Ultimo aggiornamento: 21 Novembre 2021

Statistiche e-commerce 2019 in Italia: quali sono le tendenze?

Come conoscere su quali aspetti puntare per rendere il proprio e-commerce migliore rispetto a quello della concorrenza?

In questo articolo studiamo e riadattiamo alcune statistiche sugli e-commerce 2019 in Italia proposte da Casaleggio Associati e vediamo come è possibile sfruttarle per rafforzare il proprio business. Andiamo!

Contenuti in breve:

Premessa: l'ecommerce nel mondo e in Italia

Come per il nostro old-but-gold articolo “Statistiche e-commerce 2018 in Italia: scopri su cosa puntare per avere il negozio online perfetto!”, iniziamo la carrellata di statistiche da un contesto generico, chiedendoci: quanto e dove è diffuso attualmente l’e-commerce? Per capire quanto, effettivamente, incidano i negozi online nella nostra vita di tutti i giorni è necessario sapere prima di tutto che sono 4,3 miliardi le persone che hanno la possibilità di accedere ad Internet (+6% rispetto allo scorso anno). Può sorprendere, quindi, constatare che tra tutte queste, ben 2,81 miliardi di consumatori nel 2018 ha comprato online. Ciò significa che più di metà utenti che naviga quotidianamente sul web decide di affidarsi agli e-commerce e compra almeno una volta all’anno su internet.

Il cuore degli e-commerce resta, come per gli anni precedenti, l’area Asia-Pacifico, con una produzione di 1.892 miliardi di dollari nel 2018. Basti pensare che solo la Cina vanta un miliardo di utenti digital commerce.

Al secondo posto ci sono, ancora una volta, gli Stati Uniti, grazie al colosso Amazon (che, nota bene, conta il 5% di tutte le vendite – sia online sia offline – statunitensi).

E per quanto riguarda l’Europa? Il numero di coloro che acquistano sul web è in continua crescita anche nel Vecchio Continente: nel corso del 2018, il 69% degli utenti (+1% rispetto al 2017) ha effettuato almeno un acquisto online, utilizzando per il 60% dei casi direttamente lo smartphone. In questo senso, è da specificare che sempre più spesso gli e-commerce diventano un tramite tra un Paese e l’altro: mentre il 44% dei consumatori europei effettua acquisti solo nel proprio Stato, c’è un 47% che acquista indiscriminatamente anche all’estero, prevalentemente da Cina, UK, USA e Germania.

Passiamo ora all’analisi del Belpaese, dove l’e-commerce è entrato in netto ritardo rispetto alla maggior parte degli Stati europei, ma si sta rivelando un settore in costante crescita. I consumatori online sono circa 38 milioni, ossia il 62% del totale della popolazione, e si prevede che questo numero crescerà ulteriormente, raggiungendo l’incredibile quota di 41 milioni entro il 2023.

Se sei un imprenditore del settore degli e-commerce o se comunque stai pensando di diventarlo, ti farà piacere sapere che il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2018 è cresciuto del 18% rispetto al 2017, arrivando a superare la quota dei 41 miliardi di euro. Questa costante crescita anche per quanto concerne il fatturato dei negozi online ci porta a chiederci: è causata dal fatto che sempre più spesso gli utenti acquistano sul web o che questi comprano beni più costosi e di valore rispetto al passato? Sicuramente il mix tra questi 2 fattori ha contribuito a raggiungere questo importante successo.

Hai già qualche domanda?

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Quali sono i settore più interessati all'ecommerce nel 2019 in Italia?

Per quanto riguarda i settori che nel corso del 2018 hanno potuto constatare un aumento notevole del fatturato, possiamo sostenere ancora una volta che il primato va alla cosiddetta categoria del “tempo libero”, che detiene il 41,3% del fatturato totale degli e-commerce: questa fetta di mercato cresce principalmente grazie al gioco online, anche se sono molti gli acquirenti di biglietti del cinema, delle partite di calcio, dei concerti. Sempre secondo i dati di Casaleggio Associati, proseguirà anche per il 2019 l’inarrestabile ascesa del settore turistico, che arriva a possedere il 28% del fatturato (+9% rispetto al 2017). Cresce anche l’ambito di “salute e bellezza”, che giunge ad un aumento del 23%: nonostante la diffidenza dei primi anni, questo settore sta vivendo una vivace rinascita, grazie anche ad una presenza sempre più consistente delle farmacie online. In questo clima benevolo, s’inseriscono anche la moda (che cresce del 18%), l’elettronica di consumo, casa e arredamento e alimentare (+17%). Non è comunque tutto oro ciò che luccica, tanto che questi ultimi settori detengono ancora oggi una minima parte all’interno del fatturato totale.

Infine, è da sottolineare ancora una volta l’aumento degli acquisti all’interno dei cosiddetti “centri commerciali”, che contano un +39% rispetto al 2017.

Concludiamo questa panoramica attorno ai settori dell’e-commerce ponendo l’attenzione anche nei confronti dell’artigianato. Secondo Confartigianato, che ha svolto un’indagine attorno a 400 piccole imprese, il 12% delle aziende è attivo sul web e vende direttamente online; il 72% è attivo sul web – attraverso un sito aziendale o i profili sui Social Network – ma non vende sul web. Il 16%, invece, non pratica nessuna attività su internet. Anche se la maggior parte delle imprese, dunque, decide di puntare solo parzialmente sulla rete, è da sottolineare che il 55% delle imprese che vende online rileva un aumento della produzione, che può arrivare anche ad un 6% in più della media. Numeri che fanno pensare che il web, anche per il settore dell’artigianato, può aprire le porte a nuovi benefit, economici e non (per esempio, l’incremento della brand awareness).

Quali attività di marketing si rilevano più efficaci per gli eCommerce in Italia?

Secondo le statistiche e-commerce 2019 in Italia di Casaleggio, l’attività di marketing online viene considerata “difficoltosa” dal 55% delle aziende, che fatica quindi a credere nel reale valore della promozione online. È da sottolineare che, comunque, il numero di soddisfatti cresce del 2% rispetto all’anno precedente.

Quali sono le strategie per le quali si predilige investire tempo e denaro? Gli imprenditori italiani nel mondo dell’e-commerce si rivelano da questo punto di vista impazienti di ottenere risultati: è per questo che il keyword advertising (SEM) rappresenta ancora oggi la strategia prediletta (19% degli investimenti). A seguire, ci sono l’attività sui Social Media (18%) e la SEO (17%). Le strategie di marketing offline, proprio per il fatto di essere distanti dall’“innovatività” dei negozi online, occupano solamente il 4% degli investimenti, anche se manifestano una crescita dell’1% rispetto agli scorsi anni.

In questo senso, l’attività di Social Media Marketing viene sempre più spesso posta sotto la lente d’ingrandimento. Mentre per la keyword advertising i risultati sono nella maggior parte dei casi assicurati, vedere riscontri oggettivi dai Social Network è sempre più complesso. Per questo, gli e-commerce si chiedono se, effettivamente, possa risultare la strategia migliore per accrescere il proprio business.

A livello di fatturato, solo il 30% degli e-commerce nota un incremento notevole delle vendite provenienti da utenti che trovano l’azienda per mezzo dei Social Network, anche se in crescita del 5% rispetto allo scorso anno. Negli altri casi, constatiamo un 49% (-2% rispetto al 2018) di negozi online che non riesce a valutare ottimamente l’impatto del Social Media Marketing sulle proprie vendite e il 21% che non vede risultati concreti

Ciò può essere dovuto sia al fatto che risulta complicato riuscire a creare un engagement duraturo a partire dai soli Social Network, sia al fatto che, ancora oggi, per molte aziende la combinazione è: Social Media Marketing = condividere post. In realtà, come vediamo nel nostro articolo “Marketing non è pubblicità: 3 errori di marketing che la tua azienda oggi può evitare!”, creare post la sera, prima di dormire, non significa realizzare una strategia ad hoc per far crescere la propria azienda. Il consumatore, abituato a navigare sui Social, percepisce il valore (o meno) di un post e si sente (o meno) attratto da quell’impresa.

E, a proposito di Social Network, quale piattaforma risulta più efficace all’incremento del fatturato? Facebook resta in pole position, venendo considerato, come lo scorso anno, efficace al 71%. Instagram si prende una buona fetta della classifica, con un 53% di efficacia. Seguono, a ruota, YouTube (27%), LinkedIn (23%) e Twitter (12%). Si annulla completamente l’efficacia ai fini del fatturato di SnapChat.

L'accesso al portale e le modalità di pagamento giocano un ruolo fondamentale

Quali saranno gli investimenti – e quindi le priorità – a breve termine del 2019? Prima di tutto, il 36% degli e-commerce italiani decide di puntare su marketing e promozione, con un’ascesa del 3% rispetto all’anno precedente. Significativo è il dato che riguarda gli investimenti tesi a migliorare il sito, ossia il “biglietto da visita” dell’impresa: il 22% delle aziende decide di perfezionare la User Experience per poter accogliere in modo ottimale i visitatori. Seguono, in maniera meno impressionante, gli investimenti per una migliore infrastruttura tecnologica, per la visualizzazione ottimale da mobile e per la marketing automation.

Grande attenzione viene posta in maniera crescente al customer care, che cresce anno su anno anche se in maniera poco evidente. Inoltre, tra gli investimenti viene annoverato anche l’aspetto relativo alla logistica, anch’esso in crescita.

Ancora, rimane stabile l’investimento sulle attività per la vendita all’estero (6%). A questo proposito, nonostante le statistiche siano positive riguardo al fatto che sempre più stranieri si interessino ai prodotti italiani, rispetto allo scorso anno si denota una decrescita del 9% delle imprese che vendono all’estero (56%). Nello specifico, il 25% degli e-commerce ha un sito multilingua, mentre il 13% vende unicamente attraverso il sito in lingua italiana.

È da sottolineare in questo senso che il fatturato e-commerce generato all’estero è stato in media il 25% delle vendite complessive. Di meno (5%) rispetto all’anno precedente, ma comunque un numero non indifferente, che porta molte aziende a chiedersi: potrebbe il gioco valere la candela? Ossia, potrebbe farmi crescere ulteriormente aprirmi alla vendita nei Paesi stranieri?

Quanto sono importanti le recensioni per gli eCommerce in Italia?

Dai dati emersi, la reputazione online sta diventando sempre più un fattore rilevante per gli e-commerce. Sempre più spesso, infatti, gli utenti decidono di ricercare non solo le caratteristiche dei prodotti e dell’azienda, ma anche le recensioni ad essa correlate, mettendosi di fatto nelle mani di sconosciuti. Basti pensare al fenomeno di TripAdvisor, che ha fatto propri delle recensioni il proprio business: nel 2018, secondo statista.com, sono stati ben 730 milioni gli utenti che hanno “generosamente” offerto opinioni su ristoranti, bar e hotel. È sorprendente – in positivo o in negativo – constatare come ben il 72% dei consumatori, secondo un’indagine svolta negli Stati Uniti, si fida delle recensioni online come delle opinioni di una persona a lui vicina. Si può quindi sostenere che questo mezzo è divenuto ormai il più potente motore di passaparola presente sul mercato.

Come agiscono le aziende in questo senso? Nella maggior parte dei casi, chi gestisce un e-commerce si è già reso conto di ciò che sta accadendo e ha provveduto: il 52% delle aziende dispone di un sistema di recensioni interno al portale, mentre il 28% è in fase di elaborazione di questo sistema. Il 12% degli e-commerce, invece, è convinto che gli utenti utilizzino sistemi “esterni” al sito o all’app per reperire recensioni (per esempio, appunto, TripAdvisor). L’8%, ancora, è un po’ scettico a riguardo e “nasconde la testa sotto la sabbia”, evitando le recensioni:

In questo senso, la brand reputation diviene un fattore da monitorare costantemente. È per questo che sempre più e-commerce in Italia decidono e decideranno nel corso del 2019 di attribuire risorse specifiche alla questione. In particolare, il 21% già dispone di figure dedicate allo studio delle recensioni e il 17% utilizza questo strumento nei momenti di crisis management. Il 48% delle imprese, invece, lo ritiene utile ma non ha budget da dedicare:

Cosa si può fare di più rispetto a dare il permesso agli utenti di recensire prodotti e servizi? Secondo il 70% delle aziende intervistate da Casaleggio Associati, esprimere importanti valori aziendali presenta impatti positivi sulle vendite. Questo è confermato dal fatto che la metà dei consumatori sceglie, modifica o boicotta un brand in base a come si pone nei confronti della società. In particolare, come vedremo in seguito, si fa strada in maniera sempre più rilevante l’attenzione e la cura all’ambiente e alla natura, con la lotta all’inquinamento.

Oltre alla possibilità di recensire e all’impegno che un’azienda deve assumersi nei confronti della società, esistono altre attività che possono rivelarsi utili per aumentare la brand reputation: in questo senso, oltre il 70% delle imprese mette al primo posto un ottimo servizio di customer care prima, durante e dopo l’acquisto; il 53% ritiene interessante ed utile una massima fruibilità del portale, che dev’essere intuitivo, piacevole e veloce; il 29% presta particolare attenzione all’aspetto logistico. Anche la presenza attiva sui Social Media assume valore in questo senso.

Concludiamo questo paragrafo con un breve excursus anche su ciò che mina la brand reputation, ossia ciò che porta il consumatore ad allontanarsi dall’azienda. Anche in questo caso, gli e-commerce italiani sostengono che la “penalizzazione” derivi principalmente dalle recensioni negative sui Social Network (59%) o su portali appositi (62%). Ancora, anche commenti negativi sulle testate giornalistiche online (23%) o offline (8%) o all’interno di servizi televisivi locali (9%) contribuiscono ad indebolire l’immagine aziendale.

Come far crescere gli eCommerce in Italia nel 2019?

Le statistiche forniteci da Casaleggio Associati sono fondamentali per ottenere una visione completa dell’andamento del settore dell’e-commerce nel 2019 in Italia, ma si rivelerebbero inutili se non venissero utilizzate per migliorare il proprio business. È per questo che, giunti a questo punto, non possiamo evitare di chiederci: come posso fare a rendere il mio negozio e-commerce compliant a tutti questi dati? Quali spunti di riflessione posso ricavare da queste statistiche? Prima di tutto, è bene delineare alcuni punti importanti riguardo al comportamento dei cosiddetti “e-shopper”.

Importanza dei social network

Riguardo ai Social Network abbiamo già detto che:

Non tutte le aziende ritengono che il Social Media Marketing sia efficace;
Il consumatore medio prende sempre più in considerazione le recensioni presenti sui canali social di un’azienda (nei commenti o nell’apposita area dedicata).

Possiamo dire di trovarci dunque di fronte ad una cosiddetta “doppia faccia della medaglia”: se da un lato la strategia non porta ad un incremento delle vendite, dall’altro lato essere assenti sui Social Network può rivelarsi controproducente in un’ottica di aumento della visibilità. In questo senso, l’87% degli e-shopper dichiara che i Social Network influenzino gli acquisti, in positivo o in negativo: possono rivelarsi, infatti, un’ulteriore certezza nei confronti di un’azienda già conosciuta oppure un modo per orientarsi verso altre imprese.

È per questo che è fondamentale essere presenti attivamente sui Social Network: attraverso una strategia mirata, è possibile raggiungere nuovi utenti, che nell’immediato non acquisteranno, ma verranno convinti post dopo post. Di conseguenza, nel medio-lungo periodo sarà facilmente constatabile un incremento del fatturato a partire proprio da e-shopper provenienti dai Social Media.

Il ruolo del "mobile"

L’Italia, nel campo degli acquisti da dispositivi mobili (tablet e smartphone) si rivela uno dei Paesi europei più avanzati, addirittura al di sopra delle medie mondiali. Infatti, nel corso del 2018, il 58% dei consumatori di tutto il mondo ha effettuato almeno un acquisto da mobile. In Europa, questo dato si è invece assestato al 60%. In Italia, sorprendentemente, questo numero è salito all’85%: in pratica, gli acquirenti e-commerce italiani prediligono l’utilizzo dello smartphone nel momento in cui devono comprare qualcosa online. Ciononostante, l’impatto del mobile sul fatturato rimane ancora abbastanza basso: ciò potrebbe essere dovuto al fatto che l’utente prediliga compiere acquisti di valore ancora da desktop.

Perché gli acquisti da mobile hanno un’incidenza così elevata sugli e-commerce italiani? Proprio il fatto che questo settore in Italia si sia sviluppato in ritardo rispetto a molti altri Paesi del mondo, ci porta a pensare che la maggior parte dei negozi online sia nata appositamente in seguito alla tendenza e allo sviluppo degli smartphone e che presenti siti mobile-friendly. Di conseguenza, diviene più semplice visualizzare prodotti e pagine direttamente da dispositivo mobile e concludere l’acquisto proprio da questo. Questo aspetto potrebbe essere confermato anche dal fatto che il numero degli investimenti previsti dalle aziende per rendere più mobile friendly il proprio portale resti comunque basso (6%).

I metodi di pagamento

Anche se non sembra, i metodi di pagamento possono incidere notevolmente sul fatturato di un e-commerce: difficilmente, infatti, chi non accetta pagamento a contrassegno, potrà attirare potenziali clienti privi di carta di credito o PostePay. Al contrario, coloro che possiedono una PostePay e lo ritengono il metodo migliore per pagare online, non potranno acquistare in un’azienda che non prevede questo mezzo. È per questo che, anche in questo caso, è necessario prestare attenzione alle statistiche: i dati emersi dallo studio di Casaleggio ci rivelano che il 13% di coloro che abbandonano il carrello lo fanno perché non è disponibile un’opzione di pagamento locale.

Qual è il metodo di pagamento preferito dai consumatori italiani? Le aziende online sostengono che il 26% degli e-shopper paghino mediante carta di credito; questo metodo è seguito dai digital wallet, per esempio PayPal (22%), e dal bonifico (21%). Ancora, troviamo il pagamento alla consegna (19%) e il pagamento via smartphone (9%).

Come possiamo constatare da queste statistiche, le preferenze in merito di metodi di pagamento sono molteplici. Per questo motivo, è necessario offrire tutte queste opzioni al potenziale cliente, per evitare di perderlo a causa di problematiche tecniche.

Di questo ed altri argomenti simili ne parliamo anche nella guida “Come vendere su Internet”: consultala per trarre altri importanti spunti di riflessione!

La spedizione

Gli e-commerce italiani, anche per il 2019, confermano nella maggior parte dei casi la propria insoddisfazione nei confronti dei servizi di logistica: l’11% è completamente scontento, mentre il 54% pensa che le spedizioni possano migliorare e divenire più efficienti. Al contrario, il 35% delle società è soddisfatto e ritiene di aver raggiunto un ideale rapporto qualità/costi.

…ma quale servizio di logistica predilige il consumatore medio ? Il 60% degli e-shopper italiani acquista più volentieri da un’impresa che offre consegna a casa in giornata. Inoltre, c’è una sempre crescente tendenza a richiedere la consegna serale, al lavoro, al ritiro in un punto di distribuzione o in negozio. Teniamo presente anche che una buona fetta di consumatori è disposta a pagare di più per una consegna più rapida (37%) o per una consegna personalizzabile, in cui è possibile cambiata data ed ora (59%).

Anche in questo senso, proprio come per i metodi di pagamento, è opportuno offrire un servizio di spedizione il più possibile su misura della persona: proprio a confermare questo, l’80% degli e-shopper afferma che le esperienze personalizzate rendono più propensi ad acquistare da un’azienda piuttosto che da un’altra.

Attenzione all’ambiente

In un mondo sempre più inquinato, i Millennials risultano particolarmente sensibili all’ambiente, come dicevamo qualche paragrafo più in su. È per questo che, proprio per diffondere ulteriormente i propri valori aziendali, è fondamentale strizzare l’occhio all’aspetto green. Non si tratta unicamente di slogan, ma anche di fare qualcosa di concreto, prestando attenzione all’ambiente in tutte le fasi della filiera, dal processo produttivo ai materiali, comprendendo anche la distribuzione e l’imballaggio. Consegnare i propri prodotti con buste realizzate con materiale riciclato o preferire la carta alla plastica rappresenta un valore aggiunto non di poco conto.

Un ultimo spunto di riflessione riguarda principalmente le imprese che hanno già una visibilità e possono quindi farsi promotrici di vere e proprie campagne di sensibilizzazione. Lo fa Alitalia, partner Unicef dal 1996: durante i voli, le hostess distribuiscono borsine in cui raccogliere le donazioni libere dei viaggiatori. Ancora, Conad ha deciso di appoggiare WWF e di sostenere la costruzione di “bee-hotel”, luoghi ideali per dare rifugio alle api selvatiche e ad altri insetti.

In questo senso, possiamo dire che lanciare un messaggio di sensibilizzazione rivolto all’ambiente o al sociale può aiutare il consumatore a sentirsi più vicino ad un’azienda piuttosto che un’altra.

In conclusione

In questo articolo abbiamo visto alcune statistiche relative agli e-commerce in Italia nel 2019, comprendendo come questo settore stia crescendo anno su anno, ma sia necessario rimanere sempre aggiornati. Riassumendo, anche per quest’anno si nota l’aumento del fatturato per i settori relativi al tempo libero e al turismo. Cresce anche l’ambito della salute e della bellezza. Fatica a decollare, proprio per la particolarità del campo, il settore delle assicurazioni. Le aziende online, nella maggior parte dei casi, si rivelano impazienti di ottenere risultati, affidandosi principalmente ad una strategia di keyword advertising. Crescono, comunque, anche il Social Media Marketing e la SEO. L’attenzione alla propria reputazione online si fa sempre più importante, tanto che alcune aziende hanno già pensato di destinare parte delle proprie risorse all’analisi della propria brand reputation e alla gestione delle recensioni sul web. In questo senso, c’è una tendenza sempre maggiore da parte dell’utente a prediligere un e-commerce che si dimostra attento all’ambiente e al sociale. Altre abitudini comportamentali degli e-shopper riguardano il prediligere lo smartphone per concludere gli acquisti, l’usare quotidianamente i Social Network per ricercare le aziende e optare per molteplici metodi di pagamento. Non è da dimenticare l’importanza della spedizione, che dev’essere personalizzata e realizzata su misura delle esigenze del consumatore.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all’analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all’Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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