Call to Action (CTA): cosa sono e come scriverle

La grafica della Call to Action è un elemento fondamentale per renderla efficace. Ancor prima del testo, che comunque è un altro aspetto da non sottovalutare, c'è il design che deve spiccare all’interno di un articolo o di una pagina di prodotto. Lo scopo è quello di attirare l'attenzione dell'utente e dirgli: “Vieni qui per saperne di più sulla mia attività!”. Ed è per questo che la grafica dev’essere studiata con attenzione e, se necessario, testata più e più volte all’interno del sito, per valutare se sia efficace o se sia il caso di modificarla.

Quando si parla di CTA, un colore non vale l’altro. Prima di tutto, perché è importante fare in modo di distinguerle da ogni altro elemento della pagina. Prova ad immaginare di inserire una Call to Action bianca sul tuo sito di bomboniere dal color panna. Ovviamente, non risalterà sullo sfondo e in mezzo ai testi e, di conseguenza, l’utente non potrà essere incuriosito dal pulsante, o meglio, non lo noterà nemmeno. Sarebbe come inserire l’insegna di un bar senza luci: come si potrebbe pretendere che sia visibile anche in piena notte, quando, di norma, dovrebbe avere il maggior numero di clienti? È per questo motivo che è importante testare i diversi colori per vedere quale potrebbe risultare migliore sulla tua piattaforma.

Qualche decennio fa è stato scoperto che ogni colore viene percepito in modo diverso a livello psicologico dall’uomo. Questo studio, in particolare, ha dimostrato che:

• Il rosso è il colore di spicco della maggior parte dei siti. Questa tonalità evoca emozione, passione e, soprattutto, un senso di urgenza e tempestività. Per questo motivo, viene spesso utilizzata in caso di offerte con scadenza immediata.
• Il verde è il colore per eccellenza dell’ambiente, della tranquillità, della pace. Questo colore può essere utilizzato, non tanto per spingere ad un’azione immediata l’utente, quanto per motivarlo a fare qualcosa. È utile, per esempio, quando realizzi guide, e-book, video per informare ed educare chi visita il tuo sito e vuoi che questi materiali vengano scaricati.
• Arancione o giallo. Sono i colori dell’eccitazione e, più in generale, del caldo e della felicità, oltre che della vivacità. Se vendi prodotti che creano particolare entusiasmo – per esempio, l’ultimo smartphone della Samsung – o se hai in cantiere delle offerte “divertenti” – come il presentarsi al bar in pigiama per ricevere lo sconto sulla colazione – puoi benissimo utilizzare una combinazione di questi due colori. Ricorda che sono proprio le tonalità che caratterizzano Amazon, un ottimo esempio per chi gestisce un e-commerce.

Allo stesso modo, è bene ricordare che di norma vengono evitati colori quali il nero (è troppo cupo), il bianco (non evoca emozioni) e il marrone (poverina, questa tonalità viene da sempre considerata “brutta” dai consumatori”). Ecco solo qualche spunto sull’importanza delle varie tonalità, ma è opportuno sottolineare come da questa considerazione è nato un vero e proprio boom, che ha visto coinvolti i brand – ad ogni marchio viene associato un colore – e le CTA: molti web editor si sono impegnati a modificare la grafica del sito e dei tasti, nella speranza di donare nuove emozioni ai visitatori. Nella scelta del colore più adatto, tieni presente anche che devi creare contrasto con lo sfondo per fare in modo che le tue Call to Action si vedano e si percepiscano alla perfezione. Evitando, possibilmente, di realizzare un cosiddetto “pugno nell’occhio” per l’utente.

Oltre al colore, ugualmente importanti sono le forme delle Call to Action. In questo contesto non ci sono regole precise: il classico rettangolo può essere perfetto. Se vuoi realizzare forme particolari, puoi farlo, ma senza esagerare. Inoltre, tieni ben impresso nella mente che gli angoli acuti incutono timore alla psiche umana: a dirlo così sembra banale, ma è stato studiato che vengono percepiti come delle minacce. Se non ti stia approcciando con un tipo di marketing particolarmente aggressivo, è meglio evitare di utilizzare forme che possano richiamare gli angoli acuti.

All’interno della Call to Action, soprattutto se si tratta di realizzarne una per un’offerta specifica – e-book, video,… – , puoi inserire immagini dei prodotti: in particolare modo se stai spingendo l’utente ad acquistare qualcosa, questo aiuta a rendere visivo il tutto e stuzzica maggiormente la curiosità dell’utente.

Dopo la grafica, il secondo elemento chiave per ottenere delle Call to Action efficaci è relativo alla loro posizione. In molti si sono chiesti: dov’è necessario posizionare il pulsante per essere certo di catturare l’attenzione dell’utente? Al contrario del colore, in questo caso non abbiamo ancora studi psicologici così accurati per dare una risposta generalmente esatta. Ciononostante, possiamo fare qualche considerazione a riguardo.

Ritornando all'esempio dell’insegna luminosa del bar, dove la inseriresti per renderla il più visibile possibile e spingere chi si trova nella zona ad entrare? In basso, a fianco alla porta? Sulla destra o sulla sinistra? In alto? La risposta appare scontata: di norma, ciò che si trova più in alto acquisisce maggiore visibilità. Lo stesso accade all’interno di un sito: ciò che si presenta davanti all’occhio dell’utente senza scrollare ha più possibilità di essere visto. Prova ora ad immaginare di avere un sito e-commerce e di inserire una Call to Action in alto con scritto “Aggiungi al carrello”, ancora prima di mostrare il prodotto. Quanto pensi possa essere efficace? Sicuramente non molto. Ed è per questo motivo che, se vuoi inserire la tua CTA in alto, devi fare in modo che prima siano presenti tutte le informazioni del caso. Un visitatore che sta navigando nel tuo sito per la prima volta non si affiderebbe mai al tuo servizio prima di sapere chi sei e che può fidarsi di te.

D’altro canto, se è vero che un’insegna luminosa acquisisce visibilità se si trova in alto, è altrettanto vero che, nel caso di una piattaforma online, le CTA possono risultare particolarmente efficaci anche se posizionate in basso. Di norma, infatti, l’utente non legge mai tutto il testo, ma solo qualche “spezzone”, scrollando dall’alto verso il basso e, una volta giunto alla fine, si aspetta di trovare il tasto. È per questo motivo che una Call to Action nella parte superiore e una nella parte inferiore possono rappresentare la combinazione perfetta per avere successo. Si tratta, quindi, di seguire i principi di primacy e recency.

Un’altra domanda che potresti porti è: Call to Action a destra o a sinistra? Dopo aver realizzato che la parte alta e la parte bassa di un sito sono i punti focali dove inserire i pulsanti di chiamata all’azione, è importante, per conoscerne la posizione ideale, sapere qual è la zona visiva dove l’occhio si sofferma particolarmente. In questo caso entrano in gioco due concetti differenti:

• Il cosiddetto “Diagramma di Gutenberg”. Secondo questo principio, l’uomo, leggendo un articolo, concentra la vista sulla zona in alto a sinistra e sulla zona in basso a destra. In pratica, sull’inizio e la fine dell’articolo. In questo modo viene realizzata una Z, in cui i punti focali sono proprio l’inizio e la fine della lettera. Se, quindi, stai cercando il punto perfetto dove inserire le tue Call to Action all’interno di contenuti testuali omogenei, punta su queste due zone.

• Un concetto simile è dato dallo studio sulla lettura ad F. In pratica, secondo questa analisi, la zona superiore viene letta quasi completamente. Lentamente, poi, l’occhio si sposta più in basso: nell’area centrale della pagina, l’occhio legge solo la parte sinistra dell’articolo. Ecco perché, studiando il comportamento dei tuoi utenti, potrai facilmente intuire che le zone ideali per le Call to Action potrebbero essere in alto a destra o a sinistra indifferentemente, nella zona centrale solo a sinistra, o in fondo, sempre a sinistra.

Ovviamente, sulla base di questi spunti, dovrai essere tu a studiare in che modo i tuoi contenuti vengono letti dagli utenti. Ogni piattaforma, infatti, ha la propria struttura e, di conseguenza, dev’essere analizzata a fondo per sapere dove un pulsante che spinge l’utente ad un'azione possa, effettivamente, trovare la propria posizione vincente. In questo contesto, puoi testare ogni singola CTA per constatare in quale punto, effettivamente, porti una maggiore conversione.

Tieni presente, infine, che le Call to Action non devono dare fastidio: il loro scopo è quello di attirare e non di essere d’intralcio. Per questo motivo, se noti che stonano particolarmente in un punto o che potrebbero nascondere elementi importanti del testo, cambia posizione.

Ed eccoci giunti al terzo elemento chiave delle Call to Action: dopo grafica e posizione, si arriva al testo. Si tratta di un altro aspetto da studiare a fondo per poter condurre a risultati sorprendenti in termini di conversioni e, di conseguenza, aumento dei clienti. Il testo, infatti, deve convincere l’utente a cliccarci sopra. Se ci pensi, si parla di una vera e propria impresa: in pochissimi caratteri (si parla di massimo 35 per ogni riga testuale!) devi convincere una persona a fare esattamente ciò che vuoi che faccia.

Anche in questo caso ci sono delle regole specifiche che ti permettono di rendere i testi delle tue Call to Action efficaci. Prima di tutto, evita i giri di parole. Se pensi che “Compra!” sia troppo aggressivo, sappi che i consumatori non amano troppo il fatto che vengano utilizzate migliaia di parole semplicemente per portarli nella zona del carrello: si sentono ingannati! In questi casi è meglio essere chiari fin da subito: a questo proposito, è stato analizzato che pulsanti come “Clicca qui!” o “Invia!”, decisamente ambigui e poco trasparenti, non producono un grande numero di conversioni. Realizzare CTA in cui spieghi chiaramente l’azione che vuoi l’utente compia è fondamentale, per non farlo sentire come se lo guidassi da qualche parte con una benda sugli occhi. Insomma, una CTA efficace da questo punto di vista, ti permette di far capire chiaramente all’utente dove finirà cliccando su quel pulsante. Ricorda però che non hai molti caratteri a disposizione. Di conseguenza, essere concisi rappresenta una scelta obbligata. Inserisci la CTA con l’azione desiderata, in modo autoritario e senza aver paura. “Acquista ora!”, “scarica oggi!”, “iscriviti!”: sono tutti inviti all’azione trasparenti.

Dopo essere stato chiaro fin da subito nello spiegare cosa vuoi dal visitatore, offrigli un vantaggio. Premesso che nessuno compie un’azione senza ottenere qualcosa in cambio, qual è il benefit che dovrebbe spingere l’utente a cliccare sulla tua CTA? Che vantaggio potrai ottenere dalla sua esistenza? Prova a suscitare un’emozione, una sorta di entusiasmo nell’azione che sta per compiere: è il mezzo principale per ottenere il massimo della risposta dal pubblico. In pratica, si tratta di chiedersi: perché l’utente dovrebbe cliccare sulla mia CTA? “Acquista ora per aver un super sconto su ogni prodotto!”, “scarica oggi la nostra infografica sull’e-commerce in Italia, per capire su cosa puntare per avere un negozio online perfetto!”, “iscriviti al nostro canale di YouTube: ogni settimana potrai vedere nuovi ed interessantissimi video!”: questi sono solo alcuni esempi per rendere efficaci i testi delle tue CTA. Stai dando un motivo all’utente per cliccarci sopra, senza utilizzare giri di parole inutili o testi troppo lunghi.

In tempi recenti è stato notato che l’efficacia delle Call to Action aumenta notevolmente se si inseriscono al loro interno dei numeri precisi. Il consumatore, infatti, rispondere molto bene a tutto ciò che riguarda prezzi, sconti e promozioni. E come dargli torto? I numeri sono l’emblema della trasparenza: fin dalla CTA e quindi, ancora prima che il visitatore compia un’azione, sei in grado di esporgli con esattezza quale sarà il beneficio di cui potrà usufruire. Si tratta di un ottimo modo per eliminare ogni tipo di ambiguità. Per fare qualche esempio, potresti realizzare Call to Action con i seguenti testi: “Acquista ora per avere lo sconto del 30% su tutti i prodotti!”, “Sapevi che il 70% delle aziende online sta puntando sull’aspetto mobile? No? Allora scarica subito la nostra infografica sull’e-commerce in Italia!”, e ancora, “L’80% dei nostri clienti prende spunto dai nostri video su YouTube per migliorare la propria brand awareness. Iscriviti ora!”.

Ricorda anche che il verbo “prova!”, nel campo delle CTA assume particolare importanza: per esempio, nel caso della vendita di software specifici, grazie ad un periodo di prova gratuito, riuscirai a stuzzicare la curiosità di chi non conosce il tuo programma e vuole testarlo prima di acquistarlo.

Come puoi notare, il giusto mix tra la chiarezza, il numero e l’urgenza data dagli avverbi “ora”, “subito”, “oggi”, possono aiutarti a realizzare un grande numero di conversioni e a rendere il tuo sito efficace.

• Quando realizzi le tue Call to Action, devi conoscere alla perfezione chi è e quali sono le caratteristiche di colui che potrà vederle e decidere se cliccarci sopra o meno. Devi avere ben chiaro chi sono i tuoi Buyer Personas per poter proporre loro ciò di cui necessitano. Non solo. È importante che tu sappia bene a che punto del processo decisionale l’utente si troverà quando vedrà quella CTA.
• Per rendere questo concetto più chiaro facciamo un esempio, in cui tu gestisci un negozio di abbigliamento della tua città. Una giovane cliente entra e sostiene di dover fare il regalo di compleanno a sua madre. Non sa ancora se le comprerà un abito o se, alla fine, opterà per una collana e richiede numerose informazioni. Ora, prova ad immaginare di metterti di fronte a questa potenziale cliente, che ha ancora le idee parecchio confuse sul da farsi, e di cominciare a sbandierare un cartello luminoso con scritto “Acquista ora!”. Non pensi forse che sarebbe controproducente, oltre che abbastanza “traumatico” per la cliente? Ecco, quando dico che le Call to Action devono riferirsi all’esigenza specifica di quel momento del consumatore, intendo proprio questo: un utente che non sa ancora se il prodotto che offri è quello giusto per lui, difficilmente cliccherà su una CTA che lo invita a comprare.
  Il segreto sta nel perseguire le regole principali dell’Inbound Marketing, secondo cui un utente va accompagnato passo dopo passo nel suo processo di acquisto. Se un tuo articolo presenta contenuti molto generici e, quindi, una panoramica del settore in cui sei inserito, probabilmente attirerà principalmente utenti che si trovano all’inizio di tale processo. Di conseguenza, il tuo obiettivo sarà quello di informarli e non di spingerli all’acquisto. In questo caso, la CTA potrà indurli a scaricare materiale informativo (e-book, infografica,…). Nel caso in cui tu gestisca un negozio di abbigliamento online, la frase chiave potrebbe essere: “Scarica ora il nostro documento riguardo le mode del momento, per essere sempre aggiornato sui trend!”. Solo successivamente, quando il visitatore sarà convinto dai tuoi abiti e sarà propenso all’acquisto, potrai presentare Call to Action più specifiche. Questo punto non è assolutamente da sottovalutare: riuscire a capire a che punto del processo decisionale si trova l’utente e a catturare la sua attenzione con CTA in base alle sue esigenze ti permetterà di aumentare notevolmente il tasso di conversione.

Si vedono spesso siti che, per ogni pagina – a partire dalla homepage, fino ad arrivare ai contatti –, presentano una quantità indefinita di Call to Action: all’inizio, al centro, alla fine, a destra e a sinistra, gli occhi dell’utente vengono catturati da pulsanti di ogni tipo, forma e testo. Il pensiero che sta dietro questo arcobaleno di colori è chiaro: più sono i tasti, maggiori sono le probabilità che qualcuna catturi l’attenzione del visitatore e ci clicchi sopra. Vista da questo punto di vista l’idea sembra anche reggere. Ma si sa, tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare e inserire migliaia di CTA all’interno di ogni pagina non è certamente la soluzione migliore.

Un numero elevato di Call to Action diverse, presenti nelle pagine del tuo sito, distrae enormemente l'utente e produce l’effetto contrario: dopo aver rischiato di perdere la vista a causa dei tantissimi colori, il visitatore uscirà dal sito. Non solo. È importante che le tue CTA abbiano uno scopo ben preciso e che non siano realizzate in modo casuale: quando l’utente le vede, sta già seguendo un percorso e tu puoi monitorare i suoi comportamenti e condurlo esattamente dove vuoi. È anche per questo che più tipologie di CTA presenti nella pagina generano solo confusione.

Infine, le Call to Action devono attenersi perfettamente al contenuto della pagina: se parli della moda del momento, non puoi intitolare la tua CTA così: “Scopri come aumentare i tuoi follower su Instagram! Clicca qui!”. Infatti, potrebbe anche essere la CTA migliore del mondo a livello grafico, testuale e di posizione, ma l’utente è arrivato sulla tua pagina perché spinto dalla voglia di conoscere i trend del momento, non per sapere come aumentare i propri follower sui Social Network. Sviare in questo modo l’attenzione del consumatore può divenire un passo falso per la tua attività.

Qual è, dunque, la quantità giusta di Call to Action da inserire in una pagina del sito? Non si può dire con certezza. Probabilmente solo una rischia di non portare i frutti sperati, nel caso passi inosservata. Se scegli di inserirne più di una, l’importante è che tu mantenga lo stesso stile in tutte, senza modificare la grafica. Puoi optare per una CTA testuale ed una grafica, ma cerca di attenerti sempre al contenuto della pagina: sarà forse un procedimento un po’ lungo, ma darà grande soddisfazione.

In questo articolo abbiamo parlato del potere delle Call to Action e dell’importanza di renderle efficaci. Questi pulsanti, infatti, ti permettono di spingere l’utente a compiere un’azione e a dimostrarti che è interessato alla tua attività. Oltretutto, le CTA ti permettono di guidarlo dove preferisci. A questo punto, è fondamentale capire che grafica utilizzare: mentre per le forme ti puoi sbizzarrire – ma evita gli angoli acuti! –, per i colori è opportuno attenersi a regole precise. Ogni tonalità porta la psiche umana a provare determinate emozioni. Inoltre, le CTA devono avere un colore che contrasta con lo sfondo del sito. Un altro elemento da tenere in considerazione quando si parla di Call to Action è quello della posizione. A questo proposito, entrano in gioco il Diagramma di Gutenberg e il processo di lettura ad F. Anche il testo è fondamentale: è opportuno utilizzare avverbi di tempo che creino urgenza (come “ora” ed “oggi”), verbi autoritari e offrire un benefit all’utente. Infine, le CTA devono rispecchiare appieno le necessità dei visitatori, che si trovano in un determinato punto del processo decisionale, essere brevi e attenersi perfettamente al contenuto della pagina.

Come avrai constatato in questo articolo, le Call to Action richiedono tempo ed impegno, oltre che una buona dose di creatività, per poter essere efficaci: non si tratta di elementi da sottovalutare perché possono fare la differenza tra un sito efficace e un sito inefficace dal punto di vista delle conversioni.

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