Strategia commerciale: i 4 approcci che danno più risultati

Le strategie commerciali fondamentali sono quelle strategie che vengono messe in atto in un mercato già esistente, su cui l’azienda è già presente. Esse, in sostanza, cercano di creare un vantaggio competitivo concentrando gli sforzi su alcuni aspetti specifici dell’offerta commerciale.

Le strategie fondamentali, sostanzialmente, possono essere di due tipi: strategie di costo o di qualità.

Strategie commerciali basate sul costo

Una strategia di costo ha come obiettivo la creazione di un vantaggio competitivo legato al prezzo. Idealmente, attraverso una strategia di costo, l’azienda cerca di fornire il proprio prodotto a un costo unitario inferiore a quello della concorrenza, creando perciò una cosiddetta leadership di costo.

La realizzazione di una strategia di costo può passare attraverso molte strade:

• Controllo e abbattimento dei costi di produzione grazie all’aumento della produttività, a un miglioramento dell’organizzazione o all’uso di tecnologie più avanzate;
• Standardizzazione del prodotto, semplificazione e automazione del processo produttivo;
• Riduzione di costi derivanti da sprechi di materie prime o dall’eccesso di scorte di magazzino;
• Esternalizzazione delle attività esterne al core business dell’impresa;

Che sia composta da uno o più punti, la strategia commerciale causerà una diminuzione dei costi produttivi, che si rifletterà in una diminuzione del costo del prodotto finale.

Un ottimo esempio di strategia di costo ci viene fornito da IKEA. Infatti, il colosso dei mobili svedese, offrendo prodotti altamente standardizzati e delegando il montaggio e il trasporto al cliente, riesce a operare una politica di costo efficace, che rende i suoi prodotti largamente accessibili.

Strategie commerciali basate sulla qualità

Una strategia di qualità opera in modo opposto a una strategia di costo. Infatti, se nel caso precedente si cercava la riduzione del costo, qui, al contrario, si cerca un vantaggio competitivo legato all’aumento del valore percepito dal cliente (che sarà quindi associato a un costo unitario superiore del prodotto).

Anche in questo caso, la realizzazione di una strategia di costo si può ottenere in molti modi:

• Uso di materie prime di qualità superiore e implementazione di processi produttivi specifici.
• Forte grado di personalizzazione del prodotto;
• Creazione di un prodotto altamente innovativo;
• Prodotto venduto assieme ad altri servizi associati;

Uno degli esempi più celebri di azienda che opera secondo strategie di qualità è rappresentato da Apple. Infatti, l’azienda americana, attraverso la creazione di un sentimento di esclusività e grazie all’alto grado di innovazione tecnologica dei suoi prodotti, ottiene un vantaggio competitivo associato alla qualità percepita dal cliente. Questo vantaggio comporta, da parte dei clienti, una disponibilità a pagare maggiormente i prodotti Apple.

Ora invece esploriamo le diverse strategie commerciali di crescita per competere nei mercati futuri, che si concentrano sulle combinazioni di prodotto/mercato: prodotto esistente/mercato esistente, prodotto esistente/mercato nuovo, prodotto nuovo/mercato esistente e prodotto nuovo/mercato nuovo.

Prodotto esistente/mercato esistente

Questa strategia, detta anche di penetrazione del mercato, viene attuata attraverso la vendita di prodotti già esistenti, in mercati già esistenti. Con una strategia di questo tipo, l’azienda cerca di acquisire una quota maggiore di mercato, sottraendola direttamente ai concorrenti, oppure cerca di suscitare una crescita della domanda associata ai suoi prodotti.

Prodotto esistente/mercato nuovo

Questa strategia, detta anche di sviluppo del mercato, viene realizzata attraverso la vendita di prodotti già esistenti, in mercati nuovi. Tale obiettivo può essere perseguito in diversi modi, per esempio con l’individuazione di nuovi segmenti di mercato, con lo studio dei bisogni ancora non serviti dei clienti, o con la creazione di nuovi canali di distribuzione.

Prodotto nuovo/mercato esistente

Questa strategia, detta di sviluppo del prodotto, consiste nella vendita di prodotti nuovi, in mercati già esistenti. Anche in questo caso, l’obiettivo può essere raggiunto in molti modi, per esempio con la creazione di una nuova gamma di prodotti, con l’aumento della qualità o dell’innovazione o con un ringiovanimento della propria offerta commerciale.

Prodotto nuovo/mercato nuovo

Questa strategia, detta di diversificazione, viene messa a punto con la vendita di prodotti nuovi, in mercati nuovi. Questo tipo di strategia viene spesso implementata da aziende che individuano affinità tra i settori in cui operano e dei potenziali nuovi settori (per esempio, un’industria che produce giocattoli in materie plastiche potrebbe decidere di espandere il proprio mercato e produrre anche altri prodotti fatti di materie plastiche, come materiali d’ufficio, sportivi, eccetera…)

Queste strategie, diversamente dalle precedenti, mirano all’ampliamento del mercato in ambito internazionale, puntando all’aumento della domanda, alla diversificazione geografica e, spesso, perseguendo politiche di abbattimento dei costi.

Le strategie commerciali internazionali possono essere di due tipi: di standardizzazione e di adattamento.

Standardizzazione

Si tratta di una strategia che cerca di offrire prodotti o servizi simili in tutti gli ambiti, puntando sulle caratteristiche comuni dei mercati internazionali. Questa è la strada spesso seguita dalle aziende che producono prodotti tecnologici: la loro offerta commerciale normalmente non subisce grosse variazioni in relazione al contesto internazionale, dal momento che innovazioni tecnologiche vengono spesso recepite in misura simile nei più diversi contesti.

Adattamento

Si tratta di una strategia che tenta di offrire prodotti e servizi tagliati su misura per l’ambito di riferimento, concentrandosi sulle caratteristiche specifiche del mercato locale. Spesso, le aziende che vendono prodotti alimentari seguono questo percorso: infatti, cibi e bevande, se presentati in modo incompatibile con gli usi della popolazione locale, potrebbero rappresentare degli insuccessi in termini di vendite.

Infine, questo tipo di strategie, a differenza delle precedenti, non sono pensate in funzione del mercato, ma in funzione dei competitor. Perciò, in base alla sua posizione rispetto ai competitor, un’azienda potrà sviluppare una strategia di leader, di sfidante, di follower o di nicchia.

Strategia di leader

L’impresa leader cerca di aumentare la domanda dei suoi prodotti intercettando nuovi possibili clienti, rendendo palesi i bisogni latenti dei suoi clienti, oppure suggerendo nuove forme d’impiego dei prodotti esistenti.

Strategia di sfidante

L'azienda che è in competizione diretta con il leader di mercato può cercare un vantaggio competitivo andando ad agire in quegli ambiti in cui il concorrente è impreparato.

Strategia di follower

Sono le strategie delle aziende che seguono i movimenti dei leader di mercato. Sono particolarmente adatte in mercati in cui la standardizzazione dei prodotti è alta.

Strategia di nicchia

Sono quelle strategie che l’azienda sviluppa per diventare leader in un ambito estremamente specifico e ristretto. Questi ambiti devono avere potenziali di profitto e non devono suscitare troppo l’attenzione dei competitor.

Abbiamo visto che le strategie commerciali di successo prevedono:

• L’individuazione di obiettivi SMART (Sostenibili Misurabili Raggiungibili Rilevanti e Basati sul tempo);
• La differenziazione dell’offerta per ottenere un vantaggio competitivo;
• Il posizionamento dell’offerta per essere presenti nella mente del consumatore;

Inoltre, le strategie commerciali si possono dividere in 4 categorie:

• #1 Strategie commerciali fondamentali: per competere nei mercati esistenti, con strategie di costo o di qualità;
• #2 Strategie commerciali di crescita: per competere nei mercati futuri, con strategie di penetrazione del mercato, di sviluppo del mercato, di sviluppo del prodotto o di differenziazione;
• #3 Strategie commerciali internazionali: per competere in tutto il mondo, con strategie di standardizzazione o di adattamento;
• #4 Strategie commerciali competitive: per competere in relazione alla propria quota di mercato, con strategie di leader, di concorrente, di follower o di nicchia;

A questo punto, avrai una chiara idea di quali siano le principali strategie commerciali messe in atto dalle aziende e quali sono le loro principali caratteristiche.

Allo stesso modo, ti sarà chiaro che una strategia commerciale di successo è un insieme di operazioni strutturate e complesse, che richiede un set di competenze specifiche e trasversali.

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