Piano di marketing: in 8 video ti spieghiamo come realizzarne uno efficace!

Una prima parte del piano di marketing viene definita “Analisi del contesto economico”: è l’insieme di tutte quelle caratteristiche attorno cui l'impresa ruota e che devono essere considerate obbligatoriamente perché, nel medio-lungo periodo, potrebbero influenzare negativamente o positivamente l'andamento dell'azienda. Vediamo assieme di quali caratteristiche stiamo parlando.

• Le variabili macro-economiche. Si tratta di tutti quei fattori che, nel medio e lungo periodo, possono influenzare la redditività dell'azienda e del settore in cui si trova inserita. Per citare alcuni esempi, mettiamo in evidenza l'arrivo sul mercato di nuovi strumenti tecnologici, che rendono inefficaci e obsolete le metodologie precedentemente utilizzate. Allo stesso modo, tra le variabili macro-economiche rientra anche l'approvazione di nuove leggi, che possono modificare talvolta anche pesantemente anche il modo in cui un'azienda si interfaccia con il proprio target e mercato di riferimento. Le variabili macro-economiche vengono classificate sulla base della possibilità, e della probabilità che queste variabili influenzino l'andamento dell'azienda. L'importanza che le variabili macro-economiche detengono nei confronti di un'impresa è direttamente proporzionale all'aumento della possibilità e della probabilità. Cosa significa tutto ciò? All'aumentare della possibilità e della probabilità che le variabili macro-economiche influenzino l'economia dell'azienda, dovrà aumentare anche l'attenzione nei confronti di queste variabili all'interno del nostro piano di marketing.
• Analisi del settore. Lo studio della realtà commerciale attorno alla propria azienda rappresenta un altro tassello importante per la stesura di un piano di marketing efficace. Al contrario di quanto si può comunemente pensare, una strategia di marketing efficace non dipende unicamente dall'azienda e dal proprio operato, ma anche da tutto ciò che le sta attorno. Si studiano, quindi, la dimensione potenziale del mercato in cui si è inseriti e quindi quanti potenziali clienti si possono raggiungere e quanto è diffusa e impressa la concorrenza sul territorio in cui ci si vuole espandere. Oltre a ciò, è bene approfondire i rapporti interni all'azienda: a quali e quanti fornitori è bene appoggiarsi? Quali saranno i servizi connessi al settore di appartenenza (informatici, logistici,...) che l'azienda metterà a disposizione? Ogni decisione in questo ambito permette all'azienda di essere più reattiva ad ogni possibile cambiamento all'interno del mercato, cambiamento che può derivare dalle modifiche dei comportamenti del target di riferimento o dalle variabili macro-economiche di cui abbiamo parlato nel punto precedente.
• Analisi della concorrenza. Partendo dal presupposto che è fondamentale sapere con chi dovremo combattere per raggiungere i nostri obiettivi, l'analisi della concorrenza diventa un ulteriore step imprescindibile del piano di marketing. Cosa fare per riuscire a capire al meglio con chi dovremo interfacciarci sul mercato? Innanzitutto, identifichiamo ciascuno dei concorrenti che potrebbero "disturbare" la redditività e l'operato della nostra impresa. A questo proposito, cerchiamo quale dei nostri prodotti entra in contrasto con i loro, senza prendere i competitor in modo generico. L'analisi della concorrenza dev'essere svolta in modo preciso e accurato, tenendo presente che non tutte le aziende inserite nel nostro settore diventano necessariamente nostri competitor: per esempio, c'è chi si rivolge ad un mercato che punta sul prezzo; se noi decidiamo di realizzare prodotti di qualità, difficilmente saremo competitivi con le aziende di questo tipo. Oltre ad analizzare i servizi e i prodotti che offriamo e che potrebbero "cozzare" con i competitor, studiamo anche le strategie che questi ultimi hanno intrapreso negli ultimi anni: ciò potrà darci una prima idea dell'ammontare degli investimenti di marketing che decideremo di intraprendere.
• Analisi interna. Giunti a questo punto ci domandiamo cosa sia l'azienda e per quale motivo esiste. In pratica, studiamo le caratteristiche dei nostri prodotti e su che base si differenziano rispetto agli altri presenti sul mercato: quali sono i loro punti di forza? Perché abbiamo deciso di venderli e di investire su di loro? A questo punto, arriviamo a comprendere il posizionamento dei nostri prodotti e servizi: ovviamente, se offriamo una maggiore qualità nello stile e nei materiali dei nostri articoli, questi presenteranno un prezzo più elevato rispetto ad altri in commercio che puntano sul pricing. Oltre a questo, approfondiamo anche le risorse di cui l'azienda dispone, che possono essere tecnologiche, organizzative e, soprattutto, umane. Al termine dell'analisi interna sapremo con certezza qual è il nostro vantaggio competitivo, ossia l'insieme di tutti quegli elementi che dovrebbero portare un potenziale cliente a scegliere la nostra azienda e non quella concorrente.

Cos'è il target e perché entra in gioco in modo pesante nella stesura del piano di marketing? Il target è il destinatario del prodotto o del servizio che un'azienda produce o offre. Solo avendo ben chiaro chi sia il proprio cliente, ossia il proprio target, si può arrivare a proporre la soluzione più adatta a risolvere la sua problematica e, di conseguenza, ad ottenere un cliente soddisfatto. È per questo che, all'interno del piano di marketing, l'analisi del cliente ideale diviene un tassello fondamentale.

Ma come si svolge l'analisi del target? Esistono diversi approcci per la definizione del cliente ideale. Chi opera, come noi, nell'ambito dell'Inbound Marketing, di norma parla di Buyer Persona. Di cosa si tratta? La Buyer Persona rappresenta l'identikit approfondito del target a cui l'azienda si riferisce. Non si tratta di citare unicamente le sue caratteristiche principali (il sesso, l'età, la zona), ma di andare oltre: si offrono, nel dettaglio, nome e cognome, professione, abitudini d'acquisto, interessi del cliente ideale. Ciò che differisce l'analisi della Buyer Persona da tutti gli altri tipi di analisi del cliente ideale è il fatto che deriva proprio dai clienti o dai potenziali clienti che l'azienda già conosce, di cui si studiano gli aspetti geografici, culturali, demografici e quant'altro. Se siamo una start up e non abbiamo ancora immesso nel mercato i nostri prodotti e servizi, non dobbiamo preoccuparci: abbiamo a nostra disposizione una check list completa di 30 domande che ci permetterà di rendere il più reale possibile il nostro cliente ideale. Solo grazie ad un'analisi approfondita si riesce a definire al meglio il proprio target e a riconoscere un potenziale cliente "qualificato", ossia quel consumatore di cui l'azienda può realmente soddisfare un'esigenza, da uno non qualificato.

Dopo aver analizzato il nostro target di riferimento, è giunto il momento di capire il suo iter decisionale, ossia il viaggio che percorre prima di giungere alla nostra impresa (questo percorso viene definito anche "Buyer's Journey"). Si tratta di chiedersi: di quali informazioni necessita il consumatore per prendere una decisione? In che modo possiamo offrirgli queste informazioni? Questo processo richiede giorni, settimane, mesi? Capire quanto tempo dura questo percorso e a che punto si trovano i consumatori è fondamentale per riuscire ad offrire a chiunque si avvicini alla nostra impresa le informazioni di cui realmente necessita. Solo grazie a tutti questi step, la nostra azienda potrà effettivamente comprendere in che modo può divenire una risorsa per il potenziale cliente.

un piano di marketing senza definire gli obiettivi da perseguire è completamente inutile: l'azienda deve avere ben chiara la meta che vuole raggiungere per poter stabilire la strategia di marketing ideale. Dopo aver compiuto l'analisi del contesto e aver capito qual è il nostro target di riferimento, iniziamo quindi a definire quali risultati vogliamo raggiungere. In che modo possiamo definire gli obiettivi per la nostra azienda? Come per ogni altro aspetto che si riferisce all'impresa, anche le nostre mete, ciò che vogliamo raggiungere, devono avere caratteristiche ben precise. Questi fattori vengono definiti grazie al metodo "SMART", che in inglese significa per l'appunto "intelligente" e che rappresenta un acronimo mnemonico. SMART sta per:

• Specific. L'obiettivo dev'essere chiaro quantitativamente. Vale a dire che dobbiamo avere delle metriche precise che ci permettano di capire a che punto del nostro percorso verso la meta siamo.
• Measurable. Dopo aver stabilito un obiettivo numerico, dobbiamo essere in grado di stabilire determinate metriche che ci permettano di misurarlo. Sarebbe controproducente ed inutile, infatti, imporsi un obiettivo, senza successivamente vedere se stiamo andando nella direzione giusta e in che modo stiamo procedendo (se lentamente, velocemente o in linea con le aspettative).
• Attainable. L'obiettivo dev'essere raggiungibile, ossia realistico. Se ci si impone come meta quella di triplicare il proprio fatturato anno su anno, sarà difficilissimo raggiungere tal meta . È bello avere della grandi ambizioni, ma è altrettanto giusto anche restare con i piedi per terra per evitare cocenti delusioni e, soprattutto, spreco di risorse ed investimenti.
• Relevant. L'obiettivo dev'essere allineato e rilevante per l'intero gruppo di persone che decide in quale direzione l'impresa debba andare. Se l'obiettivo si discosta dal main focus dell'azienda, probabilmente non avremo le risorse umane e di altro tipo da dedicarci e sarà quasi impossibile raggiungerlo.
• Timely. Stiamo parlando dell'orizzonte temporale entro il quale l'obiettivo dev'essere raggiunto. È impensabile porsi un traguardo senza definire un arco di tempo ben preciso entro il quale arrivarci: senza una scadenza, l'obiettivo diventa molto labile ed è difficile mantenere alta la motivazione in coloro che devono raggiungerlo.

Ciò che separa l'azienda dagli obiettivi che si è prefissata è la pianificazione strategica, che viene fatta a livello macro, vale a dire per blocchi generici, e a livello micro, ossia tattico, di cui parleremo nel prossimo paragrafo. Fare strategia significa programmare tutte quelle azioni che permettono all'azienda di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ma entriamo nel dettaglio.

Quali punti dobbiamo seguire, esattamente, per poter realizzare una strategia efficace, che ci permetta di raggiungere gli obiettivi delineati nell'arco di tempo prestabilito? Il primo step è quello di definire il target di clientela alla quale l'impresa si rivolge, nel modo in cui abbiamo parlato in precedenza: individuare la Buyer Persona dell'azienda è fondamentale per poter rispondere al meglio alle sue esigenze. Dopo aver definito il cliente ideale per l'impresa, è importante definire i canali di comunicazione che risultano migliori per raggiungere la Buyer Persona individuata: non tutti i consumatori prediligono lo stesso mezzo per mettersi in contatto con un'azienda o per cercare la risposta al loro "mal di pancia", ossia problema. È per questo motivo che è importante studiare le loro abitudini per comprendere quale potrebbe rappresentare il canale più efficace dove lanciare il messaggio dell'azienda. Una volta arrivati a questo punto, non resta che decidere quale messaggio inviare all'utente. Tutto ciò sta proprio alla base della comunicazione: c'è un mittente - l'impresa -, c'è un destinatario - il target di riferimento - e c'è un messaggio da lanciare in un canale ben specifico.

Tutte queste informazioni devono tenere in considerazione dell'immagine aziendale, ossia del modo in cui l'impresa, in questo esatto momento, viene percepita dal consumatore. Non è possibile cambiare rotta da un giorno all'altro: se un'azienda viene percepita in un determinato modo dagli utenti, cambiare il suo core business, il suo valore aggiunto di punto in bianco potrebbe creare disallineamenti e confusione nel potenziale cliente.

Arriviamo alla parte pratica del piano di marketing. Sì, perché questo documento non dev'essere una stesura di azioni che non verranno mai prese in considerazione, ma deve rappresentare qualcosa che poi verrà messo in pratica tutti i giorni, nella quotidianità dell'azienda. È in questo contesto che entra in gioco la tattica. Scopriamo assieme di che cosa si tratta e perché è importante definirla.

Cosa vuol dire "fare tattica" per un'impresa? Dopo aver stabilito l'obiettivo aziendale e la strategia, che definisce a livello macro quali sono i singoli step che l'azienda deve compiere, si passa alla definizione delle tattiche, ossia quelle operazioni che devono essere svolte per poter dire "la mia strategia di marketing ha avuto successo!". Come fare per tradurre una strategia di marketing generica in una serie di azioni? Suddividiamo l'obiettivo prefissato in piccoli pezzi, cosicché ad ognuno di questi possa essere attribuita un'operazione specifica all'interno dell'azienda. Ognuna di queste azioni verrà svolta quotidianamente da una persona o da un team specifico dell'azienda.

Ora facciamo un esempio per rendere tutto più comprensibile. La nostra azienda ha come obiettivo quello di aumentare nel quarto trimestre dell'anno il fatturato del 15% rispetto ai valori dello scorso anno. A livello strategico, definiamo 2 macro-strategie: la prima rappresenta un aumento del numero di clienti del 7%, che ci faranno generare un maggior fatturato; la seconda consiste nell'aumentare la redditività per cliente dell'8%. Ovviamente, dal livello strategico dobbiamo arrivare a quello che permetta all'intera azienda di muoversi in quella direzione. A questo punto ci chiediamo: come possiamo aumentare i clienti del 7%? Per esempio, potremmo espandere il nostro mercato a zone limitrofe a quelle che già stiamo servendo. Allo stesso modo, per aumentare la redditività per cliente, potremmo attuare pratiche di upselling, vendendo un servizio o un prodotto in più allo stesso cliente.

Perché è importante definire un budget? Nel momento in cui la nostra azienda riesce a realizzare la strategia di marketing perfetta e più efficace del mondo, ma questa richiede risorse economiche che per il momento non possiamo affrontare, l'intero piano di marketing diventa inutile e la strategia inapplicabile. Definire un budget è fondamentale per comprendere quali strategie rappresentino strade percorribili e quali no e, soprattutto, per comprendere fino a che punto riusciremo ad arrivare con le risorse a disposizione. Dover abbandonare una strategia a metà percorso è decisamente controproducente.

Ma come si definisce il budget? Il primo elemento da considerare è la priorità che si dà all'obiettivo che si vuole raggiungere, messa in confronto alla direzione in cui l'azienda vuole andare. In pratica, se l'obiettivo che ho prefissato segue esattamente la strada e l'obiettivo principale dell'impresa, potremo decidere di mettere a disposizione un budget decisamente maggiore rispetto al contrario, ossia se l'obiettivo del piano di marketing non segue appieno la direzione dell'azienda. Questo concetto non vale esclusivamente per le risorse economiche, ma anche per quelle umane: ogni azione di marketing comporta l'utilizzo di personale e team qualificati per essere realizzata al meglio e risultare efficace e spetta a noi decidere quante risorse umane destinare a questo proposito. Giunti a questo punto, non ci resta che constatare quanto le diverse azioni di marketing influenzeranno il cash flow aziendale nel lungo e nel breve periodo, tenendo presente che per "cash flow" intendiamo la liquidità.

Ogni strategia deve avere una data di inizio e una data di fine, ossia un orizzonte temporale. Le risorse, sia umane che economiche e finanziarie, devono essere allocate per un determinato periodo, ben definito: questo periodo potrà essere più breve o più lungo rispetto a quello preventivato, ma dovrà comunque avere una fine. Una stima corretta di quante risorse serviranno, ma sbagliata a livello temporale potrebbe produrre dei "mismatch" dal punto di vista del cash flow, che potranno portare la nostra azienda addirittura a faticare a sopravvivere.

Mettere in pratica una strategia risulta inutile se non si misurano gli effetti che ha sulla nostra azienda. Ecco perché, alla fine di questo articolo, abbiamo pensato di dedicare un paragrafo alla misurazione dei risultati delle azioni intraprese. Ma perché è così importante misurare? Prima di tutto, perché ci permette di capire se le azioni che stiamo intraprendendo stanno portando l'azienda a raggiungere gli obiettivi prefissati. Qualora così non fosse, misurando in modo costante (ogni giorno o ogni settimane), sarà possibile comprendere qual è il gap che ci separa dalla meta e a produrre una serie di azioni che aggiustino il tiro della nostra strategia. In pratica, potremo correre ai ripari prima di perdere ulteriori tempo e risorse per una strategia che non sta producendo frutto.

La misurazione dei risultati di una strategia di marketing dipende da 2 fattori: l'obiettivo che stiamo perseguendo e il canale - o media - che la nostra strategia intende sfruttare. Nel caso in cui l'obiettivo sia quello di vendere di più, le metriche saranno correlate al tasso di acquisto: definiremo il numero di nuovi clienti acquisiti e, soprattutto, cercheremo di capire quanti arrivano dalla strategia attuata e quanti no; calcoleremo il valore medio dei clienti acquisiti e studieremo l'apporto di valore che questa strategia è riuscita a portare all'azienda rispetto allo scenario in cui l'azienda navigava precedentemente. In pratica, dev'essere misurato tutto ciò che è arrivato "in più" dalle azioni pianificate e messe in atto.

Ovviamente, le metriche variano a seconda dell'obiettivo da raggiungere e della strategia di marketing a cui si fa riferimento: se decidiamo di praticare marketing tradizionale, valuteremo l'efficacia delle nostre tattiche in modo differente rispetto al marketing online.

In questo articolo abbiamo preso in esame la formulazione di un piano di marketing efficace, uno strumento fondamentale per definire la direzione che vogliamo far prendere alla nostra azienda. Il marketing plan nasce da una lunga serie di analisi precise ed accurate, prima fra tutte quella del contesto economico: si studiano le variabili macro-economiche a cui l'impresa si trova di fronte, il settore e la concorrenza. Successivamente, si arriva ad un'analisi interna, in cui si definiscono le risorse tecnologiche e umane di cui l'azienda dispone e il vantaggio competitivo, ciò che la differenzia dai competitor. Dopo queste prime analisi, si passa allo studio del target di riferimento, ossia il cliente ideale. Attraverso l'esperienza diretta con i clienti e potenziali tali e le risposte ad una check list specifica, si è in grado di definire al meglio la propria Buyer Persona, il target a cui lanciare i propri messaggi. Giunti fino a qui, stabiliamo gli obiettivi che la nostra azienda perseguirà in un determinato periodo di tempo e, sulla base di questi, definiamo la strategia di marketing. Questa sarà "segmentata" in una serie di azioni - dette "tattiche" che verranno attuate dal personale interno, per fare in modo che tutti seguano la medesima direzione e siano allineati per raggiungere lo stesso obiettivo. È a questo punto che, sulla base di questo e della rilevanza che l'obiettivo presenta sul cash flow, si definisce il budget e si misurano i risultati.

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