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Il 7 maggio, 2020

I contenuti, siano essi multimediali o testuali, sono ad oggi uno dei principali messi di persuasione adottati da chi gestisce un'azienda. Se realizzati accuratamente e strategicamente, hanno infatti il potere di far volare l'immaginazione del consumatore, mostrandogli come il prodotto o il servizio può cambiare la sua vita. In meglio.

Ma come si realizza una content marketing strategy? A quali aspetti è necessario prestare attenzione per fare in modo che l'effort che impieghiamo nella realizzazione dei contenuti venga ripagato con nuovi clienti e nuovo fatturato? Sulla base della nostra esperienza, in questa guida approfondiamo gli step da seguire per dare il via a una strategia di successo, analizzando anche 3 esempi di aziende che hanno fatto del content marketing il proprio punto di forza.

Content-marketing-strategy

#1 conosci il tuo pubblico

buyer persona

È difficile riuscire a catturare l'attenzione del proprio target senza avere ben chiaro chi sia il proprio target. E non stiamo parlando solo di caratteristiche generali, come la fascia d'età o il genere, aspetti che sono facilmente desumibili dai dati statistici. Parliamo di qualcosa di più profondo ancora: il Buyer Persona. Si tratta infatti di definire l'identikit del cliente-tipo della nostra azienda, analizzandone per esempio i seguenti aspetti:

  • Formazione scolastica
  • Reddito medio
  • Necessità
  • In che modo il prodotto o servizio può cambiare la sua vita.

Questa prima fase ci aiuterà a comprendere non solo la tipologia di contenuti da presentare, ma anche il mezzo con cui farlo, il tone of voice più efficace, lo stile comunicativo e molto altro. Se infatti il nostro consumatore-tipo non è particolarmente acculturato, difficilmente riusciremo a persuaderlo per mezzo di contenuti troppo tecnici; viceversa, un consumatore già "formato", necessiterà di testi e video più specifici. 

Ricordiamo quindi che nel momento in cui diamo il via a una content marketing strategy, dobbiamo metterci nei panni del nostro target: quali sono le sue domande? Quali risposte vuole ricevere? Come manifesta il suo bisogno? Solamente immedesimandoci nella sua routine quotidiana potremo proporre contenuti efficaci, di elevata qualità, che si differenzino dalla massa di testi e video presenti online.

#2 scegli i contenuti da proporre

contenuti personalizzati

Nella maggior parte dei casi, al termine "content marketing" si associa il blog aziendale, ricco di articoli che rispondono alle più svariate tematiche. In realtà, questa disciplina è molto più complessa e fa leva su tantissime tipologie di contenuti diversi. Qualche esempio?

  • Articoli testuali
  • Video
  • Immagini
  • Infografiche
  • Podcast (brevi video da condividere sul Web).

La pianificazione strategica deve tenere conto delle caratteristiche del Buyer Persona per decidere successivamente quale tipologia di contenuto si può proporre. Per citare un esempio, se il consumatore-tipo della nostra azienda viaggia molto in automobile ed è spesso indaffarato, è più probabile che preferisca ascoltare un podcast rispetto che leggere un articolo lungo e approfondito.

Insomma, scegliere e variare la tipologia di contenuti da pubblicare è fondamentale. Nel farlo, teniamo presenti le abitudini di acquisto del nostro Buyer Persona e la tipologia del nostro business. Fare content marketing per un eCommerce è diverso rispetto a fare content marketing per un negozio tradizionale.

#3 crea un calendario dei contenuti

piano editoriale-1

Uno degli errori commessi più comunemente da chi decide di fare content marketing è quello di muoversi casualmente, senza una pianificazione calendarizzata di fondo, pubblicando solo quando si ha tempo e voglia, Una pubblicazione costante dei contenuti è invece essenziale, principalmente per 2 motivi:

  • Se stiamo parlando di articoli del blog che vogliono ottenere un posizionamento SEO, dovremmo tenere presente che Google valuta positivamente chi pubblica contenuti in maniera costante. Se decidiamo di pubblicare 4 articoli in un mese e nel mese successivamente non ne pubblichiamo, rischiamo di rendere meno efficace la nostra strategia. È meglio quindi suddividere i contenuti a disposizione per i diversi mesi;
  • Solamente pubblicando contenuti in giorni ben precisi possiamo creare un appuntamento fisso con il nostro pubblico, che quindi sa quando può trovarci e ci cerca autonomamente.

È proprio per questo che nasce il piano editoriale. Si tratta di una tabella che rappresenta la cronologia dei contenuti che si desidera pubblicare sul sito, suddivisi per main topic. Per esempio, nel piano editoriale possiamo trovare che il 5 maggio pubblicheremo un articolo che abbia come tematica gli abiti per l'estate, mentre il 7 ottobre sarà il tempo di un podcast sugli abiti per l'inverno. Così facendo, conosciamo anticipatamente quanti e quali contenuti pubblicare, ottimizzando i tempi di realizzazione degli stessi e possiamo creare maggiore suspance.

Se desideri un supporto che ti dia la giusta ispirazione per i tuoi contenuti, crea una content strategy con HubSpot: le funzionalità di questa piattaforma ti aiuteranno a trovare il giusto messaggio da lanciare al tuo target di riferimento.

#4 condividi il contenuto

social network-4

Anche se il nostro sito genera migliaia di visite, è fondamentale tenere conto anche dell'importanza della condivisione dei contenuti, per esempio sui social network o per mezzo di specifiche newsletter. Ciò infatti ci permette di far conoscere ciò che abbiamo prodotto a un pubblico più ampio, che può quindi entrare in contatto con i nostri prodotti e servizi.

Per risultare davvero efficace, la content marketing strategy deve rientrare in un progetto ben più ampio, che tenga conto di molteplici canali digitali. Solo così facendo la nostra azienda potrà essere visibile esattamente ovunque si connetta il proprio Buyer Persona, catturando la sua attenzione.

3 esempi di content marketing di successo

1- rimani fedele a te stesso: Dove e la bellezza interiore

Dove, una delle più grandi marche del gruppo Uniliever, lancia nel 2013 un video dal titolo Dove: real beauty sketches: un creatore di identikit esegue i ritratti di alcune donne; per ciascuna ne elabora due, il primo seguendo le indicazioni delle modelle stesse - che lui non può vedere - e l'altro basandosi sulle descrizioni di persone che le avevano conosciute nei giorni precedenti. I ritratti a confronto mostrano come, per mancanza di autostima, le donne abbiano una percezione distorta della propria fisicità e le descrizioni che forniscono di sé stesse portino dunque a raffigurazioni che ne accentuano in modo negativo diversi tratti accentuino.

 

 

Il video diviene in poco tempo virale: nel suo primo mese online ottiene 3.8 milioni di condivisioni nei social media e 15.0000 nuovi iscritti al canale YouTube di Dove. Oltre a questo, al video vengono assegnati anche svariati premi tra cui il Leone D’Oro al Festival Internazionale della creatività al Festival di Cannes. 

Cosa puoi imparare da Dove? È solo una questione di budget? In realtà no. Sicuramente il budget a disposizione del marchio di Uniliever era rilevante, ma tante aziende di grandissime dimensioni provano in continuazione a creare dei video virali con effetti scarsi o nulli, perchè non sanno come attuare una strategia efficace di Youtube Marketing per le aziende. Pensa per esempio alla campagna di Volkswagen del 2011 “The Force”. Questa campagna venne ideata per essere trasmessa prima del Superball: uno degli spazi televisivi più costosi del panorama americano se non mondiale. Nonostante le buone premesse, lo spot non ottenne i risultati sperati, anzi portò a una pesante perdita di immagine e di denaro per Volkswagen.

starwars

Nello spot realizzato dalla marca di automobili tedesca, troviamo un bambino vestito come Darth Vader, il signore del lato oscuro della forza nel film Star Wars, che tenta di muovere alcuni oggetti con la forza del pensiero. Ovviamente il bambino fallisce, fino a quando il padre non apre da lontano la sua auto, facendo così credere al figlio di essere riuscito nel suo intento.

All’epoca il video ottenne un discreto successo proprio perché sembrava rispecchiare i valori del brand. Ma non era proprio così. Poco tempo dopo Greenpeace, uno dei più grandi enti ambientalisti al mondo, realizzò uno spot di denuncia contro Volkswagen, nella quale alcuni bambini creavano un’alleanza di ribelli, proprio come accade in Star Wars, per sconfiggere Volkswagen, rea di non aver rispettato gli accordi per la riduzioni di emissioni di Co2.

L’azienda ha speso un'ingente somma di denaro per realizzare questo spot e per pubblicizzarlo, ma il risultato è stato addirittura controproducente. Un grande budget non basta per realizzare un’ottima strategia di content marketing, è necessario infatti che il contenuto creato dall’azienda sia coinvolgente nei confronti del proprio segmento di mercato o dei propri potenziali clienti. Tale contenuto deve saper attrarre, motivare e informare i propri clienti in maniera onesta, leale e convincente. In questo modo l’azienda può far leva sul proprio mercato per ottenere condivisioni e visualizzazioni del proprio contenuto che a questo punto diventa virale. 

Un’altra caratteristica fondamentale che ha decretato il successo della campagna intrapresa da Dove riguarda la fondamentale coerenza tra ciò che emerge dal video prodotto e la brand identity dell’azienda, ovvero dei valori che il brand trasmette ai propri clienti. Il coinvolgimento, in questo caso, è stato ottenuto perché Dove ha individuato una problematica comune a molte donne (la mancanza di autostima) e ha sfruttato questo video per sensibilizzarle e renderle quindi più consapevoli. L’impegno dell’azienda è stato apprezzato e il video ha avuto il notevole successo che abbiamo descritto poco fa.

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2- Sei seduto su una miniera d’oro: il caso di successo di Intelligentsia Coffee

Intelligentsia Coffee è una catena di bar statunitensi: si tratta di un’azienda di medie dimensioni che possiede alcuni punti vendita ma non è operativa su scala mondiale. Questo brand si occupa di torrefazione e rivendita di varie tipologie di caffè, offrendo un prodotto di alta qualità grazie al loro contatto diretto con i produttori.

Sappiamo che esistono molti altri brand che forniscono caffè di qualità, disponendo anche di più risorse dal punto di vista economico. Come ha fatto quindi Intelligentsia Coffee per emergere nel mercato ed ottenere così un vantaggio competitivo? Sfruttando al meglio il content marketing!

Come ti abbiamo già raccontato, grandi investimenti non sono sinonimo di successo. È importante quindi imparare a sfruttare nel modo corretto tutte le risorse che hai a disposizione. Proprio come ha fatto questo brand. coffeeIntelligentsia Coffee ha deciso di pensare fuori dagli schemi, valorizzando la qualità dei suoi prodotti in un modo inusuale, ossia attraverso il punto di vista del consumatore.

Il marchio infatti ha realizzato dei veri e propri manuali di istruzioni arricchiti da immagini. Puntando sull’approfondimento di ogni aspetto, dalla qualità del caffè al corretto utilizzo degli strumenti del mestiere, queste guide insegnano ai consumatori tutti i segreti per realizzare un ottimo caffè.

Grazie a questa strategia di Content Marketing, il marchio è riuscito a creare dei contenuti di valore che gli utenti hanno apprezzato e condiviso. E tutto questo solo creando dei semplici testi con immagini, ossia con una sola tecnica di content marketing. Non dimentichiamo che il risultato più importante è la fiducia dei propri clienti, che hanno poi sviluppato un rapporto di fedeltà con il marchio.

Cosa ti può insegnare la storia di Intelligentsia Coffe? In un mercato estremamente competitivo, questa azienda è riuscita a imporsi nonostante il poco budget a disposizione. Questa è una strategia vincente che ogni PMI dovrebbe conoscere e applicare. Questo caso di successo ti dimostra che la tipologia di prodotto e le risorse economiche contenute non devono limitarti nell’ideazione di un piano di content marketing: facendo leva sulle qualità intrinseche del tuo prodotto e aggiungendo la giusta creatività, raccontare al meglio quanto vali potrà rivelarsi la tua strategia vincente!

3- diventa leader del tuo mercato con il content marketing: EntrepreneursonFire

creativity

Nel 2012 John Lee Dumas era un agente immobiliare come tanti, che viaggiava spesso in auto e si occupava di tutte le problematiche della sua attività. Aveva però un’innata passione per il mondo dell’imprenditoria, che un bel giorno decise di seguire. Su suggerimento di un amico, John decide di dedicare un po' del suo tempo libero al creare dei podcast giornalieri riguardanti storie di successo dal mondo degli imprenditori. John inizia così a diffondere contenuti audio ogni giorno, intervistando diversi professionisti e fornendo così al suo pubblico informazioni di valore. Nasce così EntrepreneursonFire.

A maggio 2013, solamente a un anno dalla fondazione, un podcast ottiene 1.000.000 di download, mentre il blog correlato ottiene 20.000 visitatori unici al mese. John Lee Dumas stesso è diventato un imprenditore di successo, imponendosi come un leader nel suo settore di riferimento.

Questa storia è un perfetto esempio di come, producendo con regolarità contenuti di qualità e d interessanti per una data sezione di pubblico, è possibile ottenere ottimi risultati anche partendo da zero.

Conclusioni

Queste storie di successo possono essere l’occasione per ispirarti a creare la content marketing strategy adatta alle tue risorse e alle tue esigenze. Non dimenticare infatti che quando si parla di content marketing non ci stiamo riferendo solo a testi di natura scritta, ma anche ad altre tipologie di contenuto come video, file audio e molto altro! Ecco, riassumendo, tutti i benefici che puoi ottenere dal content marketing:

  • Maggior traffico per il tuo sito web
  • Miglioramento degli aspetti legati all’ottimizzazione per i motori di ricerca
  • Aumento della tua brand awareness in modo significativo e originale
  • Rafforzamento dei valori che contraddistinguono il tuo brand e del tuo posizionamento sul mercato
  • Aumento delle possibilità di networking e di leadership nel tuo settore

Adottare la giusta strategia di content marketing può davvero incrementare il tuo business: ti basta solo dare la forma giusta ai tuoi contenuti. Non fermarti a pensare che il Content Marketing sia solo ad uso esclusivo delle multinazionali, ma ispirati agli esempi sopra citati di aziende di piccole e piccolissime dimensioni. Il budget può amplificare l’esito di una campagna di successo nel caso di una multinazionale, ma per una PMI il successo non è dettato da milioni di visualizzazioni. Se il tuo fatturato aumenta del 30% grazie al content marketing è una grande conquista. Sii creativo, non lasciarti scoraggiare dai vincoli iniziali e fai dei tuoi contenuti il tuo punto di forza. E quindi.... buon content marketing! Ricorda che, se necessiti di supporto, puoi sempre avvalerti di esperti in SEO copywriting. Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo  progetto.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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