Campagne SEM: come e perché realizzare annunci di qualità

Purtroppo non è un’attività così scontata quella relativa alla profilazione dell’utente al quale rivolgersi. Essendo la SEM una branchia del marketing separata (ma parallela) della SEO, spesso si pensa che non segua alcune delle logiche che caratterizzano questa seconda strategia, come l’attività di identificazione del pubblico al quale rivolgersi. Non c’è nulla di più errato: nonostante siano diverse come attività, SEO e SEM hanno bisogno di interfacciarsi con l’utente, e per farlo devono conoscerlo e comprenderlo.

La prima cosa da fare, prima di lanciarsi a capofitto nella creazione di campagne SEM, è quella di prendersi del tempo per capire in che modo il tuo prodotto/servizio sia in grado di portare beneficio ad una determinata sezione di pubblico. Questa comprensione profonda aiuta non solo nella ricerca delle parole chiave per le quali posizionare gli annunci, ma anche nella redazione del copy dell’annuncio stesso.

Il tuo prodotto/servizio tu lo conosci benissimo, ma il tuo potenziale cliente no. Il primo step, quindi, è quello di identificare il tuo potenziale cliente, colui che beneficerebbe certamente della tua soluzione professionale e che potrebbe trasformarsi in cliente in breve tempo.

Il punto subito successivo è quello della ricerca delle parole chiave per le quali posizionare i tuoi annunci a pagamento. Prima di mettersi a valutare qualsiasi keyword, con strumenti specifici come il Keyword Planner di Google per esempio, è fondamentale rispondere a tre semplici domande:

• La parola per quale ti vuoi posizionare, o che pensi sia giusta per il tuo target, è ricercata?
• Gli utenti che ricercano tale parola chiave potrebbero realmente essere interessati ad acquistare i tuoi prodotti/servizi?
• Sei disposto o puoi permetterti di investire in Google Advertising?

Sono domande abbastanza scomode vero? Lo sappiamo, però sono fondamentali perché tu possa sviluppare delle campagne SEM davvero profittevoli. Partiamo col rispondere alla prima.

La keyword è ricercata?

Hai identificato delle parole chiave interessanti che potrebbero essere perfette per descrivere il tuo prodotto: ma se nessuno le ricerca su Google che senso ha creare degli annunci per esse? È importante trovare le parole chiave giuste e in target, ma è allo stesso tempo fondamentale verificare che abbiano un buon numero di ricerche mensili in grado di giustificare la spesa sostenuta in advertising. Questo non significa che bisogna lanciarsi sulle keyword che mostrano dei volumi di ricerca stratosferici, perché porterebbe ad altri problemi quali una maggiore competitività e la difficoltà di posizionamento paid.

Gli utenti che digitano tale keyword sono interessati al tuo prodotto?

Le parole chiave che hai identificato possono anche essere perfette a livello di ricerche mensili e di coerenza con la tua offerta commerciale, ma se l’utente non si identifica con essa non avrai il ritorno economico che desideri. Ecco perché è importante mettersi nei panni del potenziale cliente: in questo modo si evita di sprecare denaro con campagne non targettizzate e/o ottimizzate.

Puoi permetterti la spesa?

L’efficacia delle campagne Ads è data, in primo luogo, dalla bravura dello specialist nell’ottimizzare ogni dettaglio. Ogni parola chiave ha un costo differente a seconda della rilevanza e della concorrenza, per cui il budget da investire deve essere proporzionato al CPC di ogni keyword: non è possibile eleggere preventivamente un budget sperando che possa andare bene a prescindere.

Una delle maggiori sfide nello sviluppo di campagne SEM è proprio la comunicazione. A causa della convinzione comune per la quale “a scrivere sono capaci tutti”, molti annunci sponsorizzati aventi anche le keyword giuste, non convertono e non portano a nessun risultato degno di nota.

La struttura di un annuncio Google è, di base, a cinque blocchi, ovvero:

• Headline 1
• Headline 2
• Headline 3
• Description 1
• Description 2

Il numero degli spazi è stato incrementato da Google per permettere all'inserzionista di dare quante più informazioni possibili in maniera ordinata ed efficace. Le tre headline hanno una capacità massima di 30 caratteri, per cui è fondamentale studiare una comunicazione diretta e mirata al beneficio e alla risoluzione del problema dell’utente. Il compito non è facile poiché in poco meno di 90 caratteri bisogna accalappiare l’attenzione dell’utente, fornire al primo sguardo la soluzione al suo problema e indurlo a cliccare.

Lo scopo delle descrizioni, di 90 caratteri ciascuna, è quello di dare il colpo di grazia e convincere pienamente l’utente a cliccare sull’annuncio, proiettandolo sulla Landing Page progettata ad hoc. Viene da sé che l’uso delle parole qui non può essere sommario: la comunicazione va studiata nei minimi dettagli in modo da accalappiare solo gli utenti qualificati respingendo il più possibile gli utenti non in target che andrebbero a trasformarsi in costo inutile (click sull’annuncio).

Non a caso la pertinenza dell’annuncio con la parola chiave eletta e il tipo di comunicazione sono alcuni dei parametri che Google tiene in considerazione per calcolare il Quality Score della campagna. Un altro parametro? L’esperienza dell’utente sulla Landing Page abbinata all’annuncio.

La prerogativa di Google non è quella di portare più profitto alla tua azienda, ma è quella di offrire un servizio pressoché perfetto ai suoi utenti. Ciò significa che qualsiasi cosa esso valuti come “non utilie” o ingannevole per l’utente viene spesso penalizzata. Ecco perché è fondamentale porre estrema attenzione anche alle pagine di atterraggio sulle quali l’utente plana dopo aver cliccato sull’annuncio sponsorizzato.

Hai seguito tutte le procedure alla perfezione, hai eletto le parole chiave giuste, hai capito come porti al tuo utente ideale, hai costruito la tua comunicazione: non buttare via tutto a causa di una Landing Page non ottimizzata e fuori focus. Il punteggio di qualità (Quality Score) che Google assegna alle tue campagne viene calcolato anche in base all’efficacia della Landing Page, più precisamente in base all’esperienza utente su di essa. Più il punteggio di qualità è elevato, più è possibile risparmiare sui costi di advertising e incrementare il posizionamento degli annunci.

La Landing Page è lo strumento che ha il compito di portare l’utente a diventare tuo cliente. È anche nel tuo interesse che ci sia pertinenza tra l’annuncio e la pagina di atterraggio, perché se così non fosse la percentuale di rimbalzo potrebbe risultare molto più elevata di quanto non vorresti. Se l’utente “rimbalza”, ovvero esce immediatamente dalla pagina senza effettuare nessun tipo di navigazione, vuol dire che non ha trovato ciò che il tuo annuncio comunicava.

Una volta sviluppata la tua campagna in ogni minimo dettaglio non ti resta altro che impostare i parametri per l’analisi delle conversioni e verificare l’efficacia effettiva di tutto il tuo lavoro. Come parametro puoi utilizzare la compilazione di un form oppure la telefonata diretta in azienda da parte dell’utente, sempre tramite la tua Landing Page. L’impostazione avviene direttamente su Google Ads o su Google Analytics e il codice creato deve essere successivamente inserito nella pagina di destinazione (Landing Page) per tenere traccia delle conversioni. In questo modo puoi verificare l’efficacia di tutta la tua strategia e migliorarla in ogni momento.

La parte di monitoraggio e analisi dei risultati non deve mai passare in secondo piano, parola di SEM Specialist! A proposito, se vuoi conoscere più da vicino il magico mondo di Google Ads e della SEM, puoi prenotare una consulenza. Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.