Come fidelizzare i clienti: esempi di grandi brand

Il processo di fidelizzazione è costituito da diverse attività e strategie. Se svolte con accuratezza, queste mosse portano molteplici benefici, sia per l’azienda che per il cliente. Vediamo insieme quali sono i vantaggi che si possono ottenere portando il cliente ad essere fedele alla tua azienda:

Stagionalità

Ogni attività risente di un periodo preciso dell’anno in cui si ritrova con il magazzino vuoto e, in contrapposizione, di qualche settimana all’anno in cui, purtroppo, deve stringere i denti. Quanto sarebbe bello per queste realtà poter attingere ad un’entrata sicura, certa, nei periodi più bui? Ecco, il benefit principale della fidelizzazione del cliente è proprio questo: un cliente fedele, che conosce la tua attività e si fida dei servizi che sei in grado di offrire, può comprare da te in ogni periodo dell’anno.

Passaparola (la cosiddetta “Word of Mouth”)

Un cliente soddisfatto della tua attività, sicuramente ti consiglierà a parenti ed amici. Oltre a parlare bene di te in giro, il tuo cliente fedele scriverà recensioni positive online sulla tua attività, che potranno essere viste da una moltitudine di utenti su internet, elevando il tuo grado di affidabilità ai loro occhi.

I clienti abituali spendono il 67% di più rispetto ai nuovi clienti

Se la tua strategia di marketing si basa sul Buyer’s Journey e sul Funnel di Vendita, saprai benissimo quanto possa essere difficile catturare l’attenzione di nuovi clienti. Di conseguenza, comprenderai anche quanto sia importante farsi “amici” gli attuali clienti, che diventano perle preziose nelle tue mani. La vostra sarà una relazione bilaterale: il tuo cliente trarrà vantaggio dalle offerte a lui dedicate e saprà di poter contare continuamente su di te; dall’altro lato, tu lo conoscerai, passo dopo passo, sempre meglio e potrai avvicinarti a tutte le sue esigenze, ottenendo costantemente entrate nuove. A questo punto andiamo a definire insieme quali sono le strategie da adottare per ottenere un’efficace fidelizzazione dei tuoi clienti.!

Come abbiamo già detto, la maggior parte delle aziende investe tantissimo nell’acquisizione del cliente, per poi abbandonarlo dopo l’acquisto o dopo le prime difficoltà. È importante riuscire ad equilibrare il “pre” e il “post” acquisto: il primo passaggio permette la Lead Generation, ossia di fare breccia nel cuore di nuovi clienti; i passaggi successivi alla vendita, invece, servono per mantenere attivo il cliente, consentendo all’azienda di non perderlo. Come fare quindi a conservare il rapporto con il cliente anche dopo l’acquisto, quando in palio, apparentemente, non c’è più nulla? Umanizzando il tuo brand fai in modo che il consumatore, che ha già acquistato nella tua azienda e si è trovato molto bene, non si dimentichi di te. Per farlo, devi divenire un suo “amico”. E cosa fanno, di solito, i tuoi amici? Prima di tutto, si ricordano il tuo compleanno. Tramite SMS marketing, Email marketing, marketing automation o strumenti di marketing tradizionale, puoi mandare biglietti d’auguri personalizzati al tuo cliente.

Tra gli esempi pratici di aziende e della loro strategia di fidelizzazione rientra Macy’s, importante catena di distribuzione statunitense nata nel lontano 1858. La ditta, nel giorno del compleanno del cliente, è solita inviare e-mail di auguri con piccoli “regali”:

Per fornire un altro esempio, nel lontano 2014 ho soggiornato in un hotel a Gabicce Mare, nelle Marche. È stato solo un weekend, ma da allora, il titolare dell’hotel, a Pasqua e a Natale mi manda a casa delle cartoline di auguri. Ogni volta che, verso il 25 di dicembre o nella prima primavera, trovo nella cassetta della posta il biglietto, condito con immagini dello staff o della spiaggia, sorrido ripensando ai bei momenti trascorsi all’interno dell’hotel. Si tratta, a mio parere, di uno dei modi più belli per dire al cliente “ti sto pensando!” e farlo sentire importante. Allo stesso modo, puoi continuare ad intrattenere il cliente e a renderlo parte della tua attività, comunicandogli notizie importanti attorno al tuo mondo. Per esempio, puoi presentargli una nuova linea di prodotti o nuovi membri dell’azienda. Lo sa bene Pinkberry, catena di ristoranti che si occupa principalmente di realizzare dessert belli da vedere e buoni da mangiare. Guardiamo il seguente esempio: l’email di Pinkberry presenta coni e coppette per gelati così belli da mettere l’acquolina in bocca e, alla fine, recita “Suvvia, cosa stai aspettando? Lo sai di volerne uno!”. Una frase persuasiva che fa leva sul desiderio di un cliente, che – è specificato – conta solo all’“incirca 100 calorie”.

Per assicurarsi la fedeltà del cliente è necessario anche fornirgli una ragione precisa per tornare ed evitare di correre dalla concorrenza. È in questo contesto che entrano in gioco le principali strategie di fidelizzazione del cliente, da quelle più comuni a quelle meno tradizionali. Un esempio di strategia di fidelizzazione del cliente molto utilizzata è quella che utilizza le tessere di raccolta punti distribuite nei vari supermercati e negozi che frequenti. Si tratta della strategia più tradizionale e, allo stesso tempo, una delle più efficaci. Permettere al cliente di raccogliere punti, acquisto dopo acquisto, per arrivare a ricevere anche premi molto cari, garantisce ulteriori vendite nella tua attività. Il cliente, infatti, nell’ottica di aumentare i propri punti per vincere un regalo ben preciso, preferirà il tuo negozio a quello di un competitor.

La carta Fidaty di Esselunga, che permette di raccogliere un certo numero di “punti fragola” sulla base della spesa o dei prodotti acquistati, trova le sue origini in America. Fu Tom Wilson, all’epoca consulente senior della Mc Kinsey, a importare in Italia questo format che venne adottato da Esselunga negli anni ‘90. Possedere la carta Fidaty Esselunga porta moltissimi vantaggi, tra cui:

• l’accesso automatico a tutti gli sconti che si chiamano “Sconto Fìdaty” e che trovi sui volantini e sulle targhette di prezzo di alcuni prodotti selezionati in negozio.
• Collezionando punti Fragola, puoi vincere tanti premi dal catalogo Fidaty, oppure convertirli in denaro scontabile sulla spesa (27€ ogni 3000 punti Fragola).
• Se sei in possesso della carta Fidaty puoi risparmiare parecchio tempo nel fare la spesa grazie a Presto Spesa, un terminale che ti permette di non fare la fila al momento del pagamento.
• l’accesso a Servizio Viaggi, il servizio di Esselunga che ti propone vacanze a prezzi super scontati in tutta Europa
• Puoi fare la spesa online su esselungaacasa.it dopo esserti registrato sul sito ufficiale di Esselunga.

Per far sì che il cliente si senta importante per la tua azienda è opportuno escogitare un metodo che ti permetta di dare valore alla sua opinione. Realizzare una serie di questionari a cui il cliente potrà rispondere ti porta numerosi benefici: innanzitutto, come già spiegato, rendi il cliente consapevole che il suo pensiero e la sua opinione sono importanti per la tua attività e che prenderai spunto dalle sue risposte per migliorare o implementare un servizio. Non solo: realizzare questionari ti permette di migliorare l’interazione con il cliente e, soprattutto, di ricevere in cambio dei feedback fondamentali per capire, effettivamente, in cosa difetta la tua attività e quali sono i suoi principali pregi. In base alle risposte che riceverai, potrai quindi cominciare a lavorare sui punti più carenti del tuo business, al fine di perfezionarlo. Talvolta infatti, quando si è troppo immersi in una situazione, si fatica a capire cosa, effettivamente, vada migliorato. Togliere il paraocchi grazie all’aiuto di chi sta fuori, di chi vede le cose dall’esterno, rappresenta un vantaggio di indubbio valore.

Trenitalia, che sa che frequento molto gli Intercity, mi ha inviato un’email sulle voci automatizzare all’interno del treno: la mia risposta a tale questionario, probabilmente, aiuterà le Ferrovie dello Stato a rendere migliore il proprio servizio nelle carrozze. Allo stesso tempo, ho speso solo 5 minuti della mia vita, consapevole che la mia opinione viene considerata utile all’azienda per intraprendere progetti futuri. Come puoi ottenere recensioni sui tuoi servizi e prodotti dai tuoi clienti? Puoi molto semplicemente richiederle tramite email o SMS. Ovviamente, non puoi aspettarti che tutti rispondano, ma già con una ventina di questionari compilati potrai dirti soddisfatto e avere una panoramica completa di cosa puoi migliorare nella tua azienda. Ricorda di impostare un’email automatica di ringraziamento alla fine della compilazione della recensione!

Non ci può essere fidelizzazione del cliente senza un customer service efficiente: solo da un servizio clienti eccellente si può ottenere un ottimo numero di clienti per tutta la vita. Il cliente non deve sentirsi abbandonato a seguito dell’acquisto: deve poter contare su un esperto e un professionista del settore in ogni momento. A partire da questo concetto, si evitano recensioni e passaparola negativi e, di conseguenza, si può sperare in un ritorno in azienda del cliente. Il servizio clienti deve risultare completo e affidabile in ogni momento, anche dopo l’acquisto. Di conseguenza, è bene essere costantemente presenti nella vita del cliente, cercando di semplificargliela. In questo caso, telefonargli una o più volte all’anno per sapere come si trova ed, eventualmente, dispensare consigli, può davvero fare la differenza: talvolta, il cliente lascia scorrere dei piccoli difetti sul prodotto solamente perché non ha tempo né voglia di alzare la cornetta del telefono. Essere presenti e dargli la possibilità di raccontare cosa non va nell’articolo acquistato diventa quindi elemento distintivo rispetto ai competitor. Ricorda, inoltre, più e più volte al cliente di contattarti in caso di difficoltà o problematiche: in questo modo, sarai sempre sul pezzo ed eviterai così i reclami.

Nell’ottica di realizzare una brand awareness, ossia di riuscire a rendersi memorabili agli occhi dei tuoi clienti, essere presenti sui Social Network è fondamentale. Ad oggi, moltissimi dei tuoi clienti sicuramente avranno un proprio profilo su Facebook, Instagram o Twitter, o magari tutti e 3: sarebbe uno spreco non sfruttare questi canali per ottenere maggiore visibilità. Dopo un acquisto, non è sempre certo che un cliente si ricordi di te a primo impatto, soprattutto se, nel frattempo, sono passati mesi e mesi: è in questo caso che entrano in gioco i Social Network. Tieni presente che non tutti i Social Media sono congeniali ad un’azienda specifica e che, probabilmente, dovrai scegliere quello che fa al caso tuo: per fare un esempio, una bottega che produce abiti da sposa può trovarsi maggiormente a suo agio su Instagram, dove può mettere in mostra i propri prodotti. Al contrario, altri tipi di attività potranno muoversi in modo più facile su Facebook o Twitter. Una volta trovato il Social Network che fa per te, coinvolgi il più possibile gli utenti, con foto dei tuoi articoli stuzzicanti e contenuti che portano curiosità. Il tuo obiettivo è quello di ottenere il maggior numero di supporter. In questo modo, entrerai, piano piano, nella mente e nella vita di chi deve ancora acquistare e di chi ha già acquistato e interagirai con loro: quante volte, infatti, ti è capitato di trovare, mentre scorri la home di Facebook in modo un po’ annoiato, post di aziende? Molte, vero? Giunto a questo punto, dovrai solo attendere: quando i clienti dovranno acquistare prodotti che tu vendi, si ricorderanno di te e, sulla base della loro esperienza precedente, torneranno a comprare nella tua attività. Come puoi notare, si tratta di uno dei modi principali di farsi scoprire. Ovviamente, il Social Media Marketing va implementata con le altre strategie di cui abbiamo parlato precedentemente.

Un esempio di azienda che ha implementato con successo strategie di fidelizzazione dei clienti tramite i social network è Starbucks, brand che è riuscito a mantenere una presenza costante nella vita quotidiana dei clienti, costruendo con essi un rapporto più forte e duraturo. La catena di caffè statunitense utilizza attivamente piattaforme come Facebook, Twitter e Instagram per connettersi con i clienti, coinvolgendoli attraverso post interattivi, sondaggi e risposte tempestive ai commenti. Inoltre, la società ha integrato il suo programma fedeltà "Starbucks Rewards" con i social network, consentendo ai clienti di guadagnare punti e ricevere offerte speciali attraverso interazioni sui social. Infine, facendo leva su risposte personalizzate e autentiche, Starbucks cerca di stabilire connessioni individuali che vanno oltre la semplice transazione commerciale.

Siamo arrivati alla parte cruciale del nostro lavoro: dopo aver realizzato una serie di strategie per ottenere la fidelizzazione del cliente, ora dobbiamo valutarne l'efficacia. Vediamo, quindi, di seguito le metriche per riuscire a capire l'andamento dei metodi utilizzati.

Customer Lifetime Value (CLV)

Come abbiamo visto nel nostro articolo "Come misurare i risultati della tua attività di marketing? Ecco le metriche!", il CLV è un'importante metrica per misurare i risultati di un'attività di marketing, soprattutto se riguardano la fidelizzazione del cliente. Si tratta, infatti, di valutare quanto nel corso del tempo potrà portarti un cliente in termini di fatturato. Nel calcolarlo, si utilizza la formula: CLV = importo ordine medio x numero di acquisti ripetuti x lunghezza media di permanenza del cliente. Come puoi constatare, per poter considerare efficace la tua strategia, dovrai fare in modo che il CLV sia costantemente superiore al Costo di Acquisizione del Cliente (CAC) e, soprattutto, i fattori che consideri per calcolarlo (importo ordine medio, permanenza del cliente) devono essere incrementati nel tempo: il tuo obiettivo, infatti, è quello di fare in modo che il cliente spenda di più e più spesso nella tua attività.

Tasso di riacquisto

In questo caso ti chiedi quale sia la percentuale di clienti che decidono di riacquistare all'interno della tua attività: Tasso di riacquisto = numero di clienti che hanno acquistato più di una volta / numero totale di clienti. Ovviamente, maggiore sarà il tasso di riacquisto, maggiori saranno le probabilità che la tua strategia di fidelizzazione del cliente abbia fatto centro. Se noti un tasso di riacquisto particolarmente basso, chiediti cosa potrebbe essere andato storto o se stai adottando il metodo giusto per entrare appieno nella vita e nella mente del tuo cliente.

Net Promoter Score

È una delle metriche più importanti nell'ambito della fidelizzazione del cliente. Questo perché si basa unicamente sulla percezione che il cliente ha dell'attività in cui ha acquistato. Infatti, si tratta di porre una semplice domanda a chi ha appena comprato: "Quanto consiglieresti ad un amico o ad un parente l'azienda da 1 a 10?". Sulla base dei voti delle risposte pervenute, si può capire che: Da 0 a 6. Si tratta di clienti che non sono rimasti soddisfatti dei servizi e dei prodotti offerti. Questi clienti sono i "detrattori", coloro che parleranno in modo negativo della tua azienda. Da 7 a 8. Sono clienti soddisfatti, ma che, probabilmente, non diventeranno fedeli alla tua attività. Vengono, perciò, definiti "passivi". Da 9 a 10. Sono clienti soddisfatti, che con ogni probabilità parleranno bene di te ai loro amici e parenti. Vengono, ovviamente, definiti "promotori". Se noti che la maggior parte dei voti rientra nella prima categoria, vuol dire che non hai fatto abbastanza e che non hai un gran numero di clienti fidelizzati. Apporta delle modifiche alle tue strategie, cercando quella che fa al caso tuo, e, soprattutto, migliora la qualità dei tuoi servizi!

CLI (Customer Loyalty Index)

Nel panorama del marketing moderno, la CLI (Customer Loyalty Index) è un indicatore cruciale per valutare l'efficacia delle strategie di fidelizzazione del cliente. La CLI misura la fedeltà di un cliente nei confronti di un marchio attraverso metriche quantitative e qualitative, includendo parametri come la frequenza d'acquisto, l'importo speso e la soddisfazione complessiva. L'utilizzo di una solida CLI offre diversi vantaggi strategici alle aziende. Innanzitutto, fornisce un quadro dettagliato delle dinamiche di fedeltà, consentendo alle aziende di identificare i clienti più preziosi e le aree di miglioramento. Inoltre, monitorare la CLI nel tempo consente alle aziende di valutare l'efficacia delle iniziative di fidelizzazione e di adattare prontamente le strategie in risposta alle mutevoli esigenze del mercato. In sintesi, la Customer Loyalty Index emerge come uno strumento indispensabile per le aziende orientate al cliente, fornendo un approccio analitico e mirato alla gestione della fedeltà del cliente.

Livello di coinvolgimento

In un ambito così competitivo come quello del marketing, il livello di coinvolgimento del cliente rappresenta la misura della connessione emotiva e dell'interazione che un cliente ha con un brand specifico. Questo indicatore viene quantificato misurando attentamente ogni touch point lungo il percorso del cliente. Un elevato livello di coinvolgimento non solo implica una maggiore fedeltà, ma anche una propensione superiore alla partecipazione in attività di cross-selling e upselling. Inoltre, focalizzarsi sul coinvolgimento del cliente svolge un ruolo cruciale nella costruzione di una relazione bidirezionale, dove il cliente diventa parte attiva e integrante della narrazione del brand. Di conseguenza, le metriche prese in considerazione per comprendere quanto la clientela condivida la vision e i valori dell'azienda sono i "mi piace", le condivisioni sui social media e le recensioni lasciate sulle pagine ufficiali.

In questo articolo abbiamo visto cos’è la fidelizzazione del cliente e perché è così importante. Si tratta di una serie di attività che l’azienda intraprende per poter instaurare una forte relazione con il cliente anche a seguito della vendita: l’obiettivo è quello di farsi ricordare, di entrare nella sua vita e di garantirsi entrate sicure. Tra le principali strategie di fidelizzazione del cliente, spicca l’umanizzazione del brand: riuscire a diventare “amici” dei clienti, attraverso biglietti d’auguri e aggiornamenti continui sulla propria attività, è fondamentale per creare un’interazione. Successivamente, si può passare ai più tradizionali programmi fedeltà: raccolte punti, percorsi a livelli in base al numero di acquisti e strategici “passaparola” possono essere, a questo proposito, metodi utili alla causa. Tutte queste strategie passano per un servizio clienti efficace e affidabile, sia prima che dopo l’acquisto da parte del cliente, dalla presenza sui Social Network e da questionari di valutazione. Alla fine di tutto questo processo, è opportuno valutarne l’efficacia, misurando il Customer Lifetime Value, il tasso di riacquisto e il Net Promoter Score. Se tutte le carte che hai giocato erano quelle giuste, a questo punto potrai dire di esserti guadagnato una schiera di clienti soddisfatti e fedeli, che ti porteranno entrate costanti. Ma, soprattutto, questi clienti parleranno bene di te online e nella vita di tutti i giorni, facendoti raggiungere nuovi potenziali clienti. Tutte queste strategie ti permetteranno di contenere i costi del marketing: risulta decisamente meno costoso cercare di far rimanere un cliente nel nostro negozio, che richiamarne di nuovi. Ciò, come ribadito più volte, non significa che la Lead Generation dev’essere messa in secondo piano, ma che, semplicemente, ogni azienda deve presentare diverse strategie di marketing: un mix perfetto per attirare nuovi clienti e per non far scappare quelli vecchi!

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