Comunicazione web: breve guida su come farla online

Un piano di comunicazione è un documento che descrive e pianifica il target, la strategia da applicare e le singole azioni tattiche, gli obiettivi da raggiungere, il budget a disposizione e le scadenze relative alla comunicazione".

Un piano di comunicazione online permette di strutturare una strategia che si sviluppi su differenti canali, con l’obiettivo di offrire un’immagine coordinata coerente e positiva dell’azienda. In questo modo, con l’andare del tempo, il pubblico impara a conoscere l’impresa, la apprezza, ne diventa cliente e poi promotore con amici e parenti. Il risultato è evidente: una comunicazione sul web efficace permette di acquisire nuovi clienti, nuove vendite e nuovo fatturato.

Il concetto di piano di comunicazione è in parte legato a quello di piano di marketing.

Il piano di marketing è un documento che descrive i mezzi, gli strumenti e le azioni strategiche necessari per raggiungere gli obiettivi operativi".

Considerando che il marketing si basa sulle 4 P (product, price, place, promotion), all’interno del piano di marketing sarà possibile individuare tutte le azioni strategiche che l’azienda applicherà in questi 4 ambiti: le caratteristiche del prodotto, la politica del prezzo, la distribuzione e la promozione. Il piano di comunicazione rappresenterà quindi solo una branca del piano di marketing e riguarderà unicamente quest’ultimo aspetto.

Ecco come strutturare un piano di comunicazione aziendale che si sviluppi sui canali digitali.

Per poter sviluppare una comunicazione web efficace e persuasiva è necessario in primis conoscere la situazione di partenza dell’azienda, il mercato in cui si colloca e le mosse della concorrenza nell’ambito della promozione. In questa fase iniziale si andranno quindi ad analizzare aspetti, quali:

• I punti di debolezza e i punti di forza del nostro business a livello comunicativo. L'obiettivo è quello di arrivare a conoscere esattamente quali saranno gli aspetti differenzianti (rapporto qualità-prezzo, servizi su misura,…) su cui si baserà la nostra comunicazione online, permettendoci di differenziarci sul mercato;
• La concorrenza: come si muove sul mercato? Quali sono i suoi punti di forza e i suoi punti di debolezza? Che tone of voice distingue queste aziende dalle altre? In quali canali digitali è attiva? Ha sviluppato una comunicazione costante, efficace, coerente?

Ponendoci domande e analizzando le risposte, potremo comprendere dapprima cosa possiamo offrire di nuovo e diverso al nostro pubblico; successivamente, studieremo il valore percepito della nostra azienda, ossia come i nostri prodotti e servizi vengono considerati da quanti entrano in contatto con il nostro marchio. A partire da queste informazioni, potremo stabilire obiettivi SMART.

L’analisi della situazione di partenza della nostra azienda e di tutto ciò che le ruota attorno ci permette di definire chiaramente gli obiettivi che vogliamo raggiungere attraverso la comunicazione web. Questo step è essenziale per evitare di muoversi casualmente sul mercato, investendo tempo e denaro in azioni strategiche di cui diventa difficile valutare le prestazioni. Avendo ben chiari i parametri e le metriche entro cui muoversi, è possibile in ogni istante conoscere esattamente come stanno performando le azioni strategiche applicate e, eventualmente, intervenire tempestivamente se i dati non sono positivi.

Come per il piano di marketing, anche nel caso del piano di comunicazione si parla di obiettivi “SMART":

• Specific. L'obiettivo dev’essere dettagliato, mai generico. In genere, risponde alle 5 W tipiche del linguaggio giornalistico: What? Cosa voglio raggiungere? When? Quando lo voglio raggiungere? Who? Chi è coinvolto? Where? Quali canali comprende? Why? Perché per la mia azienda è così importante raggiungerlo?
• Measurable. L'obiettivo dev’essere qualificato con un numero per poter essere misurato attraverso dati statistici e comprendere se il piano di comunicazione sta funzionando o meno. Se, per esempio, il nostro obiettivo è quello di fidelizzare i clienti, dovremo stabilire esattamente dopo quanti clienti che giungono al secondo acquisto possiamo ritenerci soddisfatti.
• Achievable. L’obiettivo dev’essere raggiungibile, realistico, basato su dati concreti assunti in precedenza e non su mere supposizioni. È bene essere ambiziosi, non utopici; è bene volare basso, ma non eccessivamente. Il rischio, in entrambi i casi, è di perdere la motivazione subito e di non riuscire a essere costanti.
• Relevant. L'obiettivo dev'essere considerato rilevante per l’intera azienda: tutto il team deve remare nella medesima direzione per trovare la determinazione per raggiungere gli obiettivi e il successo della strategia.
• Timely. L'obiettivo deve avere una data di scadenza, un limite entro il quale può essere considerato raggiunto o non raggiunto.

Desideri approfondire l’argomento? Consulta la guida su come e perché fissare gli obiettivi della tua strategia di marketing.

In questo momento sappiamo qual è il punto di partenza della nostra strategia e quali sono gli obiettivi da raggiungere. Per far sì che la strategia venga delineata in modo sempre più concreto è quindi necessario rispondere alla domanda: a chi rivolgo la comunicazione sul web? Conoscere esattamente il target di riferimento permette di comprendere quali sono i punti di forza che è necessario valorizzare e modellare la comunicazione in base alle esigenze e al bisogno dell’utente.

In questo caso si definisce il buyer persona, un vero e proprio prototipo di cliente ideale. Il buyer persona viene analizzato nel dettaglio ed è dotato di un nome e un cognome per risultare ancora più realistico e avviare un processo di immedesimazione. È proprio questo che farà la differenza tra una comunicazione web efficace e una inefficace: la prima riesce a creare un rapporto di empatia con il target di riferimento, mettendo in contatto le parti in gioco; la seconda, per quanto possa essere studiata strategicamente, risulta sempre troppo lontana dal rispondere concretamente all’interesse e al bisogno manifestato dall’utente.

Cos’è necessario conoscere del nostro target di riferimento? Alcuni aspetti importanti per attuare una comunicazione sul web persuasiva potrebbero essere:

• Dati demografici: sesso, fascia d’età, situazione familiare, origini;
• Dati geografici: luogo di residenza o domicilio del buyer persona;
• Contesto lavorativo: professione, responsabilità, formazione;
• Interessi personali;
• Comportamento abituale, in base al prodotto e servizio offerto. Per esempio, se vendiamo sigarette elettroniche, ci interesseranno gli utenti fumatori;
• Modalità d’acquisto: ricerca online, canali utilizzati, approccio con le aziende, bisogni ed esigenze.

Avendo ben chiare le caratteristiche del target di riferimento e le modalità con cui questo acquista attraverso il web, sarà più facile andare a definire i canali in cui sviluppare la comunicazione online. Si tratta di uno step molto importante: sbagliare canale può comportare il fallimento dell’intera strategia, investendo inutilmente in attività che non porteranno mai risultati. Proviamo a immaginare, infatti, di aprire un profilo sul nuovo social network TikTok, investendo tempo e risorse per la pubblicazione di clip originali e divertenti. Se, però, il nostro target di riferimento è compreso in una fascia d’età tra i 50 e i 60 anni, difficilmente riusciremo a catturarne l’attenzione: secondo le statistiche riportate da wallaroomedia, più della metà degli utenti iscritti a TikTok rientra nella fascia d’età 10-29 anni. In questo caso, anche se i videoclip dovesse riscontrare successo sull’app, difficilmente porterebbero a un aumento concreto del database di clienti, delle vendite e del fatturato aziendale.

Generalmente, per rendere la comunicazione sul web efficace, si sviluppa una strategia multichannel, che comprende molteplici canali digitali, come per esempio: sito web, Facebook, Instagram e posta elettronica. In questo modo è possibile intercettare il pubblico anche quando utilizza mezzi digitali differenti. Ciò che conta è riuscire a mantenere coerenza nella comunicazione tra un canale e l’altro, creando un tono di voce univoco che contraddistingua l’azienda.

Il nostro piano di comunicazione web si compone ora di:

• Analisi della situazione iniziale;
• Obiettivi da raggiungere;
• Target di riferimento;
• Canali in cui sviluppare la comunicazione.

Sulla base di queste informazioni, è giunto il momento di pianificare la strategia che attueremo per raggiungere gli obiettivi prefissati, dapprima genericamente e poi più nello specifico: lo studio delle azioni tattiche da applicare permette di definire chiaramente i singoli step che affronteremo per raggiungere i micro-obiettivi. Il nostro macro-obiettivo viene scomposto infatti in piccoli pezzi, dai quali sarà possibile valutare l’efficacia giorno dopo giorno. Per esempio, se il nostro macro-obiettivo è quello di arrivare a fidelizzare il 10% dei nostri clienti in un anno, potremmo:

• Attivare una carta di fedeltà online, con raccolta punti e specifici sconti per chi acquista nel nostro negozio;
• Avviare una comunicazione orientata all’upselling, con l’obiettivo di offrire di più al cliente e far aumentare il valore medio del carrello, con la soddisfazione di entrambe le parti coinvolte.

Nel primo caso, contiamo di raggiungere nei primi 6 mesi dell’anno il 2% dei clienti; nel secondo caso, il 4%. A quel punto, la strategia sarà già avviata, l’utente conoscerà già questi servizi e sarà maggiormente propenso ad acquistare più e più volte nel nostro negozio. Nell'arco dei 6 mesi successivi, si mirerà a raggiungere il macro-obiettivo, pari al 10% dei clienti fidelizzati.

All’interno del piano di comunicazione, svolge un importante ruolo il messaggio da trasferire al pubblico che abbiamo delineato nello step precedente (quello relativo al target di riferimento). È necessario definire primariamente quali sono i valori e i punti di forza che vogliamo mettere in evidenza di fronte al nostro target, ossia il nostro vantaggio competitivo, ciò che ci rende diversi e migliori rispetto alla concorrenza. Questo messaggio dev’essere sottolineato in ogni comunicazione: sui diversi canali (sito internet, social network,…) e nei diversi messaggi che lanciamo (sia quelli che parlano della nostra storia, sia quelli che raccontano i nostri prodotti).

È bene considerare di “umanizzare” il brand per renderlo più vicino all’utente. Per farlo, è necessario convertire il prodotto da oggetto funzionale a oggetto emozionale: è l’elemento che ci permette di connetterci con il nostro pubblico. Cosa significa? Puntiamo sul vantaggio evidente, nello stato d’animo della persona, che il prodotto o il servizio offerto può portare. A questo punto entra in gioco la piramide dei valori.

Quando comunichiamo qualcosa al nostro pubblico, facciamo riferimento ai valori che caratterizzano la parte superiore della piramide. Facciamo un esempio. Abbiamo progettato un software gestionale che permette di mettere in comunicazione i reparti di aziende di medie e grandi dimensioni in modo rapido e intuitivo, migliorando l’organizzazione interna e risparmiando tempo. In questo caso, quindi, andremo a comunicare non tanto le caratteristiche tecniche del software, quanto i benefici che l’azienda e il suo team ne ricaveranno nel medio e lungo periodo: una maggiore produttività e una migliore comunicazione porteranno a un gruppo più unito e motivato. Il vantaggio, quindi, sarà del singolo operatore, che sarà soddisfatto della propria mansione e dell’ambiente circostante e lavorerà meglio, con conseguente beneficio anche per l’azienda.

In generale, nella creazione del messaggio giusto per il nostro target, teniamo presente i seguenti aspetti:

• Benefit (o selling idea). Comunichiamo il vantaggio competitivo della nostra azienda, dei nostri prodotti e servizi per invogliare l’utente a scegliere noi ed evitare la concorrenza;
• Reason why. Nel momento in cui lanciamo un messaggio, stiamo facendo una promessa al nostro pubblico. Qual è quella ragione per la quale lui può essere invogliato a credere alla nostra promessa, pur non conoscendoci?
• Supporting evidence. Recensioni, videomessaggi di clienti già esistenti, racconto dei successi aziendali e possibilità di demo sono la prova tangibile dell’efficacia dei nostri prodotti e servizi.
• Riprova sociale. Non solo mettiamo in evidenza il vantaggio competitivo della nostra azienda, ma mostriamo, attraverso dati e statistiche o fonti autorevoli, che ciò che stiamo dicendo è vero e condiviso. In questo modo, il nostro messaggio non è più composto unicamente di parole, ma anche di fatti tangibili, alla portata di tutti.
• Tono di voce (tone of voice). Nella comunicazione online, a fare la differenza è anche il modo in cui la nostra azienda si esprime: non conta unicamente il messaggio da lanciare, ma anche la creazione di un’identità aziendale per mezzo di una comunicazione che sia specchio dell’immagine aziendale. In questo modo, la nostra impresa viene umanizzata e riesce a entrare fin da subito in empatia con l’utente, creando una relazione stretta che culminerà non tanto nella vendita, quanto nella fidelizzazione del cliente.

Il piano di comunicazione web risulta davvero efficace solo se tiene conto anche delle risorse disponibili per avviare la strategia. Le azioni tattiche, infatti, richiedono tempo e denaro, un investimento che è necessario quantificare a monte per evitare di pianificare una strategia che, per quanto possa risultare fruttuosa, non potrà essere realizzata. Inoltre, stabilire il budget è essenziale per identificare opportunità di massimizzazione dell’efficienza, producendo più risultati con il minimo investimento. In questa fase proviamo quindi a rispondere alle seguenti domande:

• La nostra azienda ha già stanziato delle risorse destinate alla comunicazione? Se sì, potrebbero essere sufficienti per la strategia che si intende adottare?
• Quanto potrebbe incidere ogni singola azione tattica sul budget a disposizione?
• Esiste un archivio storico che presenta i costi previsti e quelli affrontati per ciascuna campagna di comunicazione già eseguita in passato?

Grazie ai dati già presenti in azienda sarà possibile ottimizzare il budget, evitando di sforare o di compromettere le performance della strategia.

La comunicazione web permette alle aziende di entrare in contatto con centinaia, migliaia, milioni di potenziali clienti che utilizzano internet quotidianamente per ricercare prodotti e servizi. Opportunità inestimabili che devono essere sfruttate al meglio per mezzo di un piano di comunicazione studiato nel dettaglio, dall’analisi della situazione iniziale fino alla definizione del budget. Solo in questo modo è possibile modellare la comunicazione in base al target a cui si intende lanciare il messaggio, soddisfacendo i suoi interessi e i suoi bisogni e avvicinandolo al business. Sarà il primo step per una relazione commerciale duratura, che non culminerà nella vendita, bensì nella fidelizzazione del cliente.

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