Brand Reputation Management: cos’è e perché è importante?

Gli sforzi di marketing rischiano di essere annullati quando i potenziali clienti accostano al brand valori negativi e non arrivano ad acquistare prodotti e servizi.

Essere presenti online al giorno d’oggi è fondamentale per un’azienda che voglia farsi conoscere da nuovi potenziali clienti e incrementare così le vendite e il fatturato.

D’altronde, avere un sito che rappresenti i nostri valori e intraprendere una strategia social efficace può non essere sufficiente se la nostra reputazione online non è positiva.

È per questo che esiste il brand reputation management: una gestione consapevole e professionale della nostra comunicazione sul Web conduce a un’immagine positiva del marchio. E, di conseguenza, a guadagnare la fiducia dei nuovi clienti. Come puoi gestire al meglio la reputazione del tuo marchio sul Web? Vediamolo insieme in questo articolo.

Contenuti in breve:

Cosa si intende con brand reputation management?

Quante volte ci è capitato di cercare recensioni su Google in merito a un prodotto o a un servizio?

Quante volte, prima di acquistare, abbiamo interpellato amici e parenti per conoscere i loro pareri su un’azienda?

E quante volte i pareri pervenuti da amici e parenti e dal Web ci hanno fatto desistere dall’acquisto?

Ogni giorno, ci lasciamo guidare dalla percezione di un brand per decidere se acquistare o meno un prodotto o un servizio. È il potere della brand reputation, che influisce notevolmente sul processo decisionale del consumatore, ossia sul suo buyer’s journey.

La brand reputation è l’idea che clienti e potenziali clienti si fanno in merito a un determinato marchio, sulla base della loro esperienza diretta a contatto con il brand o delle recensioni di chi ne ha avuta.

L’immagine aziendale che si sviluppa a partire dal sito, dai contenuti condivisi sui social network e dalle recensioni rilasciate dagli utenti definisce la credibilità del marchio. Se la nostra azienda è in grado di costruire un’immagine di successo e una community attorno al brand, sarà più facile raggiungere nuovi utenti e, quindi, nuove vendite.

Lo scopo del brand reputation management è proprio questo: mantenere l’immagine della nostra azienda positiva nel tempo. Ciò avviene principalmente attraverso la pianificazione e applicazione di strategie di marketing su diversi canali, tutte orientate allo stesso obiettivo: aumentare il valore percepito dei nostri prodotti e servizi sul mercato. Oltre a ciò, un’efficace gestione della brand reputation passa anche dall’individuare e risolvere tempestivamente eventuali minacce che possono minare la nostra immagine aziendale, nonché dalla nostra reazione alle critiche. In questi ultimi casi, con una strategia di brand reputation management è possibile ribaltare un contenuto di attacco in un’occasione di crescita. Per citare un esempio, lo fa bene Barilla, noto marchio italiano che produce pasta, che in questo caso viene “attaccato” su Instagram in merito alle questioni ambientali. Vediamo come reagisce.

Barilla risponde con serenità, offrendo le sue argomentazioni e addirittura anticipando novità importanti sul futuro dell’azienda.

L’utente risponde nuovamente: cambia il suo tono, ora più conciliante e aperto al dialogo. Ringrazia il brand e sposta l’attenzione sulla tematica a livello generale. Ciò che conta, quindi, è che l’utente si senta ascoltato e riceva una risposta pertinente in breve tempo. Tutto questo può fare notevolmente la differenza, trasformando di fatto un attacco in una nuova possibilità di interazione con gli utenti.

Hai già qualche domanda?

Prosegui la lettura. Ma se non vedi l’ora di chiacchierare con noi, raccontaci qual è il tuo progetto.

Come accrescere la brand reputation della tua azienda

Costruire una brand reputation positiva non è certamente un percorso facile. Come fare, quindi? Ecco alcune strategie che possono davvero fare la differenza per diffondere un’immagine positiva del nostro brand anche oltreconfine.

Analisi del target

Il primo step da intraprendere è comprendere qual è il nostro target, ovvero i nostri potenziali clienti, e come si comporta online. Per farlo, possiamo chiederci:

A chi rivolgiamo la nostra comunicazione?

Cosa ricerca online il nostro target?

Su quali canali è più attivo?

Sulla base delle risposte a queste domande, possiamo realizzare dapprima il buyer persona, ossia il prototipo del nostro cliente ideale, e poi il piano di marketing: sarà la nostra guida nell’applicazione di una strategia che soddisfi il nostro target.

Ecco alcune attività strategiche che puoi sfruttare per la gestione efficace della tua brand reputation.

Blog aziendale

Realizzare un blog di successo può stimolare gli utenti a seguire assiduamente l’azienda e a condividere i contenuti nei propri profili personali. Ciò che conta in questo caso è cogliere le tematiche più seguite e sentite dal nostro target. Un esempio è quello del portale TED Talks, un’organizzazione no-profit americana che promuove conferenze tenute da professionisti di diversi settori. Il format dell’azienda si è diffuso in tutto il mondo, compresa l’Italia, grazie alla qualità degli incontri offerti: professionisti nell’ambito dell’educazione, della tecnologia, della scienza e della creatività parlano per un massimo di mezz’ora, offrendo spunti interessanti e di attualità agli spettatori. Gli incontri si svolgono dal vivo ma dopo qualche settimana dagli eventi, l’organizzazione condivide e diffonde attraverso i social network i video dei meeting e crea articoli approfonditi da inserire nel blog. A scrivere questi articoli sono gli stessi relatori degli eventi.

Così facendo, gli articoli promuovono i video delle conferenze invogliano gli utenti a partecipare a quelle future. Inoltre, l’esaustività dei blog post trasmette maggiore attendibilità e professionalità agli occhi del consumatore, che si avvicina ulteriormente al marchio.

Storytelling

Oggigiorno, i video stanno avendo particolare successo, perché consentono di accedere a numerose informazioni in modo immediato. Per questo, creare una serie di contenuti d’intrattenimento può davvero diffondere i valori a cui il brand è legato, nonché portare nuovi utenti fidelizzati all’azienda. È quello che ha saputo fare Buondì Motta, produttore italiano di prodotti dolciari, che ha utilizzato questa strategia per realizzare degli spot pubblicitari divenuti una miniserie vera e propria, con un inizio e una fine.

Ti dice qualcosa la pubblicità di una bambina che vede cadere in giardino un meteorite perché i genitori non credono all’esistenza di una merenda “che possa coniugare leggerezza e golosità”? Il video conclusivo degli spot ha ottenuto più di 4 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Tutti gli altri video sono reperibili all’interno del canale, raccolti in playlist che, proprio come in una serie TV con tanti episodi, definiscono le tematiche delle singole pubblicità.

Queste pubblicità sono state accolte con grande entusiasmo dal pubblico, perché sono uscite dallo schema classico delle pubblicità di merendine per le famiglie. In questo modo, il brand ha rinnovato la propria immagine, guadagnandosi una reputazione ironica e originale e portandosi uno scalino più in alto rispetto alla concorrenza.

Social network

social network sono il luogo per eccellenza online dove interagire con gli utenti, creare contenuti originali e sviluppare il potere del passaparola. Il primo passo è sicuramente quello di creare contenuti di valore, apprezzabili e quindi condivisibili dal nostro target.

Da quali argomenti è attratto il nostro target?

Che tone of voice risulta più convincente e in linea con la nostra immagine?

Che strategie posso mettere in atto per stimolare un passaparola positivo?

Per svolgere al meglio questa attività è necessario creare un piano editoriale che raccolga le tematiche e i contenuti multimediali e testuali che si desidera condividere con scadenze precise. Nulla va lasciato al caso: la sua organizzazione e qualità determinerà la riuscita della nostra comunicazione. Oltre alla programmazione, però, bisogna tener conto dell’immediatezza che hanno i social: rispondere ai commenti, ai messaggi in privato e ricondividere un post pubblicato da un utente rappresentano i migliori modi per creare un rapporto duraturo.

Per riuscire a diffondere un’immagine aziendale positiva è possibile sfruttare la popolarità degli influencer. Si tratta di persone seguite quotidianamente da migliaia, a volte addirittura milioni, di utenti online. Non stiamo parlando solo di VIP, ma anche di persone comuni che però vantano una particolare visibilità sui social network. Gli influencer possono specializzarsi su una tematica (book influencer, travel influencer, fashion influencer) oppure creare contenuti generici che intrattengono i propri follower. In questo senso, gli utenti vedono i propri “beniamini” come persone affidabili cui dare credito; il loro consiglio diventa come quello di un amico a cui dare ascolto. È per questo che queste figure hanno il potere di influenzare notevolmente la percezione del nostro brand: tenere conto di intraprendere collaborazioni con gli influencer può aiutarci a migliorare la brand reputation.

Un esempio tra i tanti reperibili è la collaborazione tra l’influencer Camihawke e Jowaé, azienda franco-coreana che produce prodotti di cosmetica e skincare. Camihawke è famosa sul Web per la sua ironia e la sua capacità di strappare un sorriso anche quando tratta argomenti seri. La sua simpatia e la sua capacità di intrattenimento l’hanno portata a diventare conduttrice di programmi televisivi (Nella mia cucina al fianco dello chef Carlo Cracco) e collaboratrice di diversi brand (citiamo anche We Make-up, brand di cosmetici italiano, con il quale ha lanciato due colorazioni di rossetti a proprio nome). Su Instagram è seguita da 1,1 milioni di follower e recentemente ha iniziato a collaborare con Jowaé per proporre dei prodotti per il viso e il corpo naturali, correlati da uno zainetto in carta totalmente green.

Dopo aver pubblicizzato i nostri prodotti e servizi attraverso le stories, l’influencer condivide le recensioni positive che riceve dai suoi follower, rafforzando il valore del brand. Il marchio viene associato a una persona di fiducia, che non solo si presta a testimonial ma dimostra attraverso altre recensioni che il brand proposto è affidabile. L’immagine aziendale non può che risultare positiva.

Community management

Creare una community che sostiene il nostro brand e ne alimenta la visibilità è un vantaggio enorme: i nostri “follower”, oltre ad acquistare i nostri prodotti, portano in azienda amici e parenti, incrementando di conseguenza vendite e fatturato. Nonostante il nostro lavoro sia ben fatto e la maggior parte delle interazioni siano positive, può sempre capitare la voce fuori dal coro che disprezza il nostro servizio o i nostri prodotti pubblicamente. Gestire le critiche diviene quindi uno step essenziale.

Come dobbiamo comportarci in queste situazioni?

La prontezza e l’esaustività della nostra risposta possono salvare la buona reputazione del nostro marchio e capovolgere una situazione svantaggiosa in un’occasione di crescita. Per fronteggiare le critiche online senza essere colti impreparati esiste un sistema definito H.E.A.R.Dun acronimo in cui ogni lettera rappresenta un atteggiamento che l’azienda deve assumere per uscire vincente da una controversia.

  • Hear: Ascolta.

La prima cosa da fare è far capire agli utenti che ci interessa la loro opinione, anche se non è positiva, ponendo l’accento sul fatto che ogni recensione ci aiuta a crescere.

  • Emphatize: Entra in empatia.

Prendiamo sul serio lo stato d’animo dei nostri clienti ed evitiamo di minimizzare le motivazioni per cui ci hanno fornito un feedback negativo. Mettiamoci nei loro panni per poter dare risposte accurate e convincenti.

  • Apologize: Chiedi scusa.

Esistono situazioni in cui è necessario chiedere scusa: se le critiche non derivano da troll e sono verificate, possiamo facilmente comprendere il disagio che abbiamo procurato al nostro cliente e mostrarci umili chiedendo scusa.

  • Resolve: Trova una soluzione.

Compreso il problema del cliente, troviamo una soluzione per risolverlo nel migliore dei modi. Offriamo uno sconto o rispediamo un prodotto: l’importante è limitare il disagio causato e infondere nuova fiducia nel consumatore. In questo modo, se avrà ricevuto un servizio clienti di eccellenza, l’utente sarà invogliato a tornare ad acquistare nella nostra attività, nonostante il disguido.

  • Diagnose: Identifica una diagnosi.

Comprendiamo quali sono le cause del problema analizzando nel dettaglio la situazione. Così facendo, sapremo se sono presenti eventuali falle nel prodotto o servizio offerto e potremo trovare nuovi espedienti per risolverle, evitando il reiterarsi dello stesso problema.

Alcuni brand sono riusciti a costruire un’immagine aziendale così forte da avere la possibilità di non tenere conto di questo sistema, sviluppando così modalità alternative di interazione con il pubblico anche in presenza di critiche. Un esempio? Il marchio di succhi Zuegg, il cui tone of voice è impostato su un’ironia in grado di sorprendere quotidianamente il consumatore. Basti osservare la pagina Facebook per constatare la forte community che ha saputo creare e alla quale risponde puntualmente con sarcasmo e arguzia.

In questo caso, Zuegg non va in contrasto con l’opinione personale dell’utente e non propone una soluzione. Tuttavia, mira a far sorridere la community che la segue. Ciò funziona quando il brand è già conosciuto per la propria qualità, avendo già sviluppato una potente strategia di brand reputation management.

Come gestire una cattiva reputazione online?

Come possiamo comportarci in presenza di notizie che rendono vani tutti i nostri sforzi per la costruzione di una brand reputation di successo?

Può capitare che sul Web il nostro marchio sia associato a notizie o post negativi. In questi casi, cercando su Google si trovano news diffamanti, che possono compromettere la strategia intrapresa. Situazioni di questo tipo sono particolarmente delicate e richiedono generalmente un supporto esterno da parte di professionisti che sapranno come gestire un evento negativo evitando che incida negativamente sul fatturato. Le web agency studiano una comunicazione in linea con i valori della nostra azienda, in modo tale che l’immagine che arriva ai consumatori sia sempre impeccabile.

Analisi della brand reputation

Il primo step del brand reputation management è sempre l’analisi del punto di partenza dell’azienda. Qual è lo stato attuale della nostra immagine aziendale sul Web? Un team di professionisti valuta eventuali minacce e criticità che si possono insidiare nel nostro percorso, con il fine di strutturare una strategia atta a superarle.

 

Rimozione link diffamanti

Possono esserci link diffamanti che puntano al nostro sito, provocando danni alla nostra attività, soprattutto se provengono da siti con un elevato quantitativo di visitatori. Il SEO Specialist dell’agenzia è in grado di individuare i link dannosi attraverso un’analisi approfondita e di attivare una procedura di disavow. Così facendo, i link vengono segnalati al motore di ricerca in modo tale da rifiutarli e interrompere la loro attività in modo definitivo.

Strategia di web marketing

È attraverso una strategia di web marketing che la web agency costruisce un’immagine aziendale coerente, viva e affidabile. Vengono strutturate e applicate azioni strategiche per costruire una comunicazione online che sappia incontrare nuovi clienti e sviluppare una community coesa e fedele, che supporti il nostro brand con convinzione ed entusiasmo. In questo modo si creeranno nuovi contenuti, sostenuti da commenti positivi, che nasconderanno notizie e post negativi associati al marchio.

Monitoraggio della brand reputation

Studiata e messa in atto una strategia di comunicazione, è bene tenere monitorata la brand reputation per rispondere in modo puntuale a eventuali risultati negativi. Attraverso tool tecnici è possibile limitare la diffusione di messaggi dannosi in modo tale che non appaiano tra i risultati dei motori di ricerca. In questo modo tutti i risultati legati al nostro brand saranno positivi.

In conclusione

Una strategia essenziale per crescere in termini di clienti e fatturato è il brand reputation management. I commenti negativi che appaiono sul Web, infatti, possono ledere pesantemente l’immagine di un’azienda, limitandone le vendite e il fatturato. Costruire un’immagine positiva condivisa e sostenuta da clienti e potenziali tali è fondamentale per incoraggiare l’acquisto dei nostri prodotti e servizi, nonché per assicurarsi nuove opportunità di business.

Necessiti di figure specializzate nella cura della tua brand reputation? Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto. 

Stefano Robbi

Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

Inizia a fare marketing sul serio. Parla con NetStrategy