzionale e interattiva e, in seguito, le stories sono apparse in altre piattaforme: oggi Facebook, Whatsapp e persino YouTube consentono il caricamento di questi contenuti. La cosa fondamentale di una modalità simile è ciò che viene definito come fear of missing out, ossia la paura di perdersi qualcosa a causa del tempo limitato alle 24 ore. Questa paura porta l’utente a seguire con assiduità gli aggiornamenti di un brand o di una celebrity, per non perdere informazioni e non rischiare, quindi, di rimanere fuori dalla conversazione della propria community.

Puntare al Social Media Marketing, dunque, permette a un brand di sfruttare anche questa potenzialità, per creare un enorme engagement e un attaccamento da parte degli utenti, per entrare nel loro quotidiano e raggiungere il successo con la tua azienda.

In questo articolo abbiamo visto quanto può essere importante il Social Media Marketing per la crescita di un’azienda. I Social Media, al giorno d’oggi, rappresentano una vetrina perfetta per farsi conoscere, ma non solo: grazie alle varie funzionalità dei social e alle varie piattaforme esistenti è possibile avvicinarsi al pubblico, riuscendo a coinvolgerlo e a interagire con gli utenti. Il Social Media Marketing non ha bisogno di costi troppo elevati ma può essere uno strumento perfetto per raggiungere il successo, anche grazie agli influencer e alla viralità.

Per costruire un’immagine di successo i social media non possono essere ignorati, ma anzi devono essere sfruttati al meglio per trasmettere i valori della propria azienda e raggiungere un numero sempre maggiore di clienti, rappresentando una realtà stabile e presente a cui affidarsi.

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