Retargeting dinamico: cos’è e come funziona

Il retargeting dinamico, proprio per il fatto di entrare nel profondo dell’esigenza dell’utente, funziona tramite un monitoraggio specifico: attraverso i cookie, i sistemi di monitoraggio riescono a tenere traccia di ogni singola attività svolta dall’utente all’interno del sito e, di conseguenza, è possibile mostrargli automaticamente l’annuncio dedicato a lui e a nessun altro.

Ma in che modo si realizza una campagna efficace? Uno degli strumenti fondamentali in questo senso è Google Ads. Il processo per la creazione di annunci può all’inizio non apparire semplicissimo, per cui mettiamoci comodi ed analizziamo, passo dopo passo, ogni singolo step.

1 Crea un feed con i tuoi prodotti

La prima cosa da fare quando si decide di avviare una serie di campagne di retargeting dinamico consiste nel creare un feed che contenga i prodotti per i quali si desidera creare annunci specifici.

Prima di tutto: cos’è un feed? Si tratta di un “documento” di diversi formati (.csv, .tsv, .xls o .xlsx) che contiene alcune caratteristiche che Google successivamente mostrerà agli utenti da riportare sul sito.

Per esempio:

Per mostrare questo documento a Google, e il motore di ricerca possa così trarne le giuste informazioni, è necessario possedere un account su Merchant Center. Questo servizio viene messo a disposizione degli e-commerce per pubblicare i propri prodotti su Google Shopping.

Dopo aver effettuato l’accesso a Merchant Center, ti recherai sul menu di navigazione alla tua destra e sceglierai “Prodotti” > “Feed”. A questo punto, ti basterà cliccare sul "+" per poter caricare il documento che hai già preparato.

Nel caso non fossi un rivenditore, non sarà obbligatorio creare un profilo su Merchant Center: ti basterà, molto semplicemente, entrare nella libreria condivisa e caricare il feed nella sezione che si riferisce ai dati aziendali.

Ricorda, infine, che dovrai realizzare un feed per ogni lingua e valuta, nel caso in cui i tuoi prodotti fossero disponibili in più mercati di riferimento. Una volta caricato il feed, non cestinarlo: dovrai ricaricarlo ogni qualvolta tu decidi di modificare i prodotti, i dettagli o le caratteristiche o aggiungere nuove colonne. Questo aspetto è molto importante per evitare errori 404 e, quindi, non solo per la mancata visualizzazione della pagina di riferimento dell’utente, ma anche per eventuali penalizzazioni da parte di Google.

2 Aggiungi il tag di retargeting dinamico

Il secondo step prevede l**’inserimento del tag di remarketing dinamico** a tutte le pagine del sito web. In questo modo Google Analytics (a proposito, qui ne trovi una guida completa: “Google Analytics: cos’è? Come funziona? La guida completa”) riesce a tracciare, tramite i cookie, i comportamenti degli utenti che entrano nel tuo sito e, di conseguenza, a comprendere i loro interessi. Il tag servirà quindi successivamente a presentare loro gli annunci giusti.

Dove puoi trovare il tag di retargeting dinamico? Accedi al tuo account di Google AdWords, clicca su “Strumenti” e poi, all’interno della categoria “Libreria condivisa”, scegli “Gestione segmenti di pubblico”. Cliccando su “+” potrai realizzare i segmenti di target di riferimento in base alle caratteristiche e ai comportamenti delineati all’interno del sito e trovarne il tag.

Per quanto riguarda il pubblico a cui ti rivolgi, potrai scegliere, per esempio, di mostrare i tuoi annunci a:

• Visitatori del tuo sito web;
• Utenti della tua app;
• Utenti di YouTube;
• Clienti;
• Carrelli abbandonati.

Dopo aver definito questa prima caratteristica, potrai inserire anche la durata d’inclusione, ossia la durata di permanenza dell’utente nel segmento (per esempio, cliccando su “15 giorni”, l’utente verrà cancellato dalla lista se dopo 2 settimane non avrà ancora interagito con la tua azienda).

Il tag che otterrai a questo punto dovrà essere poi inserito nelle pagine del sito. Per quest’ultimo step potrai necessitare di alcune conoscenze di programmazione, ma è probabile che, se possiedi già le capacità idonee a modificare il tuo sito e-commerce, riuscirai senza difficoltà a superare questo scoglio.

3 Realizza i tuoi annunci

Dopo aver superato questi 2 step tecnici, arriverai al momento clou del retargeting dinamico e avrai finalmente la possibilità di realizzare le tue campagne. Per farlo, clicca su “Campagne display” e sul classico “+”. Qui avrai la possibilità di selezionare il tipo di campagna che vuoi realizzare e il segmento di pubblico che hai creato precedentemente. Inoltre, potrai stabilire, come per le più comuni campagne di ricerca, il budget che hai a disposizione per la tua strategia di retargeting.

Alla fine, dovrai assegnare un nome specifico alla campagna, utilizzando la denominazione standard utilizzata all’interno della tua azienda, per renderla comprensibile anche in futuro. A questo punto, potrai selezionare anche:

• Metodo di consegna “accelerato”, per fare in modo di colpire gli utenti il più rapidamente possibile nel momento in cui lasciano il tuo sito web;
• Limite di frequenza. Ricorda di non mostrare troppo frequentemente l’annuncio ai tuoi utenti: potresti ottenere, infatti, l’effetto contrario, infastidendoli. Generalmente, si predilige la visualizzazione degli annunci non più di 2 volte al giorno. Tuttavia, se desideri massimizzare il ROI, puoi pure evitare di limitare le impressioni.

Come per tutte le strategie di marketing, anche per gli annunci di retargeting dinamico esistono delle “best practice” che permettono di massimizzarne l’efficacia. Di seguito trovi alcuni consigli che abbiamo testato personalmente.

1 Crea più segmenti di pubblico

Utilizzare il retargeting dinamico per un unico segmento di pubblico potrebbe risultare insufficiente. È per questo motivo che è necessario realizzare più elenchi per comprendere una più vasta fetta di utenti e, di conseguenza, permettere all’azienda di raggiungere un maggior numero di opportunità di vendita. Ecco alcuni esempi che potrebbero risultare utili per la tua impresa:

• Utenti che hanno visitato una categoria specifica di prodotti (per esempio, maglie, pantaloni, scarpe);
• Utenti che hanno visitato una delle pagine dei tuoi prodotti più venduti;
• Visitatori che hanno abbandonato un carrello con un’ottima spesa (a questo punto, a seconda del tuo core business, potrai impostare un minimo totale, per esempio 100€).

Nel momento in cui crei diversi segmenti di pubblico ricorda che esistono categorie di utenti più o meno propensi ad acquistare. Nel primo esempio sopracitato, troveremo visitatori che, nel loro Buyer’s Journey, sono ancora molto lontani dall’acquisto e si stanno solamente informando. Diverso è il discorso per coloro che hanno abbandonato il carrello, che, quindi, erano già in fase di acquisto (a questo punto, è necessario anche chiedersi cosa li ha spinti a fuggire!). Per questo, quando ti rivolgi ad un pubblico particolarmente ampio, fai in modo che i tuoi annunci catturino esattamente l'esigenza manifestata. Per esempio, per coloro che hanno abbandonato il carrello potrai realizzare annunci dal titolo “Spedizione gratuita”.

2 Fai test sui diversi formati di annunci

Google Ads ti mette a disposizione la possibilità di realizzare gruppi di annunci di diverso formato, che possono avere più o meno incidenza sul pubblico di riferimento. È impossibile conoscere preventivamente quale formato possa risultare più efficace. È in questo senso che è fondamentale svolgere più test.

Come puoi farlo? Duplica un gruppo di annunci, che dovrà mantenere le stesse offerte e lo stesso segmento di pubblico, ma che avrà diversi formati. Tieni attivo questo test finché non entrerai in possesso di dati statistici significativi (potrebbero volerci anche alcune settimane).

3 Sfrutta le potenzialità del retargeting dinamico in periodi particolari

Ci sono periodi dell’anno in cui è necessario spingere di più per raggiungere un maggior numero di vendite. In genere, si parla delle festività natalizie (quando il consumatore ricerca i regali per amici e parenti) e del Black Friday, eventi che danno la possibilità, se sfruttati adeguatamente, di massimizzare il profitto.

Proprio in questi periodi potresti constatare un maggior numero di visite al tuo sito: alcune si concretizzeranno in nuove vendite, ma molte altre porteranno ad un nulla di fatto. È proprio in questo senso che, prima e durante le feste natalizie ed il Black Friday dovresti applicare una strategia di retargeting dinamico: la moltitudine di utenti che ha visitato il sito e poi è uscita definitivamente, avrà costantemente i tuoi prodotti sotto gli occhi e, spinta anche da promozioni progettate ad hoc, tornerà. Di conseguenza, potrai constatare un significativo aumento del tasso di conversione.

Desideri conoscere approfonditamente altre strategie per massimizzare il profitto in questi periodi? Ecco un articolo a te dedicato: “Black Friday e-commerce: trasformare i super sconti in opportunità”.

Abbiamo già visto che il retargeting dinamico è una strategia davvero utile per i siti e-commerce che presentano una vasta gamma di prodotti. Facciamo l’esempio di Zalando, un vero e proprio centro commerciale online. Difficilmente il puro remarketing potrebbe risultare efficace in questo caso: un utente che ha visualizzato in precedenza un paio di scarpe nere con il tacco, si ritroverebbe di fronte ad un annuncio su un servizio generico di Zalando o su un capo d’abbigliamento o accessorio che non gli interessa. Mostrandogli, invece, esattamente ciò che sta ancora cercando (il paio di scarpe con il tacco), sarà più facile catturare la sua attenzione.

Il retargeting dinamico, in questo senso, permette di aumentare il numero di visitatori che già conoscono l’impresa e che decidono di tornare: la seconda volta, probabilmente, decideranno di acquistare con molta meno esitazione rispetto ai nuovi clienti. In questo senso, possiamo sostenere quindi che è più facile riuscire a chiudere un ordine con un utente che già ha avuto un rapporto – seppur breve e sicuramente poco intenso – con l’azienda rispetto che attirare e portare alla vendita un nuovo utente.

Infine, proprio come il remarketing tradizionale, anche quello dinamico contribuisce notevolmente ad aumentare la brand reputation: l’utente che naviga quotidianamente sul Web riesce a memorizzare più facilmente il marchio se ce l’ha costantemente davanti agli occhi. Di conseguenza, incrementano anche le vendite e il livello di fidelizzazione del cliente.

In questo articolo abbiamo trattato la tematica del retargeting dinamico, uno strumento che Google Ads offre per poter raggiungere utenti che hanno già avuto un contatto con la nostra attività. Al contrario del retargeting statico, quello dinamico permette di scavare più in profondità l’esigenza manifestata dal visitatore del sito e di mostrargli esattamente il prodotto o il servizio a cui si è mostrato interessato. Ciò si rivela particolarmente utile per coloro che gestiscono un e-commerce con un’ampia varietà di prodotti.

Per riuscire a realizzare annunci di qualità è necessario prima di tutto svolgere numerosi test per comprendere quale formato risulti più efficace. Inoltre, è bene evitare di focalizzarsi su un unico segmento di pubblico, ma crearne di differenti, per fare in modo di raggiungere l’utente in ogni stadio egli si trovi del proprio processo d’acquisto. Il remarketing dinamico può rivelarsi la strategia ideale soprattutto nei periodi di massima affluenza di visitatori al sito (Natale e Black Friday).

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