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Il 14 dicembre, 2019

Hai mai sentito parlare dell’“Experience of the Future”? Si tratta del processo di digital transformation progettato dalla maggiore catena di fast food al mondo, McDonald’s, per migliorare l’esperienza del consumatore a contatto con l’azienda.

Questo processo si sviluppa attorno a differenti strategie, la più visibile delle quali è relativa al chiosco digitale. Da qualche mese a questa parte, chi vuole ordinare all’interno del fast food può farlo attraverso i portali touch screen dislocati in tutto il locale: in questo modo può consultare il catalogo dei prodotti e scegliere con la massima calma.

A ciò si aggiunge anche la possibilità di essere serviti al tavolo: un apparecchio tecnologico segnala al cameriere in quale punto del locale si trova il commensale, che non dovrà quindi fare lo slalom tra le persone e i tavoli con il vassoio tra le mani.

“Experience of the Future” sta rivoluzionando il concetto di “fast food”: il consumatore viene trattato esattamente come se si trovasse in un ristorante e può godere al massimo del proprio pasto. In questo modo migliora il suo grado di soddisfazione ed è più portato a tornare da McDonald’s.

Questo è uno degli esempi per eccellenza della digital transformation, perché la catena di fast food sta sfruttando i mezzi digitali per rendere più efficienti i propri processi e migliorare il grado di soddisfazione dei clienti.

Ma come possiamo, noi, nella nostra quotidianità aziendale, fare lo stesso?

Negli ultimi 10 anni, NetStrategy ha collaborato con numerose aziende che desiderano cogliere le opportunità digitali per differenziarsi rispetto ai competitor, divenendo più produttive nei processi giornalieri e garantendo esperienze d'acquisto migliori. La nostra agenzia ha progettato per loro strategie digitali su misura, in grado di portare risultati tangibili sia nell’immediato, sia nel medio-periodo.

Analizziamo ora le esigenze manifestate da queste imprese e le soluzioni che sono state adottate per raggiungere gli obiettivi aziendali. In questo modo speriamo di riuscire ad offrire qualche spunto a chi si trova in queste situazioni e vuole dare il via ad un efficace processo di digital transformation.

Esempi-digital-transformation

#1 gestire in modo efficace ed efficiente le trattative commerciali

L’esigenza

Molte aziende sono solite raccogliere i dati relativi ai potenziali clienti (lead) o ai clienti in fogli cartacei o File Excel, che vengono aggiornati periodicamente per tenere traccia dello stato delle trattative commerciali in essere.

Entrambi questi metodi – sia il cartaceo sia il File Excel – potevano sembrare efficaci anni addietro, ma a ridosso del 2020 si presentano obsoleti per diversi motivi. Per quanto riguarda i fogli volanti o i post-it, in un ufficio traboccante di documenti diventa facile smarrire pagine e pezzi di carta: perdere questo genere di fogli può essere deleterio, perché contengono le opportunità commerciali che l’azienda può cogliere per poter aumentare il proprio fatturato.

I File Excel, invece, rallentano le operazioni di inserimento dei dati e risultano particolarmente dispersivi quando il database si fa molto corposo (può essere complicato lavorare su un foglio Excel con migliaia e migliaia di celle).

In entrambi i casi è facile cadere in errore.

Le conseguenze dell’utilizzo di questi metodi sono evidenti: ci si dimentica facilmente di scadenze importanti (per esempio, di ricontattare un potenziale cliente) e si rallentano le operazioni di inserimento dei dati. Oltretutto, diventa difficile comprendere qual è il valore delle opportunità commerciali aperte e l’intera trattativa commerciale ne risente notevolmente, rivelandosi poco efficace. Di conseguenza, l’azienda non trae vantaggio dalla gestione dei contatti e il fatturato non cresce più.

La risoluzione

Le aziende che hanno quotidianamente a che fare con lead e clienti con cui è necessario mantenere caldi i rapporti manifestano l’esigenza di disporre di strumenti tecnologici in cui raccogliere i dati. Questi mezzi permettono loro non solo di gestire al meglio le trattative commerciali, ma anche di rendere più soddisfacente l’esperienza del consumatore a contatto con l’azienda.

Per una corretta e redditizia gestione dei contatti è fondamentale disporre di un CRM. Questo acronimo sta per Customer Relationship Management e indica un sistema digitale che consente di gestire i contatti delle persone con cui la nostra azienda si approccia, dal potenziale cliente fino al cliente fidelizzato.

Nel caso in cui ci siano strategie di web marketing in atto, il CRM riesce a reperire i potenziali clienti che arrivano dai canali online (sito web, social network e così via) e ad inserirli automaticamente all’interno del database. In questo modo il nostro personale viene liberato da quest’attività e può dedicarsi interamente alla gestione della trattativa commerciale.

Quando i contatti arrivano dai canali offline (per esempio, da una telefonata pervenuta direttamente in azienda), l’utente può integrarli nel database senza difficoltà. Tutti i reparti aziendali presentano la medesima interfaccia e possono lavorare contemporaneamente sul database dei clienti, senza causare problematiche o sovrascritture: un vantaggio non di poco conto per le imprese particolarmente strutturate, magari suddivise in più succursali.

Nell’ambito delle trattative commerciali in essere, può essere importante constatare quanti preventivi abbiamo inviato e quanti si sono poi convertiti in una vendita, quanti potenziali clienti si sono interfacciati con la nostra azienda e così via. Ciò ci permetterà di comprendere le performance del team vendita e di colmare eventuali lacune riscontrate. Il CRM permette di visualizzare tutte queste informazioni, con la possibilità di spostare un lead da una cella all’altra quando cambia lo stage della trattativa (per esempio, da “preventivo inviato” a “closed won” qualora si arrivi alla vendita).

Esempi digital 3

Una pratica fondamentale del marketing odierno risulta essere quella di segmentare il pubblico, per poter inviare contenuti personalizzati in base agli interessi e alle caratteristiche del singolo contatto.

Facciamo un esempio. Stiamo gestendo un negozio di abbigliamento. Un utente ci ha contattato per ricevere informazioni in merito ad un maglione rosso, mentre un altro si è mostrato interessato ad un paio di jeans. Per poter mantenere acceso il rapporto tra le parti, decidiamo di inviare una serie di newsletter, che serviranno per educare il lead fino a spingerlo delicatamente all’acquisto. Questa strategia viene definita "lead nurturing", ossia "nutrimento del potenziale cliente".

Difficilmente le newsletter si rivelano efficaci se presentano contenuti generici, proprio perché gli utenti sono bombardati quotidianamente da migliaia e migliaia di informazioni. Non riusciremo quindi a catturare l’attenzione del lead interessato al maglione rosso se gli proporremo un contenuto inerente ai jeans; viceversa, risulterà inefficace presentare una newsletter sul maglione rosso a chi desiderava un paio di jeans.

Il CRM consente di segmentare il proprio database in base alle caratteristiche specifiche dell'utente (può essere l’età, il prodotto a cui si è mostrato interessato, il numero di interazioni che ha avuto con la nostra azienda e così via). In questo modo riusciremo ad inviare contenuti pertinenti, che possano interessarlo a tal punto da acquistare nella nostra azienda.

Ma non conta solo il rapporto con chi non è ancora cliente: serve anche fidelizzare il cliente che ci ha già dato fiducia. E per farlo è necessario disporre di un servizio di assistenza all’altezza.

Proviamo a pensare a chi ha già acquistato un prodotto e necessita di supporto post-vendita per capire come utilizzarlo al meglio o per risolvere eventuali problematiche. Certamente non può aspettare giorni prima che la sua richiesta venga presa in considerazione: in questi casi è importante che il servizio clienti agisca tempestivamente, supportando l’utente nella delicatissima fase del post-acquisto.

Attraverso un CRM, riusciremo a gestire i ticket aperti dai nostri clienti: essi saranno raccolti in modo ordinato in un’unica interfaccia e verranno organizzati per priorità, in modo tale da rispondere con puntualità alle richieste di ogni utente.

Inoltre, la possibilità di avere sempre sotto controllo i report relativi al numero di ticket aperti e ai prodotti che presentano maggiori problematiche ci porta a comprendere su quali punti agire per perfezionare ciò che offriamo.

NetStrategy propone ai suoi clienti HubSpot, un CRM che consente di unire le funzionalità già descritte all’inbound marketing, una delle strategie di marketing più diffuse ed efficaci. Scopri tutti i dettagli di questo CRM nella guida “HubSpot CRM italiano: perché usarlo per la crescita della tua azienda”.

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#2 Digitalizzazione del processo di vendita

l'esigenza

Analisi dei dati relativi alle vendite e alle trattative commerciali in corso, perse e vinte: grazie a quest'attività è possibile raggiungere un miglioramento delle performance commerciali e, quindi, vendere di più. Ma, allora, perché spesso questo step viene sottovalutato o affrontato in maniera incerta e poco efficace?

Facciamo l'esempio di un'azienda B2B che vende prodotti innovativi in tutto il mondo. Quotidianamente, i commerciali inseriti al suo interno si trovano ad affrontare tantissime richieste di preventivi, alcune più qualificate, altre meno. È difficile stabilire fin dal principio a quali di queste richieste dedicare un maggior effort perché potrebbero portare valore economico all'impresa e quali, invece, potrebbero rivelarsi delle perdite di tempo per il team vendite. Normalmente si decide quindi di procedere senza porsi domande, investendo ore di lavoro (e, di conseguenza, denaro) in trattative che non si chiuderanno favorevolmente.

Procedere brancolando nel buio, senza uno strumento che analizzi le nostre performance commerciali, non ci permette di comprendere quali aree presentano lacune che andrebbero colmate. Non riusciremmo, per esempio, a capire a quale punto della trattativa essa s'interrompe: è a seguito della prima chiamata? O dopo l'invio del preventivo? Inoltre, non riusciremmo a sapere precisamente da quale zona del mondo arriva il maggior numero di richieste e, quindi, a conoscere verso quale direzione puntare per incrementare il fatturato. Insomma, riceveremmo tantissime richieste, ma non riusciremmo ad avere una chiara panoramica dell'importanza economica che ognuna di esse ricopre per la nostra azienda.

la risoluzione

L'utilizzo di un CRM, oltre a migliorare la gestione dei contatti, porta ad una digitalizzazione del processo di vendita, che si traduce nell'analisi, per mezzo di dati concreti, di tutte le trattative che la nostra impresa si trova a fronteggiare. 

È attraverso un CRM che riusciamo ad avere le giuste informazioni per comprendere fin dal principio le trattative a cui dedicare sforzi maggiori e quelle su cui investire un minor tempo. Ciò avviene per mezzo del lead scoring: si tratta di uno strumento di marketing, attraverso il quale è possibile classificare i potenziali clienti in base al valore che potrebbero portare alla nostra impresa. Con il lead scoring, infatti, ad ogni potenziale cliente viene assegnato un punteggio specifico, che si riferisce a dei criteri prestabiliti. Per esempio, alla tipologia di pagine che ha visitato all'interno del sito, ai contenuti scaricati, ai form che ha compilato, addirittura in base all'indirizzo e-mail che ha utilizzato. Tutto questo processo permette di individuare fin dal principio quali richieste devono essere considerate "prioritarie" e quali "secondarie", permettendo al team vendite di organizzare in modo efficace ed efficiente le proprie attività quotidiane.

Oltre a ciò, un CRM è in grado di calcolare il valore totale delle trattative in essere: all'interno di una tabella, suddiviso per colonne, troviamo il valore dei progetti di potenziali clienti a cui abbiamo mandato il preventivo e di cui attendiamo l'esito definitivo; in altre colonne, invece, ci sono il valore dei progetti di cui abbiamo ricevuto una risposta negativa e quello dei progetti che, invece, si sono chiusi con successo. Questi dati si aggiornano in automatico qualora una trattativa si sposti, per esempio, da "preventivo inviato" a "won". In questo modo abbiamo costantemente davanti agli occhi quanto abbiamo perso e quanto abbiamo guadagnato dalle nostre trattative.

Ma l'analisi dei dati è utile anche per comprendere a quale punto delle trattative ci troviamo e, soprattutto, in quale step esse si bloccano. Non è importante solo festeggiare le trattative che si chiudono con successo, ma anche avere un occhio critico nei confronti di tutte quelle che non vanno in porto. In questa fase riusciamo quindi a comprendere le criticità del nostro processo di vendita e, quindi, i motivi per cui la nostra azienda ha perso fatturato. Solo così facendo potremo pianificare specifiche strategie di marketing e di vendita per colmare queste lacune. 

Allo stesso modo, nel corso del tempo potremo scoprire che strategie di marketing su cui avevamo puntato molto non si stanno rivelando così efficaci, mentre altre attività che consideravamo "secondarie" hanno portato a richieste più qualificate. Questo tipo di analisi si rivelerà utile nel momento in cui sarà fondamentale decidere quanto e quale budget dedicare ad ogni singola azione strategica.

#3 trarre il massimo beneficio dalLa partecipazione alle fiere

L’esigenza

Partecipare alle fiere rappresenta un’occasione fondamentale per ogni tipo di business: da un lato, è in questi contesti che domanda ed offerta si incontrano per intraprendere nuove relazioni commerciali; dall’altro lato, gli eventi di settore rappresentano un mezzo utile alle imprese costruire e migliorare la brand awareness, ossia la notorietà del marchio.

Tuttavia, la partecipazione ad una fiera comporta numerosi costi: basti pensare all’affitto dello spazio espositivo o all’acquisto dei materiali cartacei e grafici, al personale che portiamo con noi all’evento, all’albergo, il trasporto e così via. È per questo motivo che è imprescindibile fare in modo che la fiera porti risultati, in termini di immagine ma soprattutto di fatturato.

Sono ancora molte le imprese che quando prendono parte ad un evento di settore non strutturano una strategia volta a coinvolgere i propri potenziali clienti e a rendere il processo di acquisizione dei contatti più scorrevole.

L'esempio lampante di queste situazioni riguarda il trascrivere a mano i dati (nome, cognome, indirizzo e-mail, …) dei lead. Ciò è controproducente principalmente per 3 motivi:

    • Si perdono altre opportunità commerciali. Mentre stiamo scrivendo a mano i dati di un lead, molti altri passano davanti al nostro stand ma, trovandoci impegnati, passano oltre;
    • Le operazioni post-evento vengono ulteriormente rallentate. Una volta rientrati in azienda, il team vendita dovrà inserire i nominativi in un database e solo quando l’intero processo sarà ultimato potrà dare il via a precise strategie commerciali. Nel frattempo, potrebbero passare interi giorni e il contatto avrà dimenticato la nostra impresa. Il rapporto tra le parti si sarà raffreddato e sarà molto più difficile riaccenderlo.
    • I fogli volanti si smarriscono con facilità. Essi si mescolano con i tantissimi documenti cartacei presenti negli uffici aziendali, disperdendosi. Perdere i contatti acquisiti durante una fiera significa gettare all’aria le migliaia di euro spesi per la partecipazione all’evento, rendendo l'investimento inefficace;

La risoluzione

Tra i più efficaci esempi di digital transformation troviamo proprio la partecipazione alle fiere in un modo nuovo, evoluto. Grazie a questo processo, la nostra azienda può raggiungere nuovi potenziali clienti e chiudere successivamente il maggior numero di trattative. In questo modo riusciamo non solo a trarre un benefit economico dalla fiera, ma anche a comprendere quale evento risulta più redditizio per la nostra azienda e compiere un’attenta selezione.

La digitalizzazione delle fiere non prende il via il giorno stesso dell’inizio dell’evento, bensì molto tempo prima. È fondamentale, infatti, che l’utente venga coinvolto con largo anticipo. In questo modo, egli avrà il tempo di informarsi, di prenotare il biglietto e successivamente di visitare il nostro stand.

Durante la fase antecedente la fiera, possiamo utilizzare i canali digitali per annunciare la nostra presenza ad un ampio bacino di utenti. Per esempio, creiamo post specifici da pubblicare sui social network.

Esempi digital 1

Allo stesso modo, all’interno del sito web aziendale pubblichiamo un articolo in cui vengono riassunti i dettagli dell’evento che possono interessare il nostro pubblico.

Esempi digital 2

Così facendo otteniamo un duplice beneficio:

      • Gli utenti interessati all’evento trovano la nostra azienda e, se incuriositi, vengono a trovarci direttamente al nostro stand;
      • Facciamo conoscere la fiera a tutti quegli utenti che hanno già rapporti con la nostra impresa per dare loro un’ulteriore occasione per entrare in contatto con noi.

Per quanto riguarda l’evento in sé, in questo caso è necessario riuscire ad inserire rapidamente i contatti in un database: esso dev’essere collegato direttamente al team vendita che è rimasto in azienda e che può quindi gestire i lead con tempestività. Per fare ciò, dovremo dotarci di apparecchiature tecnologiche (smartphone, tablet, …) dalle quali il potenziale cliente può compilare in autonomia il form di contatto con i propri dati. Ciò avviene per mezzo di una landing page, ossia una pagina del sito aziendale dotata di un form.

Esempi digital 4

Il fatto che il potenziale cliente possa compilare il form da sé comporta diversi vantaggi, tra cui la velocizzazione e la precisione delle operazioni di caricamento dei dati: non si creano incomprensioni (come si scrive un nome o un cognome e così via) e tutto scorre in maniera più fluida.

L’intero processo è utile anche una volta tornati in azienda. Grazie alla marketing automation, è possibile mandare ai potenziali clienti incontrati durante la fiera un’email di ringraziamento, nella quale viene già fissato un incontro o un appuntamento telefonico. Così facendo non si rischia di perdere ulteriore tempo, il potenziale cliente ricorda ancora chi siamo e il rapporto rimane acceso, incrementando le probabilità di successo della trattativa.

La marketing automation permette oltretutto di mandare newsletter personalizzate. Esse possono contenere il nome e il cognome del potenziale cliente, nonché quello del commerciale con cui l’utente si è interfacciato. In questo modo non sembrano dei semplici copia-incolla di e-mail che vengono mandate a tutti: il potenziale cliente si sente unico e importante.

La digitalizzazione delle fiere non si conclude qui. L’utilizzo della tecnologia consente infatti di creare una reportistica ad hoc per le manifestazioni a cui la nostra azienda partecipa, per conoscere in ogni momento quali sono state le nostre performance. Grazie a dati chiari e concreti, potremo quindi comprendere se vale la pena continuare prendere parte ad una fiera e decidere eventualmente di investire il nostro budget in altri eventi o strategie.

Il 66% delle aziende ha già avviato un processo di digital transformation. Non  rimanere indietro.Parla con Stefano

#4 migliorare L’organizzazione interna dei processi aziendali

L’esigenza

Soprattutto all’interno di aziende di ampie dimensioni, con reparti particolarmente corposi, è difficile riuscire ad organizzare al meglio gli incarichi quotidiani che ogni dipendente deve svolgere. A complicare l’intera situazione c’è spesso una mancanza o scarsa efficacia nella comunicazione tra le diverse aree, che non si scambiano informazioni o lo fanno nel modo sbagliato. Addirittura, in alcuni casi c’è rivalità tra un reparto e l’altro (a riguardo puoi leggere il nostro articolo “Smarketing: cosa succede quando sales e marketing collaborano?”).

Molte aziende si affidano a dei semplici post-it per rendere più veloce la comunicazione interna. Ora, immaginiamo il responsabile vendite che, a fine giornata, lascia sulla porta del team marketing un pezzo di carta in cui vengono delineate le attività prioritarie. Facilmente questo foglio verrà smarrito, visto in ritardo o cadrà per terra, divenendo pressoché invisibile.

Ancora, pensiamo ai reparti che comunicano per mezzo di e-mail. Ogni azienda riceve tantissime e-mail ogni giorno: è facile scavalcare messaggi importanti in una casella di posta elettronica piena.

Le conseguenze possono essere molto negative, per esempio:

      • Gli incarichi vengono distribuiti in modo errato. A causa della disorganizzazione interna all’azienda, un dipendente si trova a dover gestire una mole di lavoro decisamente elevata. Dall’altra parte dell’ufficio, un suo collega non ha nulla da fare. Di conseguenza, aumenta il malcontento e diminuisce la collaborazione tra colleghi;
      • Non si comprendono le priorità. La mancanza di comunicazione tra reparti rischia di sfociare in un'assenza della definizione delle priorità. In questo modo, attività che dovrebbero essere lasciate in secondo piano vengono svolte per prime e occupano la maggior parte del tempo. Gli incarichi prioritari, invece, vengono relegati alla sera, prima di uscire dall’azienda;
      • Diminuisce la qualità dei prodotti e dei servizi offerti. Quando ci si rende conto di essere in ritardo con scadenze e con attività che avrebbero dovuto essere considerate prioritarie, si inizia a lavorare in velocità. Ciò comporta un livello di controllo minore e quindi una riduzione della qualità dei prodotti e dei servizi offerti al cliente.

La risoluzione

Un CRM evoluto può essere utilizzato non solo per la gestione dei contatti, ma anche per rendere più efficiente l’organizzazione interna di aziende di piccole, medie e grandi dimensioni. Grazie a specifiche funzionalità, si possono raggiungere obiettivi importanti, quali:

      • La dematerializzazione. Una riduzione dell’utilizzo di fogli di carta e documenti, oltre a perseguire una concezione eco-friendly, si sposa anche con un maggior ordine fisico all’interno dell’impresa. In questo modo, il personale può trovare rapidamente ciò che cerca, senza perdere tempo in attività che non portano beneficio all’azienda;
      • Aumentare la produttività e la qualità. Evitare i tempi morti dovuti alla ricerca di fogli e alla richiesta di informazioni tra un reparto e l’altro consente di incrementare la produttività, a fronte di un incremento della qualità;
      • Migliorare la comunicazione tra i reparti. Un ambiente di lavoro confortevole è dato principalmente dalla collaborazione tra tutti i colleghi, qualunque sia la loro area di appartenenza. È possibile raggiungere questo obiettivo sfruttando gli strumenti che il mondo digitale assicura per stabilire priorità, scadenze e permettere ai reparti di scambiarsi informazioni in modo rapido ed efficace.

Per raggiungere tutti questi obiettivi, un CRM mette a disposizione i workflow. Con questo termine intendiamo l’automazione totale o parziale di un processo aziendale attraverso la creazione di modelli e management informatico.

Vediamo qualche esempio di come si possono utilizzare i workflow.

Grazie ad un workflow è possibile stabilire scadenze da condividere con l’intero team aziendale. Se nella nostra impresa arriva una necessità improvvisa, potremo controllare l’agenda dei nostri dipendenti. A seconda di chi risulta più libero o può posticipare attività secondarie, potremo assegnare la task. Essa presenterà una data di scadenza. Per evitare che l’utente si dimentichi di questo incarico, il workflow manderà un’e-mail di promemoria.

Allo stesso modo, è possibile sgravare il personale di azioni ripetitive, che talvolta si discostano anche dagli incarichi principali che deve svolgere. Per esempio, nell’ambito del marketing, è possibile impostare l’invio di newsletter automatiche agli utenti ogni tot di tempo, per mantenere acceso il rapporto. Il tutto senza comunque rinunciare alla personalizzazione dei contenuti.

Se desideri approfondire l'argomento, puoi farlo attraverso la guida alla "digital transformation nel B2B: 5 errori da non commettere" oppure le pagine sulla digitalizzazione eventi e fiere e sulla digitalizzazione dei processi aziendali

In conclusione...

Attraverso la digitalizzazione, le aziende possono non solo migliorare l'esperienza del cliente che entra in contatto con loro, conducendolo alla fidelizzazione, ma anche rendere più efficienti le attività quotidiane. Questi obiettivi si possono raggiungere per mezzo di processi mirati al miglioramento della comunicazione tra i reparti e delle strategie già applicate (per esempio, la partecipazione agli eventi di settore o l'invio di newsletter), come abbiamo visto negli esempi di digital transformation di questo articolo.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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