Go to Market Strategy: come trasformare una buona idea in un business efficace e sostenibile

La Go to Market Strategy è un piano d’azione dettagliato che definisce il modo in cui un’azienda lancia un nuovo prodotto o servizio, oppure entra in un nuovo segmento di mercato.

Si tratta di uno strumento chiave per coordinare tutti i reparti aziendali definendo fin dall’inizio a chi vendere, con quale proposta, a quale prezzo, attraverso quali canali e con quali obiettivi.

Una strategia Go to Market efficace risponde generalmente a queste domande: 

• Quale prodotto/servizio vendi e quale problema specifico risolve?
• Chi è il cliente target con il bisogno più forte?
• Perché il cliente dovrebbe sceglierti? Qual è il valore aggiunto rispetto all’offerta dei competitor?
• Quali canali di vendita e distribuzione utilizzerai per vendere il tuo prodotto?
• A quale prezzo proporrai il tuo prodotto?
• Come raggiungerai i clienti in target?
• Come capirai se la strategia sta funzionando? Quali sono gli obiettivi, gli indicatori e le soglie oltre le quali modificare la rotta?
• Senza queste informazioni, anche una campagna di marketing ben strutturata potrebbe finire per produrre risultati deludenti.

Questo perché potrebbe raggiungere persone sbagliate, raccontare un vantaggio che al cliente interessa poco oppure arrivare quando il mercato in realtà non ha ancora un problema da risolvere.

Una Go to Market Strategy serve quindi a ridurre il rischio di fallimento, accelerare l’ingresso nel mercato e allineare tutto il team aziendale evitando un lavoro a compartimenti stagni.

In sostanza, possiamo dire che una buona Go to Market Strategy non nasce da una lista di attività standard da eseguire, ma dalla capacità di prendere le decisioni giuste prima di investire.

Ora, dopo aver compreso il significato e l’importanza della strategia, è utile capire quando un’azienda ne ha davvero bisogno.

Una Go to Market Strategy può servire a un’azienda ogni volta che deve vendere qualcosa a un pubblico, in un contesto o con una proposta che non ha mai testato prima.

Questo può essere il caso di molte startup ma anche di aziende storiche che decidono di lanciare un nuovo prodotto, entrare in un mercato estero oppure rivolgersi a un segmento di pubblico diverso.

Vediamo alcune delle situazioni e dei contesti più frequenti nei quali una Go to Market Strategy diventa uno strumento essenziale.

In generale, un’azienda può aver bisogno di una Go to Market Strategy ogni volta che incontra una discontinuità commerciale, in cui le vecchie regole di comunicazione e di vendita non sono più efficaci per garantire il successo del progetto.

In tale contesto è giusto distinguere la Go to Market Strategy da altri concetti con i quali viene molto spesso confusa, ovvero Strategia di marketing e lancio di un prodotto. Vediamo nel prossimo paragrafo quali sono le differenze.

Questi tre concetti sono tra loro strettamente correlati:

• Go to Market Strategy: è il livello più ampio, ovvero la strategia macro che coordina tutti i reparti includendo l'intero modello di business (prodotto, mercato, prezzo, marketing, distribuzione e vendite).
• Strategia di marketing: è una componente fondamentale della Go to Market Strategy, finalizzata a promuovere il prodotto, raggiungere il pubblico di riferimento e costruirne il posizionamento sul mercato. Nell’ambito della Go to Market Strategy, stabilisce messaggi, canali e priorità di comunicazione dentro i confini fissati.
• Lancio di un prodotto: è l’insieme delle attività operative e commerciali concentrate in un periodo di tempo delimitato per introdurre il prodotto sul mercato (presentazione, comunicati stampa, campagne ecc).

In sostanza, possiamo immaginare questi tre concetti all’interno di una piramide gerarchica in cui la Go to Market Strategy è la base strutturale, la strategia di marketing è la sezione intermedia e il lancio del prodotto è la punta.

Fatta questa doverosa distinzione, vediamo ora come costruire una Go to Market Strategy efficace.

Una Go to Market Strategy efficace si costruisce prendendo decisioni in sequenza, perché ogni scelta definisce il perimetro di quella successiva: la sequenza logica dei passaggi, infatti, conta più dei singoli strumenti adottati.

Vediamo nel dettaglio i 7 step da seguire.

1. Analisi del mercato e dei competitor: per prima cosa occorre studiare il mercato e capire se la domanda esiste già e i clienti stanno già cercando soluzioni, oppure se deve essere ancora costruita. Allo stesso tempo, mappare i concorrenti diretti e indiretti permette di scoprire i loro punti di forza, i loro punti deboli e come comunicano.
    
2. Individuazione del cliente ideale e comprensione dei bisogni: lo step successivo consiste nel definire dettagliatamente la buyer persona, e in particolare il cliente ideale che ha il problema più urgente, il budget per risolverlo e un processo d’acquisto semplice da concludere. L’analisi non deve prendere in considerazione soltanto parametri demografici e professionali, ma comprendere esigenze, motivazioni, ostacoli e criteri di scelta. Al contempo, occorre identificare i problemi reali e i desideri del cliente in target. Per potergli fare una proposta di valore, serve prima capire quali ostacoli incontra, quali dubbi, domande e necessità gli tolgono il sonno e quali frustrazioni ci sono alla base.
    
3. Proposta di valore: la proposta di valore è probabilmente la fase più delicata, poiché è la ragione concreta per cui il cliente decide di scegliere la tua soluzione invece delle alternative. È necessario definire una proposta di valore che chiarisca quali benefici offre il prodotto e cosa lo distingue dalle soluzioni concorrenti. Alla fine, la proposta di valore deve saper rispondere a una sola domanda: “Perché comprare questo prodotto al posto di uno della concorrenza?”.
    
4. Posizionamento: a seguire diventa essenziale definire concretamente il posto che il brand deve occupare nella mente del cliente target. Una scelta sostenuta dalla brand identity e dal modo in cui il prodotto viene presentato sul mercato.
    
5. Pricing: la strategia di prezzo dovrebbe riuscire a definire un costo attraente per il cliente e, al contempo, profittevole per l’azienda. Questo si ricava in genere dal valore che il cliente riconosce, con il costo di produzione come limite più basso. L’obiettivo dovrebbe essere l’equilibrio, considerando che un prezzo troppo basso rischia di comunicare poca qualità, mentre un prezzo troppo alto rischia di rallentare le prime vendite, proprio quando servono maggiori prove e referenze.
    
6. Scelta dei canali: il passaggio successivo consiste nella scelta delle strade e dei mezzi con cui far arrivare il prodotto al cliente (e viceversa). I canali di marketing e di vendita si selezionano in base al percorso d’acquisto del cliente ideale, cercando di capire dove quest’ultimo scopre, valuta e prende le sue decisioni. Per fare alcuni esempi, per un acquirente tecnico che confronta soluzioni, conta la visibilità nelle ricerche e nei confronti. Per un acquisto che passa dal passaparola, contano partner, associazioni di categoria e referenze. Per una domanda ancora da costruire, servono contenuti e occasioni di incontro che rendano visibile il problema.
    
7. Definizione degli obiettivi: questo step consiste nello stabilire un valore atteso, metriche chiare per misurarne il successo e soglie al di sotto delle quali intervenire con un cambio di rotta.

Dopo aver preso queste decisioni nella giusta sequenza, bisogna iniziare ad applicarle. E per farlo comunicazione, marketing e vendite devono necessariamente lavorare nella stessa direzione. Approfondiamo l’argomento nel prossimo paragrafo.

Comunicazione, marketing e vendite trasformano le decisioni strategiche prese in precedenza in azioni che il cliente vede e capisce.

In particolare:

• la comunicazione traduce la proposta di valore in messaggi credibili;
• il marketing porta le persone giuste a conoscere questi messaggi;
• le vendite chiudono il rapporto arrivando all’obiettivo di business.

Partiamo dal primo punto (la comunicazione) e facciamo un esempio.

“Soluzione innovativa per l’industria” è una frase che di per sé non dice nulla, potrebbe provenire da qualsiasi azienda e non aggiunge alcun tipo di valore al prodotto presentato.

Al contrario, un messaggio come questo: “Meno fermi macchina nelle linee di confezionamento, con intervento segnalato prima del guasto”, riferito sempre allo stesso prodotto, indica immediatamente il valore dell’offerta.

La presentazione del prodotto deve dunque partire dal problema reale del cliente arrivando alla soluzione.

A seguire, la comunicazione consegna al marketing la proposta di valore con il messaggio da veicolare e quest’ultimo la trasforma in asset distribuibili (post social, campagne adv, landing page, eventi ecc.) per arrivare in maniera concreta al cliente in target.

Il passaggio più delicato è quello tra marketing e vendite. Per essere certi che entrambi i reparti lavorino verso la stessa direzione, è utile stabilire prima di tutto tre linee guida condivise:

• Cosa si intende per lead qualificato, con criteri verificabili
• Entro quanto tempo il lead viene contattato e da chi
• Come torna indietro l’informazione (come indicare quali contatti si sono trasformati in trattative e per quale motivo)

È bene ricordare sempre che B2B e B2C seguono logiche diverse per ciò che riguarda il percorso di vendita e il peso di ogni attività

Nel B2B i decisori sono più di uno, i cicli sono più lunghi e la vendita è una vera e propria relazione tra il fornitore e l’acquirente.

Nel B2C il percorso è più rapido, fattori emotivi e percezione del brand pesano molto sulla scelta.

Tutti fattori che devono essere attentamente valutati e soppesati per la creazione di una buona Go to Market Strategy.

Ma per vedere nel concreto come tutte le scelte fatte si incastrano sequenzialmente tra loro e l’importanza del lavoro coordinato tra comunicazione, marketing e vendite, analizziamo due esempi pratici di strategia.

Azienda B2B italiana debutta nel mercato estero: l’importanza della Go to Market Strategy 

Prendiamo l’esempio di un’azienda italiana che produce un sistema di tracciabilità per linee di imballaggio alimentare e che, dopo aver creato una buona base di clienti in Italia, decide di proporre la sua offerta anche in Germania.

Seguendo proprio gli step visti in precedenza, l’azienda deve creare una Go to Market Strategy nuova, con decisioni sequenziali diverse rispetto a quelle prese per il mercato italiano:

• Analisi del mercato e dei competitor: in Germania la tracciabilità è già un tema sentito, perché i grandi retailer la richiedono ai fornitori. La domanda esiste e si compete sulla differenziazione.
• Individuazione del cliente ideale e comprensione dei bisogni: si scelgono i produttori alimentari di medie dimensioni, che subiscono la pressione dei retailer ma non hanno un reparto IT dedicato.
• Proposta di valore: il vantaggio dichiarato è la rapidità di installazione senza fermare la produzione.
• Posizionamento: si rinuncia a competere sulla completezza delle funzioni contro i grandi gruppi.
• Pricing: si ragiona su un canone annuale rapportato al costo di un richiamo di prodotto evitato.
• Scelta dei canali: si valuta un distributore locale di impianti di confezionamento, che ha già la fiducia dei clienti, e si affianca una presenza online in tedesco sulle ricerche di categoria attraverso attività SEO e Campagne Google Ads.
• Definizione degli obiettivi: 12 mesi, con una verifica a 90 giorni sul numero di pilot avviati.

Tutto questo tenendo conto anche dei livelli di verifica e delle certificazioni richieste dal mercato tedesco:

• Conformità e certificazioni richieste dal settore e dal Paese.
• Contratti con il distributore, con attenzione a esclusiva, durata e responsabilità.
• Fiscalità e fatturazione transfrontaliera.
• Documentazione tecnica e commerciale in lingua, con la terminologia usata nel settore.
• Assistenza nella lingua del cliente.

Trascurare una sola di queste voci può bloccare un'intera trattativa, anche a fronte di un prodotto eccellente.

Ciò che dimostra questo esempio pratico è che per ogni mercato occorre riscrivere da capo la Go to Market Strategy, poiché ognuno ha proprie “regole di gioco” che devono essere integrate.

Caso NetStrategy: Go to Market Strategy per Bull Abrasivi 

Anche noi in NetStrategy ci troviamo spesso a collaborare con clienti per il lancio di un nuovo prodotto o servizio, o per l’ingresso delle aziende in un nuovo mercato.

Tra i casi più significativi, vale la pena citare l’esperienza con Bull Abrasivi, ovvero un nuovo marchio proprietario specializzato in dischi abrasivi lanciato sul mercato dalla casa madre IVM, leader nella produzione e nella trasformazione di abrasivi industriali dal 1986.

Il nostro obiettivo era dunque tradurre la qualità e la forza dei prodotti IVM in un nuovo marchio con una personalità decisa e distintiva.

La nostra strategia ha fatto leva su questi elementi chiave:

• Naming e identità visiva
• Pay-off e messaggio di valore
• Packaging e product design
• Sito web vetrina ad alta usabilità tecnica
• Supporto alla rete agenti e distributiva
• Campagne di acquisizione e brand awareness

Questo progetto dimostra come una buona Go to Market Strategy richieda un allineamento completo tra comunicazione, marketing e vendite e di conseguenza tra branding, strategia di prodotto ed execution commerciale.

Ma ora, dopo aver visto in maniera teorica e pratica come costruire una Go to Market Strategy, la domanda sorge spontanea: come si fa a capire se la strategia funziona? Rispondiamo alla domanda nelle prossime righe.

Vediamo alcuni KPI utili per comprendere se la Go to Market Strategy messa in atto sta funzionando.

Lead qualificati e conversioni commerciali sono indicatori che permettono di correggere la rotta nei primi mesi di strategia, nel caso in cui i risultati non fossero soddisfacenti.

Un dato da leggere con particolare attenzione è il Costo di acquisizione cliente (CAC) rispetto al margine: se acquisire un cliente costa più di quanto quel cliente lascia in azienda, la strategia ha un problema che deve essere risolto, anche con i ricavi in crescita.

Se i numeri e i dati misurati non dovessero tornare, la prima cosa da fare è controllare la strategia per essere certi di non aver commesso errori. Nel prossimo paragrafo parliamo proprio di questo.

Tra gli errori più comuni all’interno di una Go to Market Strategy troviamo:

• Mercato non validato: succede quando si costruisce l’offerta partendo soltanto da un’idea interna all’azienda, senza sapere se il mercato ne ha davvero bisogno e se il potenziale cliente è disposto ad accettarlo. Per evitarlo è utile intervistare potenziali clienti o fare sondaggi per raccogliere eventuali manifestazioni di interesse prima di investire.
• Posizionamento poco distintivo: accade quando ci si propone sul mercato con qualcosa di molto simile a proposte già esistenti. A quel punto il cliente non è in grado di capire perché dovrebbe scegliere quel prodotto al posto di un altro e finisce per confrontare soltanto i prezzi. Per non cadere in questo errore bisogna proporre un vantaggio o una funzionalità che gli altri competitor non possono rivendicare.  
• Investimenti prematuri nei canali: succede quando si parte con campagne pubblicitarie di massa prima ancora di aver capito quali canali portano realmente clienti. Per evitarlo è meglio testare e validare pochi canali alla volta stabilendo budget precisi e scalando l’investimento economico solo sui canali che dimostrano il ritorno sull’investimento più alto.
• Disallineamento tra marketing e vendite: accade quando il marketing consegna contatti che le vendite considerano inutili, e le vendite imputano il mancato risultato ai lead. Per evitare questo errore, i due reparti devono lavorare in maniera coordinata definendo fin dall’inizio e con criteri oggettivi cosa qualifica un contatto.