Metriche di marketing per misurare i risultati

#1 Le entrate

Partiamo del presupposto che, qualunque sia l’obiettivo di un’azienda, l’ambizione e il sogno finali sono rivolti, ovviamente, a un incremento delle entrate. Almeno che tu non sia un’associazione senza scopo di lucro, infatti, il fine primario della tua attività è quello di crescere, sia in termini di brand awareness, sia in termini economici, di fatturato. Se prima e dopo l’avvio della tua strategia di marketing non noti differenze nel numero di vendite e, di conseguenza, nelle entrate, forse c’è qualcosa che non va, non credi? Per capire se un’attività di marketing crea valore alla tua azienda è importante confrontare i numeri prima e dopo l’avvio della campagna.

Facciamo un esempio per rendere tutto più chiaro. Gestisci un eCommerce che vende souvenir di tutte le città italiane. A partire da gennaio, con lo scopo di incrementare il fatturato, hai deciso di dare il via ad azioni di marketing per sviluppare, nell’arco della stagione, le vendite nel tuo eCommerce: hai aperto un sito e realizzato una serie di campagne di Google Advertising e Facebook Ads. A questo punto, ti ritrovi a ottobre e scopri che le entrate sono state pari a 120.000 euro, contro quelle dell’anno precedente, che erano state pari a 100.000. Ora, a primo impatto, può sembrare un incremento non da poco, ma devi considerare questo importo anche sulla base di ciò che hai speso per le tue campagne: se le spese di marketing sono state pari a 30.000 euro, non puoi considerare la tua strategia di successo. E, probabilmente, sarebbe stato opportuno notare questo già all’inizio, a marzo o aprile, per poter fare dietrofront e cambiare canale. È per questo che è un’indagine che va svolta in modo puntiglioso e non superficiale e, soprattutto, in modo costante!

Sulla base di ciò che abbiamo detto, è opportuno guardare alle entrate della tua azienda da diversi punti di vista. È per questo che devi tenere conto almeno dei seguenti criteri:

• ogni campagna di marketing rappresenta, volenti o nolenti, un investimento per la tua azienda, in quanto i risultati, per quanto la tua strategia possa essere accurata, non sono assicurati. È per questo che il tuo obiettivo finale dev’essere quello di arrivare a un return on investiment (ROI) positivo, ossia a ricoprire appieno le spese di investimento, e, ovviamente, andare oltre. È necessario, quindi, misurare l'importo speso per ciascuna campagna, rispetto all'ammontare delle vendite che ognuna delle campagne aperte è riuscita a portare: quale delle campagne non ha ricoperto l’investimento e, di conseguenza, risulta inefficace per la tua azienda?
• Costo per vendita. Quando un potenziale cliente, per mezzo delle tue strategie di marketing, riesce a essere trasformato in cliente, valuti quanto ti sia costata tale vendita? Se per una campagna di Google AdWords spendi 100 euro giornalieri e questi ti portano, in tutto, due clienti che ti portano un guadagno di 200 euro, chiediti: quanto mi sono costate queste vendite, a livello di costi di produzione e di marketing? Quanto sarà il mio margine complessivo per queste vendite?
• Costo per lead. Nel caso del marketing online, ovviamente, è bene tenere monitorato anche il costo per ogni conversione da utente a potenziale cliente. Infatti, il tuo Team Marketing potrebbe riuscire ad attrarre numerosi lead di qualità, ma se il costo di quest’operazione risulta particolarmente elevato, sei davvero sicuro che possa rappresentare un beneficio per la tua attività? Ossia, se ottenere ogni singolo lead ti costa un centinaio di euro e ognuno di questi spende 120 euro, sei sicuro che, effettivamente, il gioco valga la candela? Ricorda che il tuo obiettivo è quello di creare valore per l'azienda, generare liquidità e cash flow positivi, non assorbire risorse finanziarie.

#2 Il tasso di conversione

Se hai deciso di puntare tutto sull’Inbound Marketing, un’altra metrica che ti può interessare per misurare i risultati della tua attività di marketing riguarda il tasso di conversione. Puoi riprenderlo facilmente su Google Analytics, che di questo nostro percorso rappresenta il miglior compagno d’avventura.

Cos’è il tasso di conversione? Con questa terminologia si intende, la percentuale che rappresenta il rapporto tra coloro che compilano il form di contatto e coloro che entrano nella tua piattaforma online. Per esempio, se il numero di coloro che entrano nel tuo sito è pari a 100 e coloro che compilano il form sono 10, questo tasso sarà pari al 10%. Si tratta, quindi, di monitorare l’efficacia dell’attività di marketing preposta alla Lead Generation, ossia alla generazione di potenziali clienti.

Il tasso di conversione si può riferire anche ad altri obiettivi specifici che l’azienda si prefissa, a seconda delle proprie esigenze: iscrizione alla newsletter, il numero di vendite, l’efficacia di una pagina, che dev’essere maggiormente visualizzata rispetto a tutte le altre presenti nel sito. Insomma, il tasso di conversione può anche corrispondere a molteplici obiettivi, a seconda di quello che la tua azienda si è prefissata. È per questo che è fondamentale conoscere con certezza a quanto ammonta questa percentuale per valutare se il canale di marketing sta generando conversioni e, quindi, raggiungendo gli scopi che l’azienda aveva inserito nel suo piano di marketing.

Grazie al tasso di conversione che ti presenta Google Analytics, puoi capire da che canale proviene la maggior parte delle conversioni e, di conseguenza, quale rappresenta la maggiore efficacia per la tua attività. Se ti stai muovendo su diversi canali di web marketing e vuoi capire qual è quello che ti rende di più a parità di investimento, per la determinazione di una prima panoramica, ti basterà capire quanti clienti ti porta ognuno di questi canali.

Ritorniamo al nostro esempio del negozio eCommerce di souvenir. Dopo una stagione di prova, decidi di affidarti a un unico modo di fare marketing per la tua attività: Facebook Ads o Google Ads, per quale optare? È a questo punto che entra in gioco il tasso di conversione, che ti indica che la maggior parte dei tuoi potenziali clienti è arrivata dal primo canale. Solo una minima parte, invece, è arrivata da Google Ads. Sulla base di questa metrica, puoi facilmente intuire quanto denaro puoi destinare, a seconda della loro efficacia sulla tua attività, a ogni campagna. Ricorda, comunque, che il tasso di conversione non è una metrica univoca: come vedremo in seguito più nel concreto, per valutare a fondo una strategia è importante disporre di più elementi e non basarsi su un’unica metrica.

#3 Il traffico sul sito

Soprattutto se hai attivato una strategia che riguarda l’indicizzazione SEO, con relativa ricerca delle parole chiave per le quali posizionare il tuo sito, e il content marketing, ti sarà utile sapere se sei riuscito a incrementare il traffico nel tuo sito. Questa metrica, infatti, è importante non tanto dal punto di vista del fatturato, quanto per capire se stai ottenendo i risultati in cui speravi quando hai compilato il piano di marketing.

Permettendo che quella dell’ottimizzazione SEO è una strategia a medio-lungo termine e che, quindi, difficilmente darà risultati concreti nel giro di poche settimane, puoi constatare quanti utenti, soprattutto se “nuovi” (che non erano mai atterrati sulla tua piattaforma online), entrano nel tuo sito. Questi dati li puoi trovare su Google Analytics, con i quali puoi anche mettere a confronto la situazione prima e dopo l’avvio della strategia di inbound marketing.

Inoltre, per gli stessi motivi, è importante anche capire quali sono le pagine più visualizzate, nell’ottica di capire se gli articoli che stai scrivendo per il blog attirano l’attenzione dell’utente o è meglio cambiare il modo di esporsi o gli argomenti.

Infine, con l’obiettivo di constatare l’andamento del sito della tua attività, puoi valutare anche la permanenza degli utenti al suo interno: quanto rimangono? Scappano via subito o, quando entrano, girano più e più pagine? Si tratta di dati fondamentali per capire se la tua attività di marketing dà valore all’azienda e, di conseguenza, ti porta ad avere maggiore visibilità online e a richiamare una nuova fetta di mercato, o non sta funzionando a sufficienza. In questo caso parliamo di sequenza di rimbalzo.

Se i valori risultano decisamente bassi anche a distanza di mesi, è importante porsi delle domande: sono riuscito a posizionare il mio sito per le keyword giuste? Ho svolto con cura l’intera attività di ottimizzazione? Se la risposta a questi quesiti è affermativa, a questo punto, forse, è il caso di dare una maggiore spinta all’afflusso di visitatori nel sito e di optare per campagne a pagamento. Si tratta di campagne sicuramente più costose, ma che, se svolte con accuratezza, riescono a portare risultati immediati.

#4 La qualità del lead

Partiamo dal presupposto che un lead “qualificato” è un lead che corrisponde al tuo Buyer Persona, il profilo del tuo cliente ideale. Se ti chiedessero: preferisci ottenere 100 visitatori sul tuo sito o 3 potenziali clienti qualificati? Quasi sicuramente, la seconda opzione ti aggraderebbe di più: a cosa ti serve, infatti, avere a disposizione un centinaio di visitatori, se poi nessuno di questi si mette in contatto con te?

Sulla base di ciò che abbiamo detto, è importante ribadire quanto la qualità del lead sia importante nel processo di vendita: il tuo obiettivo finale non dev’essere quello di portare maggiori visitatori al tuo sito (che non aumentano il tuo fatturato), ma che questi si trasformino in potenziali clienti, affinché tu possa conoscerli meglio e mostrare loro le tue capacità. Per questo motivo, è importante che la tua strategia di marketing ti renda visibile a potenziali clienti che corrispondono al tuo consumatore ideale, quello di cui la tua attività può divenire la risposta alle necessità.

Se noti che la tua attività di marketing ti sta conducendo a tanti visitatori, ma a scarsi potenziali clienti, forse è il caso di rivedere la strategia che stai attuando. Magari hai sbagliato direttamente il canale. Oppure, soprattutto se si tratta di campagne a pagamento, potresti aver sbagliato il bacino d’utenza e le parole chiave di riferimento. In questo caso, è come se attirassi sul tuo sito che vende condizionatori, utenti che vivono in montagna. Ovviamente, si tratta di un esempio molto forzato, ma rende bene l’idea. In ogni caso, se, dopo aver corretto il tiro, il problema persiste e, soprattutto, ricevi telefonate ed email da persone scarsamente qualificate, probabilmente sono i contenuti del sito a portare fuori strada l’utente e, di conseguenza, devi rivederli e renderli più chiari.

#1 Le chiamate

Se hai optato per una strategia di marketing tradizionale, sarà un po’ più difficile valutare con dati concreti se questa dà valore alla tua azienda o, il valore lo assorbe (è questo il termine che si utilizza in economia per indicare un’attività che risulta inefficace per il business). Nel campo del marketing tradizionale, infatti, non esiste Google Analytics a segnalarti tutto ciò che vuoi sapere.

Niente paura, comunque. Sia nel caso tu abbia deciso di realizzare volantini, sia che tu abbia puntato tutto su uno spot pubblicitario per Mediaset, potrai intuire se hai fatto centro ascoltando quante volte il telefono della tua attività squilla durante la giornata. Sei riuscito ad aumentare i contatti con il tuo pubblico, dopo la tua attività di marketing, o tutto tace? In base alla portata di pubblico del canale a cui ti sei approcciato, ti sembra di aver ricevuto risultati adeguati? Voglio dire: se hai optato per lo spot pubblicitario su Canale 5, che potrebbe richiamare circa 10 milioni di spettatori nelle fasce più “calde” della giornata, quanti di questi si sono messi in contatto con te? In pratica, il tuo messaggio, in termini di “raggiungibilità”, ha coinvolto 10 milioni di persone? Inoltre devi chiederti se il risultato ottenuto in termini di chiamate e vendite a seguito della tua campagna si può considerare soddisfacente o meno. In questo caso si parla di metriche "proxy", che ti permettono di capire se la tua strategia di marketing ha influito sulla tua redditività e in che modo: le telefonate, l'aumento del traffico del sito a partire dallo spot pubblicitario.

Ovviamente, almeno che il consumatore non ti riferisca che ha trovato il tuo numero su uno spot pubblicitario mentre guardava “Pomeriggio Cinque”, per te sarà molto difficile capire se il potenziale cliente deriva da uno spot o da un passaparola tra amici.

#2 La brand awareness

Rispetto ai casi precedenti, risulta decisamente più difficile calcolare con precisione se, nella tua strategia di marketing, sei riuscito a innalzare la brand awareness della tua attività. Infatti, si tratta di un dato difficile da misurare quantitativamente e, di conseguenza, si utilizzeranno metriche particolari per capire se sei riuscito a raggiungere il tuo obiettivo. Cos’è la brand awareness? Letteralmente, in inglese con questo termine si indica la “consapevolezza del marchio”: che si tratti di un brand multinazionale o del piccolo negozio di fiori sotto casa, qualunque attività dovrebbe aspirare a questo. Il processo di acquisizione di una propria identità e di peculiarità che ti distinguono dai tuoi competitor è fondamentale per aumentare il tuo fatturato. Solo in questo modo, facendo ricordare al consumatore la tua esistenza, puoi aspirare appieno anche alla fidelizzazione del cliente.

Esistono alcuni metodi che possono risultare efficaci anche in questo contesto: per esempio, la compilazione di questionari o di sondaggi da parte degli utenti. Se metti qualcosa in palio (un’offerta esclusiva o un omaggio), i consumatori saranno ben felici di aiutarti a capire se il tuo marchio ha preso piede o se resti ancora nell’anonimato e, di conseguenza, le tue attività di marketing, tradizionali o non, non stanno funzionando.

Il livello che ha raggiunto la consapevolezza del tuo marchio nella mente dei consumatori si può decifrare anche dal numero di follower sui vari Social Network in cui hai realizzato un profilo: chi ti conosce e ti apprezza, anche se non necessariamente acquista i tuoi prodotti in modo abituale, normalmente ti supporta attraverso un “mi piace” su Facebook o un “segui” su Instagram. Allo stesso modo, se hai un sito, controlla il volume dei link in ingresso: maggiore sarà il volume delle menzioni, maggiore sarà la probabilità di aver raggiunto il tanto agognato obiettivo. Quello di far entrare nella mente dei consumatori il tuo brand.

Tutte le metriche espresse finora, anche quelle che risalgono a dati concreti (per esempio, il tasso di conversione), possono portare a una supposizione, a un’idea di come stia funzionando – o meno – l’attività di marketing che hai deciso di seguire. Ciononostante, come avrai potuto constatare, tutte queste metriche, alla fine, per risultare veramente complete, devono riferirsi anche a due elementi imprescindibili:

• **Il costo della strategia di marketing per acquisire un cliente, ossia: quanto mi costa acquisire un cliente con la mia strategia di marketing? Quanti euro spendo per acquisire un cliente?
• Il valore di un nuovo cliente acquisito, ovvero: quanto vale un cliente per l'azienda?

Per capire meglio il concetto e poter arrivare alla formula per eccellenza per misurare i risultati di un’attività di marketing, torniamo all’esempio che abbiamo fatto all’inizio dell’articolo del tuo negozio online di souvenir, per il quale hai voluto sviluppare una strategia per aumentare il valore delle entrate. Per riuscire a confrontare se, per la tua attività, risulta più efficace una campagna su Facebook Ads o su Google Ads, dobbiamo considerare quanto hai speso per ognuna di queste. E, di conseguenza, che valore ha generato ogni cliente acquisito alla tua azienda:

La sigla CAC indica, per l’appunto, “Customer Acquisition Cost”, quindi il costo per acquisizione per ogni cliente. Potrebbe sembrarti, in questo momento, che la risposta sull’efficacia delle due campagne sia scontata: Google Ads, con soli 10 euro, è riuscito a generare un cliente e a portartene ben 1.000. Facebook, invece, ha necessitato di 30 euro per generarne uno e ti ha portato a casa "solo" 500 nuovi clienti.

Ciononostante, questo è solo il primo passaggio di un’equazione che va a lungo ponderata. Manca ancora un tassello per completarla: è quello del “Customer Lifetime Value”, siglato CLV, che, spiegato in maniera molto semplificata, indica quanto profitto ti porta un cliente durante tutta la sua vita. In pratica, stai calcolando non un solo ordine del cliente, bensì: quanto hanno speso i clienti in più acquisti? Vediamolo nel nostro esempio:

In questo caso, possiamo vedere come i 500 clienti provenienti da Facebook Ads abbiano speso 300 euro suddivisi per più acquisti. Di conseguenza, l’entrata è stata pari a 150.000 euro che, tolte le spese della campagna (15.000 euro) e le spese di produzione (30.000 euro), ha prodotto un profitto di 105.000 euro. Allo stesso modo, Google Ads ha generato 1.000 clienti, che in media hanno speso 100 euro in più acquisti. L’entrata, quindi, è stata pari a 100.000 euro, a cui abbiamo sottratto i 40.000 euro delle spese dell’annuncio sponsorizzato e di produzione. In totale, Google Ads ha prodotto nel tuo negozio e-commerce di souvenir 60.000 euro di profitto.

Ora, ci fossimo fermati alla prima parte del nostro percorso, avremmo pensato di gettarci, anche per la prossima stagione, a capofitto su una campagna di Google Ads. Solo andando avanti abbiamo, invece, intuito che il tuo negozio di souvenir, se devi scegliere obbligatoriamente uno dei due canali, dovrebbe preferire Facebook Ads a Google Ads, in quanto ti ha portato in tasca ben 45.000 euro in più.

Qual è, quindi, la formula analitica che ci indica come misurare se l'attività di marketing genera valore nella tua azienda? Eccola qui:

Customer Acquisition Cost < Customer Lifetime Value.

Per poter essere certo che la tua strategia dia valore e non assorba valore alla tua attività, devi accertarti che il beneficio sia maggiore dei suoi costi. Di conseguenza, non devi osservare solo il costo della campagna di marketing, ma anche la media di quanto i clienti che sei riuscito ad attirare hanno speso all’interno del tuo negozio, fisico o eCommerce che sia. È proprio qui che sta il segreto: tutte le metriche di cui abbiamo parlato in precedenza sono importanti per darti una panoramica generale di ciò che accade nella tua attività quando si inserisce una strategia di marketing nuova, ma c’è di più. Devi riuscire a confermare le tue considerazioni primarie capendo se, effettivamente, il costo per l’acquisizione del cliente risulta inferiore al profitto che quel cliente ti porta, in più momenti, nella tua azienda. Infatti, può darsi che uno spot pubblicitario alla radio ti faccia raggiungere un ottimo numero di clienti ad un costo relativamente contenuto, e che le campagne sponsorizzate sui Social Network costino di più, portandoti meno clienti.

Ma se questi ultimi clienti spendono il triplo rispetto a quelli provenienti dallo spot in radio, forse è il caso di andare oltre alle apparenze e di ponderare più a lungo se, effettivamente, la radio sia più efficace del Social Media Marketing.

A questo punto facciamo un ulteriore passo in avanti: se stai attuando più strategie di marketing, sulla base della formula sopracitata elimini tutte quelle che presentano un CAC maggiore di un CLV. A questo punto, probabilmente, ti rimarranno più strategie che portano valore alla tua azienda, come puoi decidere quale sia la migliore per te? In questo caso, valuti qual è il profitto, che si calcola come spiegato nella tabella precedente. Solo così potrai sapere per certo qual è la strategia ideale per dare valore alla tua attività.

In questo articolo abbiamo capito quanto sia importante valutare in modo costante i risultati dell’attività di marketing che abbiamo iniziato: questo processo, infatti, ci permette di capirne l’efficacia e, soprattutto, di comprendere a che velocità stiamo andando e se ci stiamo avvicinando o allontanando dagli obiettivi inseriti nel piano di marketing. Nel campo del marketing online, risulta decisamente più semplice constatare i risultati che si stanno ottenendo: Google Analytics, come molti altri tool, ci offre una panoramica completa riguardo le entrate generate e il tasso di conversione. Se abbiamo deciso di buttarci a capofitto sull’ottimizzazione SEO e sul Content Marketing, i risultati si potranno valutare anche osservando il traffico all’interno del sito e la qualità dei potenziali clienti, ossia se sono qualificati o meno. Leggermente più difficile è constatare l’efficacia di una nostra attività di marketing offline: dopo aver realizzato volantini o spot pubblicitari, è bene attendere e contare quante volte suona il telefono o valutare la brand awareness del nostro negozio constatando quanti “supporter” abbiamo al nostro fianco.

Come abbiamo visto, tutte queste metriche ci danno un’indicazione generale di come stia andando la nostra strategia di marketing. Solo, però, constatando che il beneficio portato sia effettivamente maggiore al costo di acquisizione di ogni cliente, possiamo avere risultati certi: in pratica, il Customer Lifetime Value, ossia il profitto che il cliente porta all’azienda nell'arco della sua vita, dev’essere maggiore del Cost Acquisition Customer, che indica quanto abbiamo speso per raggiungere quella vendita. Solo grazie a questa formula potremo confrontare i vari canali su cui ci siamo attivati e capire a quali destinare il budget maggiore e a quali è opportuno ridimensionare il budget.

Ora che hai scoperto l’ingrediente segreto per misurare l’attività di marketing nella tua azienda, fai in modo di sfruttarlo al meglio! Come avrai ben intuito, per evitare di perdere inutilmente tempo e denaro, è fondamentale misurare costantemente i risultati della tua campagna, online o offline che sia. In bocca al lupo!

Con questo articolo spero di averti offerto nuovi spunti di valutazione. Se hai ancora le idee un po’ confuse su quale sia l’attività di marketing adatta a te, non esitare a contattarci! Siamo qui per questo. Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.