Prima di analizzare i singoli casi, dobbiamo partire da una considerazione: il prezzo è sicuramente un fattore determinante in un processo d’acquisto, ma non è l’unico. Infatti, sono molti i fattori che influenzano le scelte degli acquirenti e che determinano l’acquisto o meno di un prodotto o di un servizio. Per esempio, la qualità percepita, la brand reputation o la presenza di servizi accessori associati al prodotto (come le garanzie che spesso sono associate agli elettrodomestici). Perciò, nell’ottica di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato, il prezzo è solo uno dei tanti fattori da considerare. Dopo questa precisazione, passiamo ad analizzare i casi in cui un abbassamento del prezzo può essere una tecnica di vendita efficace.
Sconto di fine stagione
Lo sconto di fine stagione è una tecnica che riguarda la vendita di prodotti il cui uso è confinato a un periodo specifico dell’anno. Pensiamo per esempio agli indumenti invernali: dal momento che il loro uso è limitato alla stagione fredda, il loro prezzo tende ad abbassarsi con i primi caldi primaverili. Dato che l’utilità di questi prodotti cala drasticamente fuori dai periodi per i quali sono pensati, il prezzo basso, il cosiddetto “saldo di fine stagione”, può essere un forte incentivo alla vendita. In generale, quando un prodotto ha superato la fase di crescita e le vendite sono in calo per motivi legati alla stagionalità, l’abbassamento del prezzo può essere una tecnica di vendita efficace.
Abbassare il prezzo nel B2C
L’ambito in cui le fluttuazioni di prezzo hanno più peso è sicuramente quello del B2C, un mercato in cui la vendita è rivolta direttamente ai consumatori finali. Ciò che rende queste fluttuazioni più importanti nel B2C è il fatto che l’emotività è uno dei fattori coinvolti nel processo di acquisto. Infatti, nel B2C, il destinatario della vendita è un individuo in carne e ossa e, in quanto tale, compirà delle decisioni di acquisto basate anche su considerazioni emotive. Per appellarsi al lato emotivo dell’acquirente, è importante che l’abbassamento dei prezzi abbia le seguenti 3 caratteristiche:
- L’offerta deve avere un tema: il tema permette di creare una narrazione, in modo che l’offerta promozionale non sembri solo una tecnica di vendita ma abbia una giustificazione che va al di fuori dell’ambito commerciale. Alcuni esempi sono le offerte legate a particolari festività, come le offerte natalizie o il Black Friday.
- L’offerta deve avere un riferimento temporale: la presenza di un riferimento temporale, come un conto alla rovescia, fa scattare la molla della scarsità, uno dei 6 principi fondamentali descritti da Robert Cialdini ne suo celebre libro “Le Armi della Persuasione”. Questo principio fa affidamento sul fatto che, per come siamo programmati dal punto di vista biologico e sociale, le opportunità ci sembrano più desiderabili se la loro disponibilità è limitata. Perciò, per rendere un abbassamento di prezzo ancora più efficace, è opportuno che sia previsto per un lasso di tempo limitato (ma senza esagerare: organizzare un conto alla rovescia al giorno potrebbe avere l’effetto opposto!).
- L’offerta deve creare una relazione: il calo del prezzo è davvero efficace quando viene usato non solo per incrementare le vendite, ma anche per costruire una relazione con il cliente che permetta di aumentare la cosiddetta customer retention aziendale. Perciò, è bene legare l’abbassamento del prezzo a delle attività o a delle task che gli utenti devono compiere, pensate per cementare il rapporto tra azienda e consumatore: l’iscrizione alla newsletter, la scrittura di recensioni o la partecipazione a concorsi a premi sono solo alcuni esempi.
