Fidelizzazione del Cliente: cos’è, come ottenerla e come misurarla
Non sai in che modo coltivare la relazione con i tuoi clienti, che in breve tempo si dimenticano di te e del tuo brand?
Numerose sono le strategie che puoi adottare per fare in modo che un cliente storico ritorni ad acquistare dalla tua impresa e in questo articolo cercheremo insieme di comprendere le strategie più utilizzate dalle imprese a riguardo.
Riprendendo un concetto espresso da www.ngdata.com , possiamo identificare tali strategie all’interno della branchia del marketing che si occupa di “Customer retention”, ossia dell’insieme di attività e alle azioni attuate dalle organizzazioni per ridurre il numero di perdite di propri clienti nel tempo.
L’obiettivo dei programmi di fidelizzazione è proprio quello di aiutare le aziende a mantenere il maggior numero possibile di clienti, spesso attraverso iniziative di coinvolgimento della clientela e di notorietà di marca.
Contenuti in breve:
- Cos’è la fidelizzazione dei clienti e perché è così importante?
- #1 Umanizza il tuo brand
- #2 Dai al cliente un motivo per non correre dalla concorrenza
- #3 Fai capire al cliente che la sua opinione conta
- #4 Crea da un servizio clienti efficiente
- #5 Aumenta la tua presenza sui Social Media
- Come misurare l’efficacia delle tue strategie di fidelizzazione del cliente
- In conclusione
Cos'è la fidelizzazione dei clienti e perché è così importante?
La fidelizzazione dei clienti è l’insieme di pratiche e strategie utilizzate dalle aziende per costruire relazioni con i clienti. L’obiettivo di queste pratiche è quello di mantenere una clientela solida nel tempo, che possa garantire un certo volume di acquisti nel lungo periodo.
Queste strategie, se svolte con accuratezza, queste mosse portano molteplici benefici, sia per l’azienda che per il cliente. Vediamo insieme quali sono i vantaggi che si possono ottenere portando i clienti ad essere fedele alla tua azienda:
- stagionalità: ogni attività risente di un periodo preciso dell’anno in cui si ritrova con il magazzino vuoto e, in contrapposizione, di qualche settimana all’anno in cui, purtroppo, deve stringere i denti. Quanto sarebbe bello per queste realtà poter attingere ad un’entrata sicura, certa, nei periodi più bui? Ecco, il benefit principale della fidelizzazione del cliente è proprio questo: un cliente fedele, che conosce la tua attività e si fida dei servizi che sei in grado di offrire, può comprare da te in ogni periodo dell’anno.
- passaparola (la cosiddetta “Word of Mouth”): un cliente soddisfatto della tua attività, sicuramente ti consiglierà a parenti ed amici. Oltre a parlare bene di te in giro, i tuoi clienti fedeli scriveranno recensioni positive online sulla tua attività, che potranno essere viste da una moltitudine di utenti su internet, elevando il tuo grado di affidabilità ai loro occhi.
- i clienti abituali spendono il 67% di più rispetto ai nuovi clienti: se la tua strategia di marketing si basa sul Buyer’s Journey e sul Funnel di Vendita, saprai benissimo quanto possa essere difficile catturare l’attenzione di nuovi clienti. Di conseguenza, comprenderai anche quanto sia importante farsi “amici” gli attuali clienti attraverso una customer experience studiata e di livello superiore. La vostra sarà una relazione bilaterale: il tuo cliente trarrà vantaggio dalle offerte a lui dedicate e saprà di poter contare continuamente su di te; dall’altro lato, tu lo conoscerai, passo dopo passo, sempre meglio e potrai avvicinarti a tutte le sue esigenze, ottenendo costantemente entrate nuove.
A questo punto andiamo a definire insieme quali sono le strategie da adottare per ottenere un’efficace fidelizzazione dei tuoi clienti.
Hai già qualche domanda?
Prosegui la lettura. Ma se non vedi l’ora di chiacchierare con noi, raccontaci qual è il tuo progetto.
#1 Umanizza il tuo brand
Come abbiamo già detto, la maggior parte delle aziende investe tantissimo nell’acquisizione del cliente, per poi abbandonarlo dopo l’acquisto o dopo le prime difficoltà. È importante riuscire ad equilibrare il “pre” e il “post” acquisto: il primo passaggio permette la Lead Generation, ossia di fare breccia nel cuore di nuovi clienti; i passaggi successivi alla vendita, invece, servono per mantenere attivo il cliente, consentendo all’azienda di non perderlo. Come fare, quindi, a mantenere il rapporto con i clienti anche dopo l’acquisto, quando, in palio, apparentemente non c’è più nulla?
Umanizzando il tuo brand fai in modo che il consumatore, che ha già acquistato nella tua azienda e si è trovato molto bene, non si dimentichi di te. Per farlo, devi divenire un suo “amico”. E cosa fanno, di solito, i tuoi amici? Prima di tutto, si ricordano il tuo compleanno. Tramite SMS marketing, Email marketing, marketing automation o strumenti di marketing tradizionale, puoi mandare biglietti d’auguri al tuo cliente. Lo ha fatto, con successo, Macy’s, importante catena di distribuzione statunitense nata nel lontano 1858. La ditta, nel giorno del compleanno del cliente, è solita inviargli email di auguri con piccoli “regali”:
Per fornire un altro esempio, nel lontano 2014 ho soggiornato in un hotel a Gabicce Mare, nelle Marche. È stato solo un weekend, ma da allora, il titolare dell’hotel, a Pasqua e a Natale mi manda a casa delle cartoline di auguri. Ogni volta che, verso il 25 di dicembre o nella prima primavera, trovo nella cassetta della posta il biglietto, condito con immagini dello staff o della spiaggia, sorrido, ripensando ai bei momenti trascorsi all’interno dell’hotel. Si tratta, a mio parere, di uno dei modi più belli per dire al cliente “ti sto pensando!” e farlo sentire importante!
Allo stesso modo, puoi continuare ad intrattenere il cliente e a renderlo parte della tua attività, comunicandogli notizie importanti attorno al tuo mondo. Per esempio, puoi presentargli una nuova linea di prodotti o nuovi membri dell’azienda. Lo sa bene Pinkberry, catena di ristoranti che si occupa principalmente di realizzare dessert belli da vedere e buoni da mangiare. Guardiamo il seguente esempio: l’email di Pinkberry presenta coni e coppette per gelati così belli da mettere l’acquolina in bocca e, alla fine, recita “Suvvia, cosa stai aspettando? Lo sai di volerne uno!”. Una frase persuasiva che fa leva sul desiderio di un cliente, che – è specificato – conta solo all’“incirca 100 calorie”.
#2 Dai al cliente un motivo per non correre dalla concorrenza
Per assicurarsi la fedeltà del cliente è necessario anche fornirgli una ragione precisa per tornare ed evitare di correre dalla concorrenza. È in questo contesto che entrano in gioco le principali strategie di fidelizzazione del cliente, da quelle più comuni a quelle meno tradizionali.
Un esempio di strategia di fidelizzazione molto utilizzata è quella che utilizza le tessere di raccolta punti distribuite nei vari supermercati e negozi che frequenti. Si tratta della strategia più tradizionale e, allo stesso tempo, una delle più efficaci. Permettere al cliente di raccogliere punti, acquisto dopo acquisto, per arrivare a ricevere anche premi molto cari, garantisce ulteriori vendite nella tua attività. I clienti, infatti, nell’ottica di aumentare i propri punti per vincere un regalo ben preciso, preferiranno il tuo negozio a quello di un competitor.
Esempio: Esselunga
La carta Fidaty di Esselunga, che permette di raccogliere un certo numero di “punti fragola” sulla base della spesa o dei prodotti acquistati, trova le sue origini in America. Fu Tom Wilson, all’epoca consulente senior della Mc Kinsey, a importare in Italia questo format che venne adottato da Esselunga negli anni ‘90.
Possedere la carta Fidaty Esselunga porta moltissimi vantaggi, tra cui:
- l’accesso automatico a tutti gli sconti che si chiamano “Sconto Fìdaty” e che trovi sui volantini e sulle targhette di prezzo di alcuni prodotti selezionati in negozio.
- Collezionando punti Fragola, puoi vincere tanti premi dal catalogo Fidaty, oppure convertirli in denaro scontabile sulla spesa (27€ ogni 3000 punti Fragola).
- Se sei in possesso della carta Fidaty puoi risparmiare parecchio tempo nel fare la spesa grazie a Presto Spesa, un terminale che ti permette di non fare la fila al momento del pagamento.
- l’accesso a Servizio Viaggi, il servizio di Esselunga che ti propone vacanze a prezzi super scontati in tutta Europa
- Puoi fare la spesa online su esselungaacasa.it dopo esserti registrato sul sito ufficiale di Esselunga.
#3 Fai capire al cliente che la sua opinione conta
Per far sì che i clienti si sentano importanti per la tua azienda è opportuno escogitare un metodo che ti permetta di dare valore alla loro opinione.
Realizzare una serie di questionari a cui il cliente potrà rispondere ti porta numerosi benefici: innanzitutto, come già spiegato, rendi il cliente consapevole che il suo pensiero e la sua opinione siano importanti per la tua attività e che prenderai spunto dalle sue risposte per migliorare o implementare un servizio. Non solo. Realizzare questionari ti permette di migliorare l’interazione con il cliente e, soprattutto, di ricevere in cambio dei feedback fondamentali per capire, effettivamente, in cosa difetta la tua attività e quali sono i suoi principali pregi. In base alle risposte che riceverai, potrai quindi cominciare a lavorare sui punti più carenti del tuo business, al fine di perfezionarlo. Talvolta, infatti, quando si è troppo immersi in una situazione, si fatica a capire cosa, effettivamente, non vada bene. Togliere il paraocchi grazie all’aiuto di chi sta fuori, di chi vede le cose dall’alto e non da dentro, rappresenta un vantaggio di indubbio valore.
Proprio qualche giorno fa, Trenitalia, che sa che frequento molto gli Intercity, mi ha inviato un’email sulle voci automatizzare all’interno del treno:
La mia risposta a tale questionario, probabilmente, aiuterà le Ferrovie dello Stato a rendere migliore il proprio servizio all’interno dei treni. Allo stesso tempo, ho speso solo 5 minuti della mia vita, consapevole che la mia opinione viene considerata utile all’azienda per intraprendere progetti futuri.
Come puoi ottenere recensioni sui tuoi servizi e prodotti dai tuoi clienti? Puoi, molto semplicemente, richiederle tramite email o SMS. Ovviamente, non puoi aspettarti che tutti rispondano, ma già con una ventina di questionari compilati potrai dirti soddisfatto e avere una panoramica completa di cosa puoi migliorare nella tua azienda. Ricorda di impostare un’email automatica di ringraziamento alla fine della compilazione della recensione!
Non ci può essere fidelizzazione senza un servizio clienti (customer service) efficiente: solo da un servizio clienti eccellente si può ottenere un ottimo numero di clienti per tutta la vita. Il cliente non deve sentirsi abbandonato a seguito dell’acquisto: deve poter contare su un esperto e un professionista del settore in ogni momento. A partire da questo concetto, si evitano recensioni e passaparola negativi e, di conseguenza, si può sperare in un ritorno in azienda del cliente.
Il servizio clienti deve risultare completo ed affidabile in ogni momento, anche dopo l’acquisto. Di conseguenza, è bene essere costantemente presenti nella vita del cliente, cercando di semplificargliela. In questo caso, telefonargli una o più volte all’anno per sapere come si trova e, eventualmente, dispensare consigli, può davvero fare la differenza: talvolta, il cliente lascia scorrere dei piccoli difetti sul prodotto solamente perché non ha tempo né voglia di alzare la cornetta del telefono.
Essere presenti e dargli la possibilità di raccontare cosa non va nell’articolo acquistato diventa quindi elemento distintivo rispetto ai competitor. Ricorda, inoltre, più e più volte al cliente di contattarti in caso di difficoltà o problematiche: in questo modo, sarai sempre sul pezzo ed eviterai così i reclami.
#5 Aumenta la tua presenza sui Social Media
Nell’ottica di realizzare una brand awareness, ossia di riuscire a rendersi memorabili agli occhi dei tuoi clienti, essere presenti sui Social Network è fondamentale. Ad oggi, moltissimi dei tuoi clienti sicuramente avranno un proprio profilo su Facebook, Instagram o Twitter, o magari tutti e 3: sarebbe uno spreco non sfruttare questi canali per ottenere maggiore visibilità.
Dopo un acquisto, non è sempre certo che un cliente si ricordi di te a primo impatto, soprattutto se, nel frattempo, sono passati mesi e mesi: è in questo caso che entrano in gioco i Social Network e il web.
Tieni presente che non tutti i Social Media sono congeniali ad un’azienda specifica e che, probabilmente, dovrai scegliere quello che fa al caso tuo: per fare un esempio, una bottega che produce abiti da sposa può trovarsi maggiormente a suo agio su Instagram, dove può mettere in mostra i propri prodotti. Al contrario, altri tipi di attività potranno muoversi in modo più facile su Facebook o Twitter.
Una volta trovato il Social Network che fa per te, coinvolgi il più possibile gli utenti, con foto dei tuoi articoli stuzzicanti e contenuti che portano curiosità. Il tuo obiettivo è quello di ottenere il maggior numero di supporter. In questo modo, entrerai, piano piano, nella mente e nella vita di chi deve ancora acquistare e di chi ha già acquistato e interagirai con loro: quante volte, infatti, ti è capitato di trovare, mentre scorri la home di Facebook in modo un po’ annoiato, post di aziende? Molte, vero? Giunto a questo punto, dovrai solo attendere: quando i clienti dovranno acquistare prodotti che tu vendi, si ricorderanno di te e, sulla base della loro esperienza precedente, torneranno a comprare nella tua attività. Come puoi notare, si tratta di uno dei modi principali di farsi scoprire. Ovviamente, il Social Media Marketing va implementata con le altre strategie di cui abbiamo parlato precedentemente.
Siamo arrivati alla parte cruciale del nostro lavoro: dopo aver realizzato una serie di strategie per
fidelizzare il cliente, ora dobbiamo valutarne l’efficacia. Vediamo, quindi, di seguito le
metriche per riuscire a capire l’andamento dei metodi utilizzati.
- Customer Lifetime Value (CLV). Come abbiamo visto nel nostro articolo “Come
misurare i risultati della tua attività di marketing? Ecco le metriche!“, il CLV è un’importante metrica
per misurare i risultati di un’attività di marketing, soprattutto se riguardano la fidelizzazione. Si
tratta, infatti, di valutare quanto, nel corso del tempo, potrà portarti un cliente in termini di
fatturato.
Nel calcolarlo, si utilizza la formula:
CLV = importo ordine medio x
numero di acquisti ripetuti x lunghezza media di permanenza del cliente
In pratica, come puoi
constatare, per poter considerare efficace la tua strategia, dovrai fare in modo che il CLV sia
costantemente superiore al Costo di Acquisizione del Cliente (CAC) e, soprattutto, i fattori che
consideri per calcolarlo (importo ordine medio, permanenza del cliente) devono essere incrementati nel
tempo: il tuo obiettivo, infatti, è quello di fare in modo che il cliente spenda di più e più spesso
nella tua attività. - Tasso di riacquisto. In questo caso ti chiedi quale sia la percentuale di clienti che decidono di
riacquistare all’interno della tua attività:
Tasso di riacquisto = numero di clienti che hanno
acquistato più di una volta / numero totale di clienti
Ovviamente, maggiore sarà il tasso di
riacquisto, maggiori saranno le probabilità che la tua strategia di fidelizzazione abbia fatto centro.
Se noti un tasso di riacquisto particolarmente basso, chiediti cosa potrebbe essere andato storto o se stai
adottando il metodo giusto per entrare appieno nella vita e nella mente del tuo cliente. - Net Promoter Score. È una delle metriche più importanti nell’ambito della fidelizzazione. Questo perché si basa unicamente sulla percezione che il cliente ha dell’attività in cui
ha acquistato. Infatti, si tratta di porre una semplice domanda a chi ha appena comprato: “Quanto consiglieresti ad
un amico o ad un parente l’azienda da 1 a 10?”. Sulla base dei voti delle risposte pervenute, si può capire
che:
Da 0 a 6. Si tratta di clienti che non sono rimasti soddisfatti dei servizi e dei
prodotti offerti. Questi clienti sono i “detrattori“, coloro che parleranno in modo negativo della
tua azienda.
Da 7 a 8. Sono clienti soddisfatti, ma che, probabilmente, non diventeranno
fedeli alla tua attività. Vengono, perciò, definiti “passivi“.
Da 9 a 10.
Sono clienti soddisfatti, che con ogni probabilità parleranno bene di te ai loro amici e parenti. Vengono,
ovviamente, definiti “promotori“.
Se noti che la maggior parte dei voti rientra nella prima
categoria, vuol dire che non hai fatto abbastanza e che non hai un gran numero di clienti fidelizzati. Apporta delle
modifiche alle tue strategie, cercando quella che fa al caso tuo, e, soprattutto, migliora la qualità dei tuoi
servizi!
In conclusione
In questo articolo abbiamo visto cos’è la fidelizzazione del cliente e perché è così importante. Si tratta di una serie di attività che l’azienda intraprende per poter instaurare una forte relazione con il cliente anche a seguito della vendita: l’obiettivo è quello di farsi ricordare, di entrare nella sua vita e di garantirsi entrate sicure. Tra le principali strategie per fidelizzare la clientela, spicca l’umanizzazione del brand: riuscire a diventare “amici” dei clienti, attraverso biglietti d’auguri e aggiornamenti continui sulla propria attività, è fondamentale per creare un’interazione. Successivamente, si può passare ai più tradizionali programmi fedeltà: raccolte punti, percorsi a livelli in base al numero di acquisti e strategici “passaparola” possono essere, a questo proposito, metodi utili alla causa. Tutte queste strategie passano per un servizio clienti efficace e affidabile, sia prima che dopo l’acquisto da parte del cliente, dalla presenza sui Social Network e da questionari di valutazione. Alla fine di tutto questo processo, è opportuno valutarne l’efficacia, misurando il Customer Lifetime Value, il tasso di riacquisto e il Net Promoter Score. Se tutte le carte che hai giocato erano quelle giuste, a questo punto potrai dire di esserti guadagnato una schiera di clienti soddisfatti e fedeli, che ti porteranno entrate costanti. Ma, soprattutto, questi clienti parleranno bene di te online e nella vita di tutti i giorni, facendoti raggiungere nuovi potenziali clienti.
Tutte queste strategie ti permetteranno di contenere i costi del marketing: risulta decisamente meno costoso cercare di far rimanere un cliente nel nostro negozio, che richiamarne di nuovi. Ciò, come ribadito più volte, non significa che la Lead Generation dev’essere messa in secondo piano, ma che, semplicemente, ogni azienda deve presentare diverse strategie di marketing: un mix perfetto per attirare nuovi clienti e per non far scappare quelli vecchi!
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