Come creare il piano editoriale per la tua campagna di Inbound Marketing!

Abbiamo detto finora che, senza una pianificazione precisa, è difficile riuscire a pubblicare con costanza e coerenza. Prova ad immaginare a tutte le cose che hai da fare quotidianamente e, soprattutto, a tutti gli imprevisti che sono all’ordine del giorno all’interno di un’attività, grande o piccola che sia. Quasi sicuramente senza una pianificazione precisa, una delle prime azioni che taglieresti per farti spazio tra tutti gli impegni che hai, sarebbe la pubblicazione sul blog.

E se ti dicessi che non pubblicare in modo costante influisce in modo negativo sul posizionamento della tua attività su Google? E se ti dicessi che tagliare un’attività che forse a te può apparire superficiale, potrebbe farti perdere centinaia di potenziali clienti? Forse ti metteresti a ridere, ma è la pura verità. È per questo che un piano editoriale è fondamentale: ti permette di sapere anticipatamente che quel determinato giorno della settimana dovrai dedicarlo alla stesura di un articolo e alla sua pubblicazione, cascasse il mondo.

Non sono poche le aziende prive di un piano di lavoro specifico per l’attività di blogging. Ciò è facilmente intuibile all’interno del loro sito: i post vengono inseriti, di norma, ogni giorno per una settimana intera. Dopodiché, spariscono per qualche mese, per poi tornare a pubblicare in modo assiduo. Non è di certo un benefit, questo: prima di tutto, perché Google ama una pubblicazione costante e tende a favorire i siti che si aggiornano in continuazione; in secondo luogo, perché non è di certo una bella immagine per il visitatore constatare che non vengono inseriti contenuti nuovi da qualche mese, ormai.

In virtù di tutto ciò che abbiamo detto finora, il primo passo per la realizzazione di un piano editoriale per il tuo blog è quello di stabilire delle scadenze. Non cercare di strafare: se sai di non avere un operatore che si occupi dell’attività di content marketing all’interno del tuo team e che, quindi, dovrai fare tutto da solo e destreggiarti tra mille impegni, non riempirti la settimana di articoli! Basta anche solo un giorno specifico. Come scegliere quello che può fare al caso tuo? Innanzitutto, tramite Google Analytics puoi conoscere il giorno e l’“ora X” del tuo sito, ossia quei momenti in cui ottieni il maggior numero di visite. Per esempio, se scopri che molti utenti entrano nella tua piattaforma online il mercoledì alle 15, fai in modo di far trovare loro tutto pronto per quel giorno e quell’ora: potresti scrivere l’articolo il martedì e pubblicarlo il mercoledì mattina, per esempio. Tieni presente che tutti questi requisiti dovranno combaciare con i tuoi impegni: se sai che il martedì è il giorno in cui, normalmente, hai appuntamenti con i clienti o altre faccende da sistemare, evitalo. Devi fare il possibile per rispettare il piano editoriale, magari sfruttando anche la possibilità di programmare i post.

Come abbiamo detto, il piano editoriale viene utilizzato anche in ambito giornalistico, soprattutto per i quotidiani o i settimanali cartacei. In questi casi, è fondamentale rispettare delle scadenze specifiche: certamente, non puoi lasciare uno spazio vuoto all’interno del giornale! Anche se, per quanto riguarda il blog del tuo sito, non puoi sentire la pressione alta come nei casi dei quotidiani, fai in modo che scrivere e pubblicare diventino delle abitudini. Non solo per te, ma anche per i tuoi utenti che verranno a farti visita più spesso e per loro diventerà come un appuntamento fisso. E cosa c’è di meglio che avere “incontri” costanti con persone che potranno divenire presto potenziali clienti?

La parte in assoluto più difficile dell’attività di blogging è quella di ricercare argomenti che possano interessare. Soprattutto quando hai già realizzato molti articoli che spaziano su diversi fronti, può divenire particolarmente difficile essere originali e mai banali o ripetitivi. Ecco, in questo contesto la realizzazione di un piano editoriale ti permette di concentrare le tue energie nel trovare nuovi topic da trattare e di evitare di perdere tempo nel cercare e cercare e cercare.

Come fare a trovare nuovi argomenti per la tua strategia di Inbound Marketing? Innanzitutto, quando sei in procinto di realizzare il tuo piano editoriale, consulta il calendario degli eventi di marketing. Lo trovi facilmente su Google: si tratta di un vero e proprio calendario in cui, al posto di compleanni e promemoria importanti, vengono segnati i giorni dell’anno caratterizzati da eventi mondiali specifici. Per esempio, sapevi che il 20 marzo è la Giornata Internazionale della Felicità? Il prossimo 30 luglio, invece, festeggerai con una buona birra in compagnia la Giornata Mondiale dell’Amicizia. Per il 2018 sul calendario sono stati segnalati l’inizio e la fine dei mondiali, eventi che hanno richiamato l’attenzione di tutto il mondo e di cui abbiamo parlato nell’articolo dedicato alle campagne di marketing. Un esempio di calendario di marketing te lo dà il sito www.paolacinti.it.

Ovviamente, non tutti gli eventi presenti all’interno del calendario di marketing potranno adattarsi perfettamente alla tua attività ed è per questo che dovrai sfruttare al massimo la tua creatività e la tua fantasia.

Per ritornare all’esempio citato più su, se vendi gioielli, ti farà piacere che a disposizione non avrai solo il 14 febbraio, giorno di San Valentino, ma anche il prossimo 6 luglio, Giornata Mondiale del Bacio o il 7 ottobre, Giornata Mondiale del Sorriso: immagina di scrivere un articolo dal titolo “come far sorridere tua moglie: i nostri gioielli migliori”. Si tratta di un esempio banale, ma che ti fa capire come puoi sfruttare al meglio il calendario di marketing per poter realizzare contenuti accattivanti e, soprattutto, attuali.

Ricorda di lasciare degli spazi all’interno del tuo piano editoriale: serviranno per essere riempiti con campagne di real time marketing. Di cosa si tratta? È una particolare tipologia di marketing che sfrutta gli eventi che accadono in un determinato periodo – e che, quindi, non sono pianificabili – per attirare l’attenzione di una moltitudine di utenti. Per esempio, nessuno avrebbe potuto prevedere, all’inizio del 2018, gli scandali di Facebook e la scoperta dei dati violati, eppure tantissimi hanno approfittato dell’ondata di visibilità attorno a questa notizia per scrivere articoli a riguardo.

In tutto questo, quando hai già le prime idee ma non sei ancora sicuro che siano corrette, chiediti se può essere proprio ciò che ricercano i tuoi utenti. E, dopo aver ricevuto risposta affermativa, fai in modo che ci sia un equo bilanciamento tra i topic per gli utenti BOFU, MOFU e TOFU. No, non sto parlando di cibo. Sto parlando del Buyer’s Journey: non puoi pensare di creare articoli unicamente orientati ai visitatori del tuo sito che sono pronti per l’acquisto, perché rischieresti di non soddisfare gran parte degli utenti che entrano per altri motivi. È per questo che dev’esserci una giusta proporzionalità tra gli argomenti. Ricorda, infatti, che i tuoi articoli non sono realizzati per te, ma per far capire ai tuoi visitatori che tu hai le risposte alle loro esigenze e alle loro problematiche.

Quando scegli alcuni argomenti che tratterai all’interno del tuo piano editoriale, non dimenticare che è opportuno verificare che siano ricercati. È inutile perdere tempo nello scrivere e pubblicare articoli, che possono essere anche i più belli del mondo, ma che non corrispondono agli interessi degli utenti. È per questo motivo che, prima di inserire un determinato topic all’interno del tuo piano editoriale, dovresti provare ad utilizzare Ubersuggest o Google Keyword Planner, che ti permettono di conoscere il volume di ricerca per ogni keyword. Da qui in poi, dopo aver constatato che, effettivamente, l’argomento di cui vuoi parlare interessa agli utenti, puoi stabilire le parole chiave specifiche e cercare il titolo perfetto per l’articolo!

Dopo aver capito di quali topic puoi parlare, inseriscili in modo adeguato all’interno del piano editoriale, a seconda del periodo: se hai intenzione di parlare di regali da fare, buttati sui mesi autunnali, quando si avvicina Natale, o su settembre, che, secondo le statistiche, è il mese con più nascite in Italia e, di conseguenza, quello che prevede un gran numero di compleanni. Anche questo passaggio è fondamentale: non è conveniente realizzare un articolo ben fatto e ricco di spunti, ma pubblicarlo nel periodo sbagliato, in cui nessuno se ne interessa.

Quando realizzi il tuo piano editoriale, non tenere conto solo degli articoli (anche se saranno la grande maggioranza dei contenuti che pubblicherai) ma anche di molto altro. Sono innumerevoli, anche sulla base delle tendenze nel campo del Digital Marketing, le soluzioni che puoi ricercare in questo contesto. Tieni presente, infatti, che non a tutti piace leggere, né nella vita reale, né tantomeno all’interno del mondo digitale. Se riuscirai a correlare ai tuoi articoli anche altre opzioni, farai sicuramente centro. Si tratta, comunque, di soluzioni che ti porteranno via del tempo e, per questo, devono essere accuratamente pianificate. Vediamone alcune assieme:

• Contenuti visivi. Immagini, video e infografiche rappresentano uno dei trend dell’anno. Questo perché gli utenti hanno sempre meno tempo e voglia di leggere e richiedono contenuti immediati, facilmente comprensibili ad una prima occhiata. È per questo che non puoi sottovalutare il potere dei contenuti visivi e devi fare in modo di allegare ai tuoi articoli anche video e infografiche, oltre che immagini originali e di qualità;
• Podcast. Ultimamente, ho notato spesso che negli articoli, oltre al contenuto testuale, si è soliti inserire anche podcast, che fungono da audio lettura del post. Che vantaggio presentano i podcast? Innanzitutto, non sono impegnativi quanto i video (che devono essere realizzati con attrezzature specifiche), non sono costosi e, soprattutto, permettono ai visitatori di ascoltare esattamente ciò che viene detto nell’articolo, anziché leggerlo.

Grazie a tutti questi format di contenuti riuscirai a catturare l’attenzione di tutti, ossia di coloro che vogliono leggere, coloro che vogliono ascoltare, coloro che vogliono guardare. Una varietà di contenuti diversi ti consente, di conseguenza, di rendere i tuoi contenuti accessibili da numerosi fronti e ti offre un valore aggiunto rispetto ai tuoi competitor. Inoltre, potrai studiare i tuoi contenuti in modo da risultare congeniali anche sui diversi Social Network e ottenere il massimo della visibilità. Come dicevamo, si tratta di format che devono essere pensati e ponderati e, per questo motivo, in un piano editoriale puoi stabilire fin da subito quali contenuti particolari allegare ai tuoi articoli.

Quando sei in fase di produzione del tuo piano editoriale, stabilisci già le categorie in cui dividerai il tuo blog. Perché è importante avere più di una sezione con argomenti specifici? Principalmente, perché in questo modo riesci ad offrire molteplici punti di vista a coloro che entrano nel tuo sito. Ritornando sempre al nostro esempio della gioielleria, potresti dividere i tuoi articoli in base al tipo di gioiello (collane, braccialetti, orecchini, anelli, …), oppure in base al materiale (oro, argento, acciaio, …): in questo modo, l’utente intenzionato a regalare una collana alla propria fidanzata, potrà cercare tutte le informazioni di cui necessita nella categoria specifica e chi predilige l’argento all’oro potrà trovarne benefici e svantaggi nella sezione dedicata a questo materiale. Questo ti permetterà di fare maggiore ordine all’interno del blog e di evitare di mescolare più e più articoli, oltre che di capire meglio i comportamenti e le abitudini dei tuoi potenziali clienti.

Per comprendere in quali categorie potrebbero rientrare i topic che hai trovato precedentemente, pensa a quale potrebbe essere il punto in comune che presentano. Nel caso non riuscissi, puoi sempre realizzare un brainstorming e trovare 4 o 5 macrocategorie a cui i tuoi clienti potrebbero interessarsi. Si tratta di un altro step fondamentale per creare il piano editoriale per il tuo blog: permette, infatti, agli utenti di trovare più facilmente ciò che cercano e di non dover trascorrere ore ed ore a cercare i tuoi articoli, spazientendosi. Allo stesso modo, la creazione di categorie specifiche, dal tuo punto di vista, ti consentirà di realizzare un filo conduttore tra i vari articoli: in questo modo, conoscendo fin dal principio quali post puoi collegare e quali no, sarà più facile realizzare una futura strategia di link building, attività importante anche per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca del sito.

A cosa servirebbe scrivere articoli ricchi di informazioni, immagini, video, podcast e chi più ne ha, più ne metta, se poi i tuoi contenuti rappresentano una strada chiusa, bloccata da un enorme muro? Mi spiego meglio: dopo aver ponderato a lungo sulla tua strategia di marketing e aver capito quali topic scrivere, manca ancora un passaggio fondamentale, ossia la creazione di Landing Page e Call to Action. Si tratta di elementi indispensabili per poter condurre l’utente esattamente dove vuoi tu e che, di conseguenza, devono essere studiati preventivamente e inseriti all’interno del piano editoriale.

Ritorniamo ancora una volta sul nostro esempio della gioielleria. Hai stabilito che scriverai un articolo sulle differenze a livello di qualità, di materiale e di prezzo tra collane in oro, argento e acciaio. Prova a metterti nei panni dell’utente che deve acquistare un regalo di compleanno alla fidanzata e si imbatte nel tuo articolo: è logico che sia intenzionato ad acquistare, anche perché la data si avvicina, ma non è ancora pronto. Per questo motivo, devi realizzare un’esca che lo spinga tra le tue braccia. Potrebbe essere, per esempio, una guida ai tuoi prodotti migliori, ossia un documento in PDF che gli mostri tra quali varietà potrebbe scegliere. Nel contesto di spingerlo ad informarsi maggiormente grazie alla tua guida, grande importanza assumono la Call to Action e la Landing Page.

La “chiamata all'azione”, in particolare, deve invogliarlo ad entrare nella Landing Page. È per questo che deve essere perfettamente coordinata con l’articolo. Infatti, non puoi presentare un pulsante che recita: “Entra qui per acquistare!”. L’utente non è ancora pronto per fare il grande passo e dev’essere convinto. Allo stesso modo, la Landing Page deve presentare tutti i benefici che l’utente otterrà scaricando la tua guida ai gioielli migliori.

Non puoi pretendere di utilizzare le stesse Call to Action o Landing Page per tutti i tuoi articoli: moltissime aziende mantengono le stesse, molto generiche, per tutti gli articoli del blog, principalmente per pigrizia, in quanto per costruirle in modo allietante ci vuole tempo. Pianifica fin dall’inizio quali Call to Action e Landing Page puoi associare a ciascun articolo. Ricorda che devi fare in modo che ci sia un collegamento tra il contenuto e i pulsanti e le pagine di destinazione, per evitare di mandare in confusione l’utente o di spingerlo all’acquisto nel momento in cui non è ancora pronto, costringendolo in modo un po’ risentito ad ad uscire dal sito.

Fino a questo momento abbiamo trattato tutti gli elementi che compongono un piano editoriale efficace per la tua campagna di Inbound Marketing. Tutto bellissimo. Ma come fare in modo di disporre tutte le nostre informazioni in un unico documento, poco confusionario?

Non si tratta, certamente, di qualcosa di particolarmente semplice: come abbiamo visto, numerose sono le cose a cui bisogna prestare attenzione. Per realizzare il tuo piano editoriale perfetto, ti consiglio l’utilizzo di tool specifici: esistono strumenti abbastanza complicati, come Kapost e Content Dj). Ciononostante, la soluzione migliore per incominciare resta solo una: Excel. Se vuoi essere sicuro di non dimenticare i tuoi appuntamenti "di scrittura", puoi inserirli su Google Calendar o Trello.

C’è poco da fare: Microsoft Excel o lo ami o lo odi. O fai in modo di riuscire a comprenderlo e, di conseguenza, apprezzarlo. Talvolta, infatti, questo programma può risultare di difficile utilizzo, ma nel caso di un piano editoriale può divenire davvero uno dei tuoi migliori alleati. Scopriamo brevemente come.

La prima cosa da fare è quella di selezionare il piano editoriale a seconda del fatto che il contenuto sia destinato ad utenti nella fase TOFU, BOFU o MOFU. Di cosa stiamo parlando? All'interno del tuo sito, entreranno utenti che si trovano nel "top of the funnel" (TOFU), ossia che stanno solo cercando informazioni molto generiche; altri, invece, saranno utenti MOFU, perché si troveranno a metà del loro processo decisionale: le informazioni dovranno essere più dettagliate e condurlo alla fase BOFU, alla fine del percorso, quando saranno ormai in procinto di acquistare. Puoi distinguerli facilmente realizzando tabelle dai colori differenti.

Giunto a questo punto, inserisci nelle righe le parole chiave per le quali hai deciso di posizionare gli articoli e, quindi, di farti trovare dagli utenti. Nel caso dell’esempio, saranno soluzioni puramente indicative. Nella seconda colonna, quindi, avrai il titolo.

Nelle colonne a venire, saranno presenti tutte le informazioni aggiuntive: quando verrà pubblicato l’articolo, il volume di ricerca, le Call to Action e Landing Page coordinate all’articolo, i canali in cui sarà successivamente presente tale articolo:

Come puoi notare, in questo modo potrai facilmente inserire tutti gli elementi di cui avrai bisogno per realizzare una campagna di Inbound Marketing efficace, che riesca a traghettare gli utenti, piano piano, verso l’acquisto. Avrai sempre sotto gli occhi una serie di tabelle complete e facilmente intuibili da chiunque si occupi del content marketing all’interno della tua attività.

Ricorda di segnalare con l’evidenziatore o con un colore diverso gli elementi già pubblicati e di stabilire, dopo la pubblicazione, il ranking che l’articolo sta ottenendo a livello settimanale o mensile.

Grazie a questo foglio di lavoro di Excel potrai tenere monitorato l’andamento della tua strategia di Inbound Marketing e, soprattutto, permetterti di gestire al meglio l’attività di content marketing che, per quanto soddisfacente sia, rappresenta un bell’impegno e, come tale, va preso seriamente.

In questo articolo abbiamo capito come realizzare in modo efficace un piano editoriale per una campagna di Inbound Marketing. Nell’ottica di spingere delicatamente l’utente a terminare il suo “Buyer’s Journey” e di condurlo all’acquisto, riuscire a stabilire contenuti specifici per consumatori BOFU, MOFU o TOFU è indispensabile. In questo processo, per realizzare un piano editoriale, è necessario definire fin da subito delle scadenze specifiche: è impensabile improntare una strategia di content marketing di successo senza essere costanti e coerenti nella pubblicazione. È consigliabile cercare il giorno in cui si ottiene il maggior numero di visite e sfruttarlo a proprio favore.

Successivamente, il passo più importante sarà quello di ricercare le parole chiave e i topic degli articoli: è inutile, come dicevamo, scrivere post ben fatti e accurati, se riguardano argomenti che non interessano agli utenti. A questo proposito, puoi sfruttare i calendari degli eventi del marketing, il real time marketing e i diversi periodi dell’anno. Dopo aver capito di quali argomenti parlare, è necessario suddividere il blog in più categorie per creare meno confusione e programmare la creazione di contenuti diversificati, non solo testuali ma anche visivi e uditivi: video, immagini di qualità, infografiche, podcast possono rappresentare il nostro asso nella manica!

Giunti a questo punto, decideremo, quindi, quali Call to Action e Landing Page utilizzare, che dovranno conformarsi appieno al contenuto dell’articolo per non generare confusione nell’utente, ma, anzi, per spingerlo a scaricare offerte, a contattarti o ad acquistare. A livello pratico, un piano editoriale si può realizzare su un foglio di lavoro di Microsoft Excel. La sua creazione in modo dettagliato ci permetterà di imporci di rispettare le scadenze, di dare maggior organizzazione al nostro lavoro e di sviluppare e monitorare la nostra strategia di Inbound Marketing.

Anche per oggi è tutto. Ricorda che, se non ti senti pronto ad affrontare questo percorso da solo o non riesci a trovare gli argomenti adatti per la tua attività di content marketing, puoi contattarci o prenotare una consulenza! Siamo qui per questo. Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.