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Buyer’s Journey: il processo decisionale dell’utente

L’empatia è oggi uno degli elementi indispensabili per far crescere l’azienda in termini di clienti e fatturato. Ogni giorno, infatti, il consumatore viene sollecitato con centinaia di pubblicità e per colpire la sua attenzione è fondamentale comprendere il suo bisogno e presentargli la soluzione ideale. Per raggiungere questo obiettivo è però necessario essere consapevoli del percorso che compie per trovare il prodotto o il servizio più adatto a soddisfare le sue esigenze. Ecco perché nasce il buyer’s journey. Di cosa si tratta? Perché è fondamentale per creare empatia tra l’azienda e i suoi potenziali clienti? Lo vediamo nel dettaglio in questo articolo.

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Buyer’s Journey: il processo decisionale dell’utente

L’empatia è oggi uno degli elementi indispensabili per far crescere l’azienda in termini di clienti e fatturato. Ogni giorno, infatti, il consumatore viene sollecitato con centinaia di pubblicità e per colpire la sua attenzione è fondamentale comprendere il suo bisogno e presentargli la soluzione ideale. Per raggiungere questo obiettivo è però necessario essere consapevoli del percorso che compie per trovare il prodotto o il servizio più adatto a soddisfare le sue esigenze. Ecco perché nasce il buyer’s journey. Di cosa si tratta? Perché è fondamentale per creare empatia tra l’azienda e i suoi potenziali clienti? Lo vediamo nel dettaglio in questo articolo.

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Cos’è il buyer’s journey?

Il buyer’s journey è il viaggio che il consumatore compie per diventare consapevole del proprio bisogno e individuare, valutare e scegliere un prodotto o servizio che possa soddisfarlo. Questo concetto nasce dalla consapevolezza che il processo decisionale – o di acquisto – raramente ha una durata di poche ore: l’utente si informa sulle soluzioni che possono soddisfare il suo bisogno, le confronta, studia l’azienda a cui rivolgersi e solo alla fine di tutto questo percorso arriva al contatto o all’acquisto. Dal punto di vista di colui che pianifica e applica strategie di marketing, tenere in considerazione il processo decisionale del consumatore è essenziale perché permette di avvicinarlo all’azienda in qualunque step del processo decisionale.

Il buyer’s journey viene generalmente rappresentato attraverso questo schema realizzato da HubSpot, sviluppatore americano di prodotti software per l’inbound marketing, le vendite e il servizio clienti.

buyers journey 1

Il punto di partenza del processo decisionale è la consapevolezza del problema (awareness): il consumatore si rende conto di avere un bisogno o di poter trarre delle opportunità che ora non sta sfruttando. In questa fase, il suo obiettivo è quello di dare un nome alla propria esigenza per cercare successivamente una soluzione che possa soddisfarla.

Una volta definito il problema, il consumatore passa alla fase di considerazione delle soluzioni a disposizione (consideration). Attraverso una serie di ricerche, riesce quindi a individuare eventuali prodotti o servizi che possano soddisfare la sua esigenza; successivamente, li confronta per comprendere quale può soddisfare al meglio la sua esigenza.

Individuato anche il prodotto o il servizio migliore, arriva alla fase di decisione (decision): il consumatore a questo punto analizza le aziende che possono aiutarlo a ottenere l’oggetto del desiderio. Dopo aver ricercato informazioni e letto recensioni, si mette in contatto con l’impresa che lo ha colpito di più.

Prima fase del processo decisionale: awareness

buyers journey 2

In questa prima fase del processo decisionale, il buyer persona (ossia il prototipo di cliente ideale) non ha ancora ben chiaro il proprio problema. Per l’utente, questo è uno step di ricerca e di raccolta delle informazioni di base: generalmente, effettua le sue ricerche sul Web in modo molto generico, digitando parole chiave che iniziano con “come fare a…”, “cos’è…”, “come funziona…” e così via. Si inoltra quindi in blog, riviste di settore, gruppi social e canali di questo tipo per trovare guide che rispondano al suo quesito e gli pongano di fronte un ventaglio di soluzioni per soddisfare la sua esigenza.

Facciamo un esempio. Il nostro buyer persona è uno studente fuorisede, che vive a 500 chilometri dalla sua famiglia. Ogni fine settimana, quindi, trascorre molto tempo in treno per tornare a casa e sta cercando una soluzione pratica per non annoiarsi. Per farlo, utilizza i motori di ricerca e digita “cosa fare durante i viaggi in treno”, guarda video su YouTube e legge gli articoli presenti sul blog. Al termine di questa fase, sa quali sono le possibili soluzioni che ha a disposizione: MP4, tablet, PC portatile, e-reader, libri e via dicendo.

L’obiettivo di questa prima fase del processo decisionale è quello di essere presenti nel momento in cui l’utente cerca online informazioni molto generiche: ciò è possibile realizzando contenuti di valore, poco tecnici, che incuriosiscano il nostro potenziale cliente senza farlo sentire oppresso dalla pubblicità. Dobbiamo educarlo per entrare in empatia con lui, instaurando una relazione. Ma come adattare la strategia di marketing a questa prima fase del processo decisionale? Possiamo chiederci:

  • Quali mezzi adotta il nostro buyer persona per ricercare informazioni in questa prima fase?
  • Quali parole chiave potrebbe digitare sui motori di ricerca?
  • In che modo possiamo educarlo alla risoluzione del suo problema?

Rispondendo a queste domande, riusciremo a comprendere quali canali utilizza il nostro buyer persona per reperire informazioni e ottenere maggiore visibilità. La nostra azienda acquisirà affidabilità e credibilità ai suoi occhi e, con l’andare del tempo, lui saprà riconoscerla sul mercato.

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Seconda fase del processo decisionale: consideration

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Il nostro buyer persona ha compreso il problema che lo affligge e si trova di fronte a molteplici soluzioni. Quale potrebbe fare al caso suo? È nella fase di consideration, quella in cui valuta le modalità per soddisfare la propria esigenza e inizia a selezionarle per raggiungere una risposta definitiva. In questa fase tiene in considerazione il prodotto o il servizio, non ancora il brand, che sarà oggetto dello step finale.

Per tornare al nostro esempio inerente allo studente fuorisede, dopo aver acquisito le informazioni di base, le sue ricerche si fanno più profonde e specifiche e includono anche il prodotto: “pro e contro del tablet”, “vantaggi e svantaggi dell’MP4”, “perché preferire un e-reader a un libro?” e via dicendo.

Ancora una volta, la comunicazione non dev’essere pubblicitaria, ma informativa. L’utente non è ancora pronto per mettersi in contatto con la nostra azienda o acquistare e necessita quindi di ulteriori elementi per proseguire nel proprio processo decisionale. Se vendiamo e-reader, potremo creare contenuti che ne presentino le caratteristiche e i vantaggi, facendo riferimento alla quotidianità del nostro target: per esempio, la possibilità di viaggiare con migliaia di libri senza riempire la valigia. Oltre a video tutorial e ad articoli del blog, potremo corredare la nostra offerta con e-book, guide, podcast che sappiano conquistare la sua attenzione e condurlo dolcemente alla nostra soluzione.

Terza fase del processo decisionale: decision

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Una volta scelto il prodotto o il servizio che risponde alla sua esigenza, il nostro potenziale cliente sarà a un passo dall’acquisto e si chiederà: a quale azienda devo affidarmi? Quella che precede l'acquisto è una fase molto delicata: compiere un passo falso a questo punto significa rendere inefficace l'effort impiegato finora, allontanando le possibilità di rendere remunerativa la strategia.

Torniamo al nostro esempio. Grazie ai contenuti letti nelle sue ricerche precedenti, lo studente fuorisede si è finalmente convinto: vuole acquistare un e-reader! Ma sul mercato ce ne sono tantissimi e di marchi diversi: come facciamo a fargli capire che i nostri sono i migliori? L'obiettivo è conquistare la sua fiducia senza però risultare autocelebrativi. Per raggiungerlo, andremo quindi a testimoniare il vantaggio competitivo del nostro business realizzando case study che raccontino, per mezzo di dati statistici e grafici, i nostri successi. In questo caso, possiamo narrare in che modo i nostri e-reader hanno rivoluzionato la quotidianità di uno studente.

Possiamo realizzare anche una sezione del sito destinata alle recensioni dei nostri clienti: in questo modo, il potenziale cliente potrà consultare pareri esterni sull'operatore della nostra azienda. 

In questa fase diventa prioritaria anche la cura della comunicazione aziendale: il sito deve esprimere al meglio i valori perseguiti dalla nostra azienda; i profili sui social network devono essere aggiornati e coerenti con il nostro business e garantire un tone of voice distinto e univoco. A oggi, la scelta dell'utente si basa anche su questi aspetti. 

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Perché è importante seguire il buyer’s journey?

Secondo alcune statistiche riportate da protocol80.com:

  • Il 71% dei consumatori utilizza lo smartphone per ricercare le recensioni riguardo un prodotto o un servizio quando si trova all’interno di un negozio;
  • Il 63% dei consumatori che cerca informazioni su aziende o prodotti non effettuerà l’acquisto per almeno 3 mesi;
  • L’80% dei decision-makers preferisce gli articoli educativi al comune advertising.

Già da questi dati, è evidente l’importanza di formare il consumatore attraverso il content marketing, ossia la creazione di contenuti ad hoc, commisurati con la sua esigenza. L’acquirente di oggi non è più un soggetto passivo che si lascia ammaliare dalla pubblicità alla televisione o alla radio, ma diviene un soggetto attivo nell’acquisto: ricerca informazioni sui motori di ricerca; studia la presenza di un’azienda sui social network per considerarla o meno credibile; guarda video su YouTube; legge recensioni in merito a prodotti, servizi e imprese. È sulla base delle informazioni raccolte di volta in volta che, talvolta anche a distanza di mesi o anni, sopraggiunge all’acquisto.

Seguire il buyer’s journey significa quindi mostrare al potenziale cliente i contenuti giusti al momento giusto: in questo modo, riusciamo a seguirlo step by step fino all’acquisto del prodotto (o servizio) migliore per le sue necessità, instaurando con lui una relazione. Con l’andare del tempo, l’utente riconoscerà e si affezionerà al brand e ciò permetterà di continuare il rapporto anche dopo la vendita, con l’obiettivo di fidelizzare il cliente. Le conseguenze saranno visibili anche sul fatturato: con un effort di gran lunga inferiore, potremo vantare un maggior numero di acquisti e nuovi clienti derivanti da un’efficace attività di passaparola.

in Conclusione

Seguire il buyer's journey significa accompagnare passo dopo passo l'utente verso l'acquisto nella nostra azienda e, successivamente, la fidelizzazione. Oggi, infatti, le strategie di marketing più efficaci si basano su contenuti mirati che hanno come obiettivo quello di creare empatia e relazione tra l'azienda e il potenziale cliente.

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Sara Stabili

SEM Specialist & Project Manager - La sua tesi sull’Inbound Marketing è stata solo l’inizio di un percorso di successo: Sara si è laureata in Marketing e Comunicazione per le Aziende con il massimo dei voti e da quel momento in poi non ha più abbandonato il mondo del digital marketing. Nel 2016 ha sviluppato un progetto volto ad aumentare awareness e consideration di un’azienda italiana leader nel proprio settore, segnando un grosso punto per NetStrategy. Oggi, Sara è la colonna portante del reparto SEM e gestisce web reputation e strategie di sviluppo per i clienti di NetStrategy.

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