Lead nurturing con HubSpot: tutto ciò che dovresti sapere

A partire da questo momento cominceremo a parlare dei workflow, un tema tanto interessante quanto complesso. I workflow rientrano nell’ambito della “marketing automation” e indicano un’automazione totale o parziale di un processo aziendale. In questo caso ci riferiamo nello specifico all’invio automatico di e-mail e newsletter ai contatti presenti nel database, in base alle azioni che hanno effettuato sul sito, all’oggetto d’interesse e molto altro.

La tecnologia di HubSpot è in grado di suddividere il tuo database di contatti e di mostrare loro i contenuti più pertinenti. L’obiettivo è quello di “educare” il contatto, nutrendolo di informazioni riguardo il settore, i prodotti e i servizi dell’azienda. In questo modo, il rapporto azienda-lead rimane caldo e attivo nel tempo e, lentamente, è possibile spingere il potenziale cliente all’acquisto.

Ma come cominciare la relazione con il lead? Poniamo caso che lui non abbia ancora le idee chiare e si sia, per il momento, semplicemente iscritto al servizio di newsletter dell’azienda. In questo caso è fondamentale accoglierlo con un’e-mail di benvenuto.

Attraverso HubSpot, l’e-mail viene mandata in automatico a coloro che si iscrivono al servizio di newsletter. Inoltre, ogni e-mail potrà essere personalizzata attraverso i cosiddetti “token”: in base alle informazioni di cui disponi potrai integrare al contenuto il nome del contatto, il suo Paese di appartenenza, il suo brand e molto altro.

Così facendo, potrai instaurare una comunicazione quasi 1-to-1, facendolo sentire importante e non solo un numero o una nuova vendita, aspetto fondamentale per fare la differenza rispetto ai tuoi competitor.

I topic workflow risultano particolarmente utili per colpire esattamente l’esigenza che ha manifestato il lead. È proprio sul bisogno specifico che è necessario puntare per divenire la soluzione ai suoi piccoli, grandi problemi.

Attraverso il topic workflow di HubSpot puoi creare e-mail diverse, che saranno poi inviate a contatti con bisogni differenti. Poniamo il caso che un nostro contatto si sia rivolto a noi per ottenere informazioni sulla SEO e che un altro lead si sia dimostrato interessato alla Social Media Marketing Strategy. Difficilmente, l’invio della stessa e-mail potrebbe toccare questi 2 bisogni così differenti.

Il topic workflow studia il comportamento dell’utente sul sito per mezzo dei cookies e, successivamente, invia e-mail pertinenti ai suoi interessi.

Facciamo 2 esempi. Quella di seguito è l’e-mail che ricevono i nostri contatti che hanno mostrato interesse nei confronti della SEO.

Quest’ultima, invece, è l’e-mail che viene indirizzata a coloro che hanno scaricato la nostra guida sul Buyer Persona.

A queste e-mail ne seguono altre, mai invadenti e sempre personalizzate con contenuti informativi di diverso tipo, che culminano con una call to action in cui viene proposta una consulenza. In questo modo, il lead ha già ricevuto nozioni pratiche e teoriche e, solo se effettivamente risulterà interessato, prenoterà la sua ora di consulenza.

Ma quali contenuti è necessario presentare ai propri potenziali clienti per interessarli ed educarli? Ecco qualche idea proveniente dalle statistiche di invespcro.com:

• I cosiddetti “white papers” (guide e report riguardanti un argomento complesso) trovano l’approvazione dell’83% dei lead;
• Gli e-book vengono apprezzati dal 71% dei lead;
• I webinar stanno incrementando costantemente la propria popolarità, raggiungendo il podio con il 63% dei consensi dei lead.

Cosa accade se un potenziale cliente non segue il percorso delineato dai workflow, ossia non si mostra interessato alle e-mail, non clicca sui contenuti né sulle call to action? In questo caso, per il principio “if/then” di cui i workflow si compongono puoi proporre un nuovo tipo di contenuto, valutando quale performa meglio. Questo esperimento prende il nome di test A/B.

I workflow per la creazione di engagement (coinvolgimento) dei lead si riferiscono a tutti quei potenziali clienti caldi, molto vicini all’acquisto.

In questo caso è da escludere quindi tutta la categoria di lead che hanno scaricato report e guide o coloro che si sono iscritti alla newsletter. Colui che è veramente vicino all’acquisto e che necessita solamente di un ultimo step è la persona che ha prenotato una consulenza o richiesto maggiori informazioni su un prodotto.

Il percorso delle e-mail dovrebbe comprendere i seguenti step:

• Presentazione dei prodotti e servizi come risposta al bisogno manifestato dal consumatore;
• Offerta di un contenuto o una risorsa che mostri la soluzione in azione (per esempio, un caso di studio che racconti i risultati raggiunti);
• Call to action che rimandi alla pagina con i prezzi dei prodotti e dei servizi

Ecco un paio di esempi di engagement e-mail che sono state realizzate dal team di NetStrategy:

Queste e-mail sono fondamentali non solo lato utente, che viene delicatamente spinto all’acquisto, ma anche per il sales team. Esso, infatti, può constatare come procede il percorso del consumatore, studiando il livello di interazione con l’azienda ed eventualmente chiamandolo nel momento più opportuno.

Finora ci siamo rivolti principalmente ai potenziali clienti caldi, quelli che hanno compilato il form di contatto pochissimi giorni fa e che, quindi, ancora si ricordano bene dell’azienda. Ma la strategia di lead nurturing con HubSpot si rivolge anche a un altro tipo di pubblico, quello che ha interagito con l’impresa mesi fa per poi sparire. È qui che entra in gioco il re-engagement workflow.

Il target a cui si riferisce questo workflow è rappresentato dai contatti con cui la tua azienda non ha approfondito la conoscenza e che, ormai da tempo, non risultano “attivi”. Cosa può essere successo? Ecco qualche esempio:

• Hanno già trovato in un’altra azienda la soluzione al proprio problema;
• Non hanno più necessità di risolvere il proprio problema o comunque questa non è una priorità;
• Il prodotto o il servizio che avevano trovato per risolvere il loro problema risulta troppo costoso, quindi fuori budget.

Cosa puoi fare per coinvolgere nuovamente questo pubblico? HubSpot ti dà la possibilità di mandare e-mail specifiche da indirizzare verso coloro che da mesi non interagiscono più con la tua azienda: sono coloro che non sono più rientrati nel sito, non hanno aperto le tue prime e-mail e molto altro.

In questo senso, è possibile mandare questo genere di e-mail:

• Una prima e-mail che informi il destinatario sulle ultime novità dell’azienda, dei suoi prodotti o dei servizi;
• Una seconda e-mail provvista di un sondaggio interattivo per conoscere meglio il lead e proporgli la soluzione migliore in base alle sue esigenze, creando nuovo engagement;
• La terza e-mail dovrà contenere un messaggio forte, in grado di far compiere all’utente un’azione, oppure un “addio”, nel caso in cui lui non abbia mostrato interesse nei confronti delle precedenti e-mail.

Di seguito trovi un esempio efficace del contenuto che potrebbe essere inserito in questo genere di e-mail:

Perché fare re-engagement può essere importante per il business, considerando che il contatto è freddo e non ricorda più l’azienda, non avendo interagito con essa per mesi? Secondo alcuni dati riportati e riadattati da www.smallbizgenius.net, il 53% dei marketers sostiene di spendere più della metà del budget aziendale nella lead generation. Disporre di potenziali clienti da cui già attingere per educarli, informarli e avvicinarli all’azienda può ridurre notevolmente il costo della strategia, nonché ottimizzare il tasso di conversione definitivo.

Al contrario di quanto si può comunemente pensare, i workflow e tutte le attività di lead nurturing non si rivolgono solamente ai contatti, ma anche a tutti coloro che sono già clienti dell’azienda.

Uno dei principi caratterizzanti dell’inbound marketing, strategia che per prima introduce il concetto di “lead nurturing”, è quello di andare oltre alla semplice vendita. La consapevolezza che la fidelizzazione del cliente permette di incrementare il customer lifetime value e di minimizzare i costi della lead generation si fa sempre più acuta. È per questo che è necessario mantenere acceso il rapporto anche con il consumatore che ha già acquistato nella tua azienda.

I workflow per i clienti dell’azienda contengono e-mail automatizzate che solitamente presentano i seguenti contenuti:

• Un ringraziamento per l’acquisto e maggiori informazioni e/o curiosità sul prodotto o servizio;
• La richiesta di una recensione, per fare in modo che l’utente senta che la sua opinione conta per l’azienda;
• Promozioni e offerte specifiche riservate a chi ha effettuato almeno un acquisto. Si parla in questo caso di “esclusività”.

Qui a sinistra puoi trovare un esempio efficace riguardo quest’ultimo punto.

Vision Direct ha destinato questa promozione esclusivamente a coloro che hanno non solo già acquistato nell’e-commerce, ma soprattutto hanno comprato un prodotto specifico. Comprendendo il bisogno che potrebbe avere questo cliente in questo momento – occhi stanchi e affaticati da un utilizzo progresso delle lenti a contatto – regala un collirio specifico nel prossimo acquisto. Il cliente è quindi portato a tornare per approfittare dell’offerta.

Fare lead nurturing con HubSpot significa non solo mandare e-mail automatizzate e personalizzate sulla base degli interessi e del Buyer’s Journey, ma anche predisporre una strategia commerciale efficace. L’obiettivo, infatti, è quello di massimizzare le opportunità di vendita del prodotto e del servizio: per raggiungerlo è fondamentale che il sales team sappia esattamente come muoversi in ogni momento.

Dare il via a una trattativa commerciale non è mai facile ed è per questo che è fondamentale disporre di un Customer Relationship Management (CRM) che semplifichi l’intero processo. HubSpot può aiutarti in questo senso, grazie a una serie di funzionalità previste anche nella versione gratuita.

Innanzitutto, con HubSpot puoi gestire efficacemente i tuoi contatti: puoi conoscere i loro interessi (la piattaforma ti mostra il canale da cui è arrivato il lead, quali pagine ha visualizzato, quante e quali e-mail ha aperto e su quali call to action ha cliccato) e il livello d’interesse dimostrato.

Grazie alla possibilità di integrare HubSpot con Gmail e Outlook puoi constatare il momento esatto in cui l’utente apre le tue e-mail e, di conseguenza, telefonargli con tempestività.

Inoltre, il sales team può con rapidità spostare un lead da uno stage all’altro della trattativa commerciale: connect ed exploratory call, invio del preventivo, telefonate, chiusura con successo della trattativa e molto altro. In questo modo ogni step viene monitorato e tracciato ed è visibile a tutti i membri del reparto commerciale.

In questo contesto è da sottolineare anche l’importanza delle tasks, una serie di promemoria e attività che si possono assegnare al singolo membro del sales team, affinché non dimentichi o posticipi scadenze. La puntualità, nelle chiamate come negli appuntamenti, è uno dei fattori chiave per trasformare nuove opportunità di vendita in realtà.

In questo articolo abbiamo approfondito le principali funzionalità di HubSpot nell’ambito di una strategia di lead nurturing, dalla personalizzazione e automazione delle e-mail fino allo studio di un modo efficace per raggiungere nuove vendite.

È bene specificare che esistono diversi pacchetti di HubSpot, che corrispondono a funzionalità e costi differenti. La versione HubSpot Starter è economica, ma non permette di fare tutto ciò che è stato raccontato in questa guida:

Se desideri davvero sfruttare di tutte le funzionalità di HubSpot dovresti optare per le versioni Professional ed Enterprise, che sono sviluppate con una tecnologia più evoluta e permettono di accedere a molteplici funzionalità:

In questi pacchetti spicca l’attenzione all’automazione delle e-mail, delle tasks, dell’utilizzo dei social network. Inoltre, sono presenti funzionalità relative agli “smart content”: si tratta di personalizzare i contenuti e certi elementi delle e-mail in base alle caratteristiche del target a cui si rivolgono.

In base alle tue esigenze e al budget che hai a disposizione, puoi scegliere il pacchetto che più si addice alla tua azienda, nell’ottica di dare il via a strategie efficaci di lead nurturing.

In questo articolo abbiamo visto come si può fare lead nurturing con HubSpot. Le molteplici funzionalità della piattaforma vedono nell’automazione e nell’elevato livello di personalizzazione il proprio punto di forza. Questi due aspetti permettono, infatti, di minimizzare il rischio di perdere scadenze importanti per il rapporto con il lead e di massimizzare il tasso di conversione definitivo.

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