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Il 22 febbraio, 2019

In un mondo in cui, sempre più spesso, i lettori diventano “tecnologici” e ricercano informazioni sui motori di ricerca o sui Social Network, curare la presenza online del tuo giornale o della tua rivista cartaceo assume particolare valore. Certo, non è tutto oro ciò che luccica: non basta aprire un sito e caricare le notizie con un semplice copia-incolla dalla notizia cartacea per poterti sentire in pace con te stesso. Il web, infatti, sta divenendo un luogo sempre più ricco d’informazioni, dove a spiccare tra la folla non è più chi arriva per primo con un fatto di cronaca eclatante, bensì chi si guadagna il proprio spazio con la qualità dei contenuti ed una particolare attenzione rivolta ai motori di ricerca. Ma allora…quali sono le regole principali di una strategia di marketing editoriale e come fare per veder crescere online il tuo giornale? Scoprilo con me in questo articolo!

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#1 regola del marketing editoriale: non copiare gli articoli dal cartaceo

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Partiamo dal presupposto che, anche se la testata giornalistica è la stessa, dovresti tenere separate, a livello operativo, la parte cartacea e quella online. Perché? Innanzitutto, l’utente che è solito leggere una notizia sul cartaceo presenta caratteristiche diverse rispetto a quello che è solito sfogliare online le news del momento: nel primo caso parliamo principalmente di una persona poco avvezza alla tecnologia e, quindi, di una fascia d’età più elevata; nel secondo ed ultimo caso, invece, ci riferiamo ad un lettore più giovane, che difficilmente si reca in edicola ad acquistare il giornale cartaceo, almeno che non siano presenti notizie che lo toccano da vicino (per esempio, la laurea dell’amico o la nomina del nonno a Cavaliere del Lavoro). Inoltre, in secondo luogo è bene sottolineare che lo stile comunicativo del web è diverso rispetto a quello del giornale: di norma, in quest’ultimo caso si scrivono articoli molto informativi; nel caso della rivista online, invece, le tue strategie di web marketing dovrebbero migrare verso un’attenzione più sistematica all’esigenza del lettore. Perché ha cercato proprio questo articolo? Che cosa vuole sapere? Come puoi essergli utile? L’articolo deve proprio rispondere a questi quesiti.

Se pensi che questo possa causare un’inutile perdita di tempo, sappi che in realtà ti apre a molteplici strade, anche molto interattive. Il tuo obiettivo finale, infatti, dev’essere quello di attirare lettori che si dimostrino entusiasti dei tuoi contenuti e decidano, di conseguenza, di abbonarsi e di leggerti con continuità: questo traguardo si può raggiungere realizzando contenuti non solo informativi (la classica cronaca con l’incidente stradale, il politico truffatore o il matrimonio dei Ferragnez), ma anche “sempreverdi”. Cosa intendiamo con queste termine? Stiamo parlando degli articoli che non presentano una data e, quindi, un inizio ed una fine, ma che possono essere letti in qualsiasi momento: rubriche e report interessanti rientrano appieno in questa categoria e possono aiutarti a creare una maggiore interazione con l’utente. Prova a pensare, infatti, di inserire nel sito del tuo giornale una rubrica di cucina: le casalinghe inizieranno a seguirti con interesse e ad attendere, settimana dopo settimana, le tue ricette. Ciò creerà una sorta di “appuntamento”. Il tutto senza togliere spazio alle altre notizie del giornale. Meraviglioso, no?

#2 regola del marketing editoriale: non fare copia-incolla dai comunicati stampa

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Una politica molto diffusa tra i giornalisti (ma tranquillo, so che tu non lo faresti mai!) è quella di fare un copia-incolla dal comunicato stampa dell’ANSA, senza preoccuparsi di modificare l’articolo. O, peggio ancora, da altre testate giornalistiche. Nel mondo online, questa pratica, rappresenta la caduta – o la mai ascesa – di una rivista: non solo a livello di immagine aziendale e legale (si può incorrere in pesanti denunce per violazione di copyright), ma anche a livello SEO. Saprai già, infatti, che l’ottimizzazione per i motori di ricerca gioca un ruolo fondamentale nel marketing editoriale: è importantissimo mettere in atto tutte quelle azioni – di cui parleremo approfonditamente in seguito – per fare in modo che le pagine del tuo sito (ossia i tuoi articoli) ottengano la massima visibilità su Google, venendo posizionate in prima pagina.

In questo senso, è bene che tu sappia che gli algoritmi di Google per la SEO penalizzano in modo severo i contenuti duplicati da altri siti: non è un segreto che il sommo motore di ricerca apprezzi i testi originali, scritti con cura, che risultino utili agli utenti, e non un semplice copia-incolla di articoli ripresi da altre fonti. Dunque, in questa seconda regola per svolgere in modo efficace marketing editoriale online sottolineiamo l’importanza di dare il via alla tua verve artistica anche quando ti trovi di fronte ad un comunicato stampa.

Riassumiamo cosa Google desidera trovare nel tuo sito, concetti che comunque ritroveremo nel corso dell’articolo:

  • Articoli approfonditi: avrai più possibilità di posizionarti in alto se i tuoi contenuti risulteranno migliori e più interessanti di quelli dei tuoi competitor;
  • Articoli originali: prendi il comunicato stampa dell’ANSA come punto di partenza per aggiungere dettagli alla notizia;
  • Articoli utili: prima di scrivere l’articolo, cercane il vero focus. Cosa vuole leggere l’utente? Perché dovrebbe aprire quella pagina? Cosa ne ricava? Ogni notizia, anche la più banale, deve possedere un senso profondo.

#3 regola del marketing editoriale: analizza la parola chiave prima di pubblicare un articolo

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Il posizionamento in prima pagina sui motori di ricerca si basa prima di tutto sull’analisi della parola chiave giusta per la tua azienda. in pratica, l’intero contenuto dei tuoi articoli dovrebbe far riferimento ad una keyword specifica, che possieda 3 caratteristiche fondamentali:

  • Volume di ricerca elevato: la keyword deve essere ricercata dagli utenti;
  • Basso livello di concorrenza (numero relativamente basso di risultati già posizionati per quella parola chiave);
  • Pertinenza con il main topic dell’argomento.

Facciamo un esempio concreto per comprendere al meglio questo strano concetto. Il nostro articolo tratta le nuove modalità dell’esame di maturità a partire dall’anno scolastico in corso, 2018-2019. Ancora prima di iniziare la stesura, provvediamo a correre alla ricerca della parola chiave perfetta. Per farlo, possiamo utilizzare tool disponibili gratuitamente sul Web, come Ubersuggest. Inseriamo il main topic nella barra di ricerca, selezioniamo la bandiera italiana ed aspettiamo di vedere i risultati:

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Già il termine “nuova maturità” presenta un volume di ricerca ottimo: 590 sono le ricerche mensili compiute dagli utenti per questa keyword. Ma a livello concorrenziale come siamo messi?

Inseriamo la parola chiave “nuova maturità” su Google: per questa parola chiave compaiono più di 10.000.000 di risultati, un numero estremamente elevato.

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È per questo che dovremo ricominciare il nostro percorso, tornare su Ubersuggest e testare i suggerimenti che il tool stesso ci offre. Se vogliamo un ulteriore supporto in questo processo, possiamo anche attenerci ai classici suggerimenti di Google:

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Se pensi che l’utilizzo di parole chiave all’interno dei tuoi articoli possa compromettere la tua vena artistica, ti farà piacere sapere che:

  • Da poco tempo a questa parte Google, che è più intelligente di quanto si possa pensare, ha iniziato a basarsi principalmente sulla “semantica”, ossia sul significato della keyword prima che sulla parola chiave in sé. Se, quindi, usi terminologie che hanno lo stesso significato di “nuova maturità”, il sommo motore di ricerca lo capirà e saprà perfettamente come posizionarti;
  • L’intero processo ti aiuta a capire in che modo il lettore cerca un determinato argomento sui motori di ricerca, entrando nella sua psicologia. Con l’arrivo del riconoscimento vocale (puoi trovare un articolo utile a riguardo qui: “Il marketing nell’era del riconoscimento vocale: Siri, Cortana e Assistente Google”), il linguaggio con cui l’utente si interfaccia a Google è diventato decisamente più naturale rispetto al passato e questo ti permetterà di offrire uno stile comunicativo meno distaccato, che attirerà maggiormente il lettore.

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#4 regola del marketing editoriale: inserisci meta title e meta description

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Ora che hai la parola chiave, perché non la utilizzi? Scrivere i meta tag – meta title e meta description – degli articoli che pubblichi è uno degli step principali per ottenere un posizionamento su Google. Come abbiamo già visto, il sommo motore di ricerca, come tutti i suoi “cugini” del resto, apprezza notevolmente chi rende più leggera e facile la vita degli utenti: i meta title e le meta description servono proprio a questo, oltre che a far comprendere in modo più deciso a Google per quali keyword vuoi posizionare la tua pagina.

Con “meta title” intendiamo il titolo in blu che appare nel risultato alla ricerca di una determinata parola chiave:

meta title

In genere, il meta title non dovrebbe superare i 65 caratteri e dovrebbe contenere in prima posizione la keyword per la quale vuoi ottenere un posizionamento, seguita da un titolo incisivo, che catturi l’attenzione dell’utente. Per par condicio, la meta description non è nient’altro che la didascalia che subentra subito dopo il meta title all’interno di un risultato:

meta description

In questo caso il limite è di 165 caratteri. Il mio consiglio è quello di incuriosire l’utente, spingendolo a compiere l’azione di entrare nell’articolo: “Scopri di più!”, “Leggi qui!” o imperativi del genere potrebbero rappresentare la soluzione perfetta in questi contesti. Altrimenti puoi tentare di inserire all’interno della meta description le 5W tanto care ai giornalisti, facendo così in modo che l’utente desideri approfondire l’argomento cliccando sul tuo risultato.

Vuoi maggiori informazioni riguardo la stesura di meta title e meta description? Ecco un articolo che potrebbe fare al caso tuo: “Come scrivere meta title e meta description: la guida completa”.

#5 regola del marketing editoriale: segui la gerarchia H1, H2, H3, H4,...

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Forse questa è la regola SEO che più segue i concetti del giornale cartaceo. Infatti, di norma alcuni elementi fondamentali di un articolo sono: titolo, sottotitolo, sommario. Più o meno in questo senso agisce anche il motore di ricerca, che richiede una gerarchia fissa tra H1, H2, H3,...

Cosa intendiamo con queste sigle? H1 è, ovviamente, il titolo principale dell’articolo. H2 lo segue subito dopo e può essere il sottotitolo, il sommario o l’avvio di un paragrafo. Ogni altro paragrafo interno verrà delineato con H3, fino ad arrivare, in genere, ad H6. Seguire questa gerarchia ti permette di mettere in evidenza la parola chiave e, soprattutto, offrire una struttura rigida ed omogenea al tuo testo.

In che modo è possibile rendere un titolo H1, H2 o H3? Ogni piattaforma rappresenta una storia a sé. Di seguito ti propongo l’esempio di un articolo scritto su WordPress, che viene di norma utilizzato dai blogger:

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#6 regola del marketing editoriale: inserisci link interni e crea “pillar pages”

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Creare pagine a sé stanti difficilmente può produrre risultati concreti, almeno che non presentino contenuti superlativi. È per questo che nascono i link interni, i collegamenti che puoi inserire tra una pagina e l’altra. Ciò porta ad un duplice benefit per il tuo giornale online:

  • Sei in grado di creare un percorso interno per l’utente, spingendolo a rimanere all’interno del sito e, magari, a scoprire nuove notizie;
  • Le tue pagine acquisiscono una maggiore authority agli occhi del motore di ricerca.

In tutto questo percorso, assume importanza la “pillar page”, che rientra appieno nelle strategie di link building:  si tratta di una pagina portante, da cui si collegano molte altre pagine, che possiamo considerare “figlie”. Citiamo sempre il solito esempio della nuova modalità dell’esame di maturità. Potremmo, in questo caso, scrivere un articolo generico, da cui linkiamo le “sotto-pagine”:

  • Un articolo dedicato alle date delle diverse prove;
  • Un articolo dedicato agli argomenti che verranno trattati nelle prove;
  • Un articolo dedicato un articolo dedicato alle proteste degli studenti a riguardo;
  • Un articolo dedicato alle dichiarazioni del Ministro dell’Istruzione a riguardo.

Ogni sotto-pagina, a sua volta, linkerà verso la pagina madre e, se possibile, anche alle altre pagine figlie. In questo modo i diversi articoli diventeranno un percorso completo ed approfondito per l’utente e, di conseguenza, aumenterà anche la permanenza media dei lettori all’interno del sito, nonché il loro interesse verso il tuo giornale.

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#7 regola del marketing editoriale: ottimizza anche le immagini

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Un articolo, di norma, non si compone solo del contenuto testuale, ma anche delle immagini. Molto spesso queste, agli occhi dei lettori, detengono ancora più valore rispetto a ciò che viene detto al loro interno. Si pensi, per esempio, alla foto della Nazionale di calcio italiana campione del mondo nel 2006: la foto di Fabio Cannavaro, circondato dalla squadra, che alza la coppa al cielo è impressa ancora oggi nella memoria della maggior parte dei cittadini italiani. È per questo che, se le immagini sono importanti, l’ottimizzazione delle stesse per i motori di ricerca lo è ancora di più.

Nell’articolo dedicato alla “SEO immagini” puoi trovare tutte le informazioni di cui necessiti a riguardo. Per il momento, in questo post, mi limiterò a sottolineare i punti fondamentali:

  • Salva le immagini con la parola chiave per la quale vuoi posizionare l’articolo. Nessun nome standard ripreso dalla fotocamera o dal cellulare, con la data in cui la foto è stata scattata, ma semplicemente la keyword;
  • Inserisci la parola chiave anche nell’alt tag, ossia un testo alternativo che viene mostrato all’utente quando il browser, per svariati motivi, non riesce a caricare l’immagine;
  • Riduci le dimensioni delle tue immagini, affinché possano essere visualizzate correttamente anche da dispositivo mobile (i motori di ricerca negli ultimi anni sono diventati particolarmente attenti all’aspetto responsive di un sito);
  • Comprimi l’immagine. Anche il peso eccessivo di un’immagine può essere problematico: una foto troppo pesante, rallenterà il sito e a subirne le conseguenze sarà il lettore, che dovrà attendere minuti su minuti prima di visualizzare correttamente la pagina. Sul Web esistono molteplici tool che possono aiutarti a comprimere le immagini, per renderle adatte alla pubblicazione online. Un esempio? Il sito iloveimg.com.

Queste sono alcune importanti accortezze a cui dovresti far riferimento nell’utilizzo delle immagini, non solo per migliorare il posizionamento su Google, ma anche per perfezionare la User Experience del tuo sito: si tratta dell’esperienza che un lettore compie all’interno del tuo giornale online. Ovviamente, se sarà positiva, maggiori saranno le possibilità che l’utente decida di abbonarsi o, comunque, di seguirti con costanza.

#8 regola del marketing editoriale: iscriviti a Google News

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Per far crescere online il tuo giornale, hai a disposizione anche Google News. Cos’è e perché può divenire un ottimo punto d’appoggio per acquisire nuovi lettori? Si tratta di un servizio che il colosso di Mountain View mette a disposizione gratuitamente a chi fa informazione online, offrendogli la possibilità di veder pubblicate in posizione zero (ergo, massima visibilità) le sue notizie. Di conseguenza, Google News può davvero divenire un canale alternativo per raggiungere nuovi utenti.

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Fin qui è tutto bellissimo. Ora, come sempre, arriva il rovescio della medaglia: Google non terrà conto della tua richiesta d’iscrizione se il tuo sito e, soprattutto, le tue notizie non perseguiranno determinati requisiti. Ma partiamo dal principio. Com’è possibile fare richiesta per entrare a far parte di questa piattaforma? Prima di tutto, dovresti visitare il link https://news.google.com/publisher, dopo esserti loggato con il tuo profilo Google.

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Clicca, quindi, su “Vuoi suggerire un sito web per Google News?” e compila tutti i campi richiesti.

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Come specifica Google stesso, l’inclusione non è immediata né automatica e il tuo sito deve corrispondere ai requisiti del sommo motore di ricerca. Tra questi, possiamo trovare molti aspetti collegati alle regole presenti in questo articolo. Se le hai seguite alla lettera, potrai meritarti il posto, altrimenti...

Vediamo assieme, in breve, cosa richiede Google:

  • Il tuo sito dev’essere un contenitore di notizie (requisito che un giornale o una rivista online dovrebbe avere già intrinseco);
  • Notizie di qualità, approfondite, originali ed aggiornate;
  • Assenza di contenuti duplicati;
  • Articoli di attualità, inerenti ad avvenimenti o fatti accaduti recentemente;
  • Imparzialità: gli articoli non devono seguire un filo politico, religioso, razziale, ma dare la notizia così com’è, in totale trasparenza;
  • Caratteristiche tecniche del sito legate alla User Experience: elevata velocità di caricamento e visualizzazione ottima anche da dispositivi mobili in primis.

Conclusione

In questo articolo abbiamo trattato il marketing editoriale nel contesto di giornali e riviste online, attraverso 8 regole fondamentali. Da tutto ciò possiamo trarre una considerazione generale, molto importante quando ci si affaccia al mondo del Web: la qualità, l’originalità e l’approfondimento dei contenuti dev’essere il vero focus del giornalista, che nel caso dell’online non deve più mirare a “chi pubblica prima un articolo”, ma a “chi pubblica il miglior articolo”. In questo senso, paradossalmente anche chi arriva ultimo ha la possibilità di vedersi posizionato più in alto ed ottenere maggior visibilità, se persegue una strategia volta principalmente al lettore.

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Letizia Poltronieri

Laureata in Lingue e Culture per l' Editoria, Letizia è specializzata nelle lingue tedesca e russa, ma conosce bene anche l'inglese e lo spagnolo. È da sempre appassionata di scrittura e ha maturato esperienza fin da giovanissima nel campo del giornalismo e dell'editoria. Grazie a queste sue caratteristiche, Letizia rappresenta un ottimo valore aggiunto all'interno di NetStrategy, dove gestisce la sezione relativa al Content Marketing.

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