E-commerce copywriting: quanto è importante per sito di vendita?

Il termine “e-commerce copywriting” si riferisce a qualsiasi testo o contenuto scritto che viene realizzato per un negozio online con l’obiettivo di invogliare l’utente ad acquistare o mettersi in contatto con l’azienda.

L’e-commerce copywriting va quindi oltre al testo realizzato per le pagine informative di un sito, come gli articoli per il blog. Il testo, in questo caso, può essere inserito nelle pagine di categoria, nelle schede prodotto, nella sezione offerte o nelle landing page, ossia le pagine di atterraggio che conducono l’utente a compiere un’azione (chiedere informazioni, chiamare, acquistare).

Questa tecnica di marketing viene utilizzata in primis per spiegare chiaramente i vantaggi del prodotto e dell’azienda all’utente, guidandolo verso la soluzione migliore per le sue necessità. L’idea che sta alla base di tutto è quella di mettere l’impresa al servizio del potenziale cliente: se nei negozi tradizionali a svolgere questa mansione è la figura del commesso, nel negozio online molto spesso è il testo a chiarire i dubbi dell’utente. Se le informazioni sono approssimative o eccessivamente tecniche, è probabile che lui decida di orientarsi su altri e-commerce per effettuare il suo acquisto. Il punto focale del copywriting è quindi l’immedesimazione nel consumatore da parte dell’azienda, che comprende il suo problema, lo fa proprio e propone una soluzione.

Il concetto di e-commerce copywriting è strettamente correlato a quello di SEO copywriting. Ma cos’è il SEO copywriting?

Il SEO copywriting è un’azione strategica di web marketing che ha l’obiettivo di realizzare testi persuasivi per l’utente e, al tempo stesso, autorevoli per il motore di ricerca.

Attraverso il copywriting per e-commerce orientato alla SEO, è possibile raggiungere la prima pagina sui motori di ricerca, rispondendo alla richiesta dell’utente e catturando la sua attenzione. Accade molto spesso, infatti, che il consumatore non acquisti all’interno di un sito già conosciuto. In queste situazioni, generalmente, ricerca su Google una soluzione al proprio problema e si affida ai primi risultati presenti sulla SERP (Search Engine Results Page). Scrivere un testo in ottica SEO significa rispettare gli algoritmi del motore di ricerca, con l’obiettivo di apparire tra quei primi risultati e incontrare così nuove opportunità di vendita.

Tecniche diverse, stesso obiettivo: alcuni esempi di e-commerce copywriting

Per fare copywriting per un e-commerce, come per qualsiasi altro tipo di business, non basta saper scrivere: bisogna saperlo fare in modo persuasivo. L’obiettivo, infatti, non è quello di informare il lettore, come accade nella scrittura giornalistica, oppure intrattenerlo, come accade nella scrittura creativa: l’obiettivo finale è quello di invogliare il consumatore all’acquisto di un prodotto. Per farlo, è necessario che l’azienda entri in connessione con lui attraverso l’empatia e l’emozione. Nel copywriting, infatti, non bisogna puntare alle caratteristiche tecniche del prodotto: il rischio è che, prima o poi, un competitor riesca a eguagliarle o, addirittura, superarle. Non è forse ciò che accade costantemente nel mondo degli smartphone? Una costante lotta alla fotocamera più potente, alla memoria più capiente, allo schermo più grande. Al contrario, se si punta sull’emozione legata al prodotto, ossia come il prodotto potrà cambiare in meglio la vita del consumatore, sarà più facile conquistare la sua attenzione e invogliarlo ad acquistare.

Esistono diverse tecniche di copywriting per e-commerce. Di seguito approfondiamo le principali.

Storytelling

Come indica la traduzione letterale del termine, lo storytelling è l’arte di narrare storie utilizzata in ambito strategico, attraverso una comunicazione persuasiva e incisiva.

Grazie allo storytelling, l’azienda diventa una storia tutta da raccontare, fatta di valori, sfide da accettare e affrontare, successi ottenuti e obiettivi da raggiungere. Proprio come nelle fiabe, l’impresa viene personificata e questo permette al consumatore di sentirsi più vicino a essa: l’utente si sente coinvolto nella comunicazione, abbraccia i valori aziendali, partecipa a battaglie apparentemente impossibili da vincere.

Un esempio di storytelling avvincente è quello di Lazzari Store, azienda di abbigliamento fondata a San Bonifacio, nel veronese. La comunicazione aziendale, sia sull’e-commerce che sui social network, è orientata a far entrare l’utente in un mondo nuovo, proprio come se stesse leggendo un romanzo: ogni prodotto viene presentato con immagini evocative che hanno come protagoniste gli animali, il sole e le nuvole, il mare, le montagne…tutti elementi che sviluppano l’immaginazione nell’utente, facendolo viaggiare oltre la realtà.

Problema-soluzione

La tecnica del problema-soluzione, largamente utilizzata nel marketing, permette di attirare l’attenzione dell’utente facendo leva sul suo problema (bisogno) e guidandolo verso la soluzione che può soddisfarlo.

In questo caso, la creazione di un contenuto testuale prevede in primis l’analisi del buyer persona (il target di riferimento): in questa fase, sarà possibile individuare non solo le caratteristiche demografiche del consumatore a cui ci si rivolge, ma anche le motivazioni che lo spingono a ricercare online. Intuendo la problematica, ossia il “mal di pancia” dell’utente, sarà finalmente possibile presentare il prodotto come la soluzione ideale a soddisfarlo. In questo caso, quindi, si spinge sulla necessità di ritrovare il benessere.

Un esempio di problema-soluzione efficace proviene dal sito www.cugola.it, rivenditore di alcuni dei principali marchi di giardinaggio. In questo caso, il contenuto testuale verte sulla fatica che tagliare l’erba comporta. Tuttavia, per avere un prato sempre bello e funzionale, è necessario farlo. La soluzione è presentata fin dalle prime righe: il robot tagliaerba svolge quest’attività al posto tuo, mentre tu lo osservi comodamente dall’amaca.

Opportunità-beneficio-fiducia

La tecnica di marketing relativa a opportunità, beneficio e fiducia ha l’obiettivo di offrire al consumatore un’occasione di miglioramento della propria vita e delle proprie abitudini. Grazie a contenuti accattivanti, che sottolineano il beneficio concreto ed emozionale del prodotto, l’utente viene invogliato all’acquisto, anche se non ha manifestato apertamente il bisogno di averlo.

Nel caso di opportunità-beneficio-fiducia, il consumatore non presenta un bisogno stringente, come accade nella tecnica bisogno-soluzione. In questa circostanza, il prodotto rappresenta un “plus” nella sua vita. La comunicazione, quindi, è orientata a offrirgli una visione tutta nuova del prodotto, che non è più una soluzione al suo problema, ma una modalità per migliorare la propria quotidianità.

Prendiamo come punto di riferimento il blog del sito www.juice.it, il principale Apple Premium Reseller in Italia. Nell’esempio riportato, la comunicazione approfondisce alcune idee regalo originali in occasione di San Valentino, la festa degli innamorati. Il beneficio di leggere l’articolo è chiaro: riuscire a stupire il proprio partner.

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Scegli il tuo target, crea la strategia

Molte aziende si muovono sul mercato in maniera casuale, senza una strategia di marketing alla base. Ciò è pericoloso: il rischio è quello di investire tempo e denaro in un’attività che non porterà mai nuovi clienti e fatturato. Il punto di partenza di ogni strategia, infatti, è lo studio del target di riferimento dell’azienda: sapere esattamente a chi si rivolge il business, ossia qual è il consumatore che si vuole attirare, è fondamentale per evitare di disperdere energie in target sbagliati, che non si interesseranno mai al prodotto offerto.

Per poter attivare una comunicazione efficace all’interno dell’e-commerce, uno step essenziale è proprio quello dell’analisi del target.

Una tecnica strategica di questo tipo permette quindi di orientare la comunicazione verso il target giusto. Ciò accade perché, prima di scrivere un testo, il copywriter si chiede:

• Chi è il cliente-tipo dell’azienda?
• Cosa apprezza?
• Cosa ricerca online?
• Qual è la sua esigenza?
• Cosa potrebbe invogliarlo ad acquistare?
• Perché dovrebbe scegliere la nostra azienda e non un competitor?

A partire da queste informazioni fondamentali, non solo il contenuto testuale, ma anche il tone of voice sarà costruito su misura per il pubblico di riferimento dell’azienda. Per citare un esempio, lo stile comunicativo sarà più giovanile e informale nel caso di un’impresa che vende jeans per adolescenti; uno stile più elegante e raffinato sarà destinato, invece, alla comunicazione di coloro che vendono giacche, camicie, cravatte. Ecco, quindi, che il copywriting permette all’azienda di muoversi in modo strategico sul mercato, andando a conquistare l’attenzione del pubblico giusto: ciò inciderà positivamente sulle performance del sito, che evidenzierà l’incremento del tasso di conversione e il decremento della frequenza di rimbalzo.

Il conversion rate (o tasso di conversione) calcola la percentuale di visitatori che hanno svolto un’azione specifica (normalmente, nell’e-commerce è l’acquisto) sul totale dei visitatori che sono giunti al sito.

Il bounce rate (o frequenza di rimbalzo) calcola la percentuale di visitatori che hanno visitato un’unica pagina del sito per poi abbandonarlo sul totale dei visitatori che sono giunti al sito stesso.

Costruisci l’identità del tuo brand

Adottare in maniera strategica uno stile comunicativo univoco per tutti i canali aziendali e scegliere il tone of voice giusto permette, nel medio e lungo periodo, di costruire e diffondere l’identità del marchio. Ogni azienda, infatti, presenta caratteristiche intrinseche in grado di identificarla sul mercato. Per citare un esempio, se si pensa al marchio italiano Barilla, la mente vola ai valori di casa (basti pensare al celebre slogan “dove c’è Barilla, c’è casa”) e famiglia, che vengono rispecchiati in ogni sua comunicazione.

In questo post pubblicato su Instagram, Barilla punta sull’azione di cucinare la pasta per qualcuno: ciò che è quotidiano e naturale, viene visto in un’ottica diversa, come un gesto d’amore in grado di dire “ti amo”, “mi sei mancato”, “mi dispiace”. Questo concetto abbraccia esattamente i valori da sempre perseguiti da Barilla, in un’ottica di continuità e identificazione del marchio.

Il copywriting per e-commerce ha l’obiettivo, quindi, di valorizzare i point of difference dell’azienda; aspetti, questi, che nella maggior parte dei casi non si traducono con le caratteristiche tecniche del prodotto, bensì con l’emozione e il valore aggiunto che esso può portare all’utente. Tornando al caso di Barilla, non è il grano con cui la pasta è fatta a convincere il consumatore ad acquistarla: è la sensazione di famiglia e tradizione che quella pasta riesce a donare a chi la prepara e a chi la mangia.

Educa l’utente ai tuoi prodotti

In un mondo in cui reperire informazioni online è sempre più facile, il consumatore necessita di trovare contenuti educativi prima di giungere all’acquisto. Non tutti coloro che entrano nel nostro sito sono infatti pronti per comprare: la maggior parte di loro sono ancora all’inizio di un lungo viaggio – il cosiddetto “Buyer’s Journey” – che li condurrà, in un secondo momento, alla decisione finale.

Con il termine “Buyer’s Journey” si indica il percorso compiuto dall’utente verso l’acquisto o la sottoscrizione di un servizio. Si passa da una fase TOFU, in cui l’utente è conscio di avere un problema, a una fase MOFU, in cui l’utente analizza le diverse soluzioni al problema, per giungere alla fase BOFU, in cui l’utente sceglie la soluzione più adatta a lui.

Se l’obiettivo finale del copywriting è acquisire nuove vendite, è altrettanto vero che per farlo è necessario conquistare la fiducia del consumatore. Fornirgli informazioni gratuite che gli permettano di conoscere meglio le soluzioni a sua disposizione e chiarirsi le idee su quella più adatta a lui, permette di creare una prima relazione tra le parti, che sarà approfondita nel corso del tempo. Accompagnandolo passo dopo passo verso l’acquisto, non solo si otterrà un nuovo cliente, ma anche un cliente fedele, che reitererà gli acquisti nel tempo e darà il via a un’efficace attività di passaparola con amici e parenti. È il potere della fidelizzazione del cliente.

La sezione del sito più indicata alla “fase informativa” è il blog aziendale. Articoli approfonditi, video accattivanti ed esempi concreti aiutano l’utente a proseguire nel proprio Buyer’s Journey: nel corso del tempo, il consumatore imparerà a conoscere il brand e ad apprezzarlo. A quel punto, sarà pronto per comprare.