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Il 18 aprile, 2016
Topic SEO

Qual è di preciso la differenza tra SEO e SEM? Perché sono entrambi di vitale importanza per la tua azienda? Quanto ti costa metterli in atto? Quali strumenti ti possono aiutare ad utilizzarli? Quali rischi comportano? Dovresti gestirli internamente all'azienda o è meglio affidarli a parti terze? Cominciamo a rispondere da qui.

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Nel fare marketing per il tuo business avrai probabilmente sentito nominare SEO e SEM. Combinati assieme in una strategia sistematica possono essere eccezionalmente efficaci per rafforzare la tua presenza online e, conseguentemente, i tuoi guadagni. Ma ti è chiaro a cosa esattamente ci si riferisca? La nostra agenzia Web marketing può aiutarti.

Capire la differenza tra SEO e SEM, ossia tra Search Engine Optimization e Search Engine Marketing, è di vitale importanza quando decidi quale risorse e quale budget destinare al marketing. Partiamo col dare una definizione di SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca significa mettere in atto ogni provvedimento necessario affinchè un sito web abbia la struttura e i contenuti di facile indicizzazione per i motori di ricerca. In sostanza, la SEO si concentra sui risultati organici dei motori di ricerca; fa in modo che, quando un utente cerca su Google una determinata parola chiave legata a ciò di cui ti occupi, il tuo sito appaia tra i primi risultati restituiti.

Il SEM - secondo la definizione più utilizzata nel presente - ruota attorno all'advertising sui motori di ricerca, come il Google Advertising, e include tutti i processi di scelta delle giuste parole chiave sulle quali investire i propri fondi disponibili; l'obiettivo di tale strategia consiste nell'apparire tra i risultati sponsorizzati dei principali motori di ricerca.

La definizione appena fornita di SEM, come appena sottolineato, è coerente con la corrente di pensiero più in voga nel momento attuale, ma in determinati contesti può assumere un significato differente. Il video che segue fornisce una spiegazione dettagliata di questa distinzione e racconta in che modo, nella storia del web marketing, sia evoluto il significato di tale acronimo. Al termine della visualizzazione, sarai in grado di comprendere esattamente il suo significato e relazionarlo adeguatamente con il concetto di SEO.

 

 

Significato di SEO

Con l'acronimo inglese SEO (Search Engine Optimization) si intendono tutte le attività di web marketing che vengono applicate ai motori di ricerca (detti in inglese "Search Engine"), al fine di aumentare il posizionamento (o ranking) di un sito nei risultati organici dei motori di ricerca (leggi anche il nostro articolo sull'ottimizzazione SEO per mantenere il ranking dei siti web). I risultati organici sono i "risultati gratuiti" che vengono offerti dal motore di ricerca e si contrappongono con i risultati sponsorizzati. Quando fai una ricerca su Google, puoi identificare i risultati sponsorizzati in quanto Google appone la scritta gialla "ann.". Di seguito uno screenshot per maggior chiarezza:

Esempio risultati organici VS sponsorizzati

Tutti i risultati che non presentano la scritta "Ann." in giallo, sono risultati organici dei motori di ricerca, ossia quei risultati in cui il tuo sito potrebbe apparire dopo aver svolto opportune campagne di SEO.

Significato di SEM

Il paid search advertising o pay-per-click marketing è ciò che oggi si intende con SEM (Search Engine Marketing). Come suggerisce il nome, persegue i propri obiettivi pagando un motore di ricerca per acquisire traffico al proprio sito internet; di solito si fissa un prezzo che l’inserzionista dovrà corrispondere per ogni volta che un potenziale cliente clicca sull'annuncio (da qui l'origine del termine "Pay-per-click"). Le sue tecniche sono applicabili in diversi contesti, e vanno dall' investimento in Facebook Ads all'utilizzo di Google AdWords. In origine, invece, l'acronimo SEM aveva un significato molto più ampio, e sicuramente più coerente con la propria definizione letterale: esso indicava l'insieme delle strategie di marketing che un sito può attuare sui motori di ricerca. Letteralmente, infatti, "Search Engine Marketing" significa "Marketing sui motori di ricerca" e dovrebbe includere sia strategie di posizionamento organico (SEO), sia strategie di paid advertising. Il perché oggi abbia assunto un significato differente è spiegato nel video!

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Che vantaggi puoi ottenere da SEO e SEM

Spesso il marketing si concentra sulle differenze tra SEO e SEM e su quale dei due sia preferibile. In realtà essi condividono diversi dei benefici che offrono alla tua impresa. Entrambe le strategie portano ad attirare un maggior numero di visite, il che è il primo passo per aumentare le vendite. Questo significa un maggior guadagno per la tua azienda, che è in fondo ciò che qualunque campagna marketing vuole ottenere. È pur vero che, in questo compito, SEO e SEM utilizzano dei metodi molto diversi.

La SEO mira a ottimizzare la struttura e i contenuti del tuo sito sulla base di ciò che vogliono i motori di ricerca attraverso un'accurata redazione dei testi, l'implementazione di un layout fluido e delle oculate strategie di link building, non per niente è un elemento fondamentale della metolodogia di Inbound Marketing. Il compito dei motori di ricerca è quello di far arrivare agli utenti i risultati più pertinenti alle loro ricerche, e tendono a privilegiare siti con navigazione chiara, un’eccellente rete di link e i cui benefici per i visitatori siano bene in evidenza. Un’ottima strategia di SEO è in grado di portare il tuo sito nelle prime posizioni nei risultati  organici restituiti per una specifica parola chiave.

Il SEM investe dei fondi stanziati per il marketing nell’acquisto di annunci sponsorizzati. Si basa su una promozione chiara e rapida e punta sulle parole chiave che più probabilmente i potenziali clienti inseriranno nelle proprie ricerche. Uno dei vantaggi specifici del paid search marketing è la sua natura diretta: permette di catturare l’attenzione degli utenti sottoponendo loro un messaggio particolarmente evidente al colpo d’occhio. Cliccando sull’ad, essi verranno indirizzati direttamente su una particolare pagina del tuo sito. Per quanto riguarda, invece, il tasso di conversione non è definibile a priori quale delle due strategie generi un maggior numero di vendite a parità di traffico, poiché intervengono molte variabili che possono far oscillare anche di molto questo dato (per un approfondimento sul tema: I carrelli abbandonati nell'e-commerce).

 

Strategia SEO o SEM: quale scegliere?

La nostra agenzia SEO sa quanto sia vasto l'argomento e sa anche che meriterebbe un articolo a sé. Giusto per non lasciarlo del tutto in sospeso, diciamo che i fattori che fanno propendere per una scelta piuttosto che per l'altra sono molteplici, in primis il budget a disposizione dell'impresa e l'orizzonte temporale entro cui ci si aspetta di vedere i risultati.

SEO e SEM: ROI a confronto

Con una strategia di SEM avremo da subito un ROI che salirà ad un livello X e rimarrà grossomodo costante per tutto il tempo dell'investimento. Con una strategia di SEO, invece, a parità di investimento avremo da subito un ritorno di investimento poco evidente, che però crescerà nel tempo compiendo una parabola ascendente. Va chiarito inoltre che la redditività del SEM cesserà una volta terminata la campagna di advertising, cioè i miei guadagni da quel momento in poi saranno assimilabili a 0. La redditività della SEO, invece, smetterà di crescere ma manterrà un livello costante anche al cessare delle operazioni. Complicato da comprendere? Niente paura, arriva un esempio!

Immaginiamo per semplicità di disporre di un budget pari a 3.000 € e di voler confrontare la redditività teorica dell’investimento in SEO con quello in SEM. Iniziamo con l’investimento in SEM. Dato un budget di 3.000€ complessivo, potremmo decidere di allocare giornalmente un valore in advertising pari a 100 €. Ciò significa che la nostra campagna durerà complessivamente 30 giorni (dopo i trenta giorni avremmo esaurito il budget iniziale). Ora, dato un CPC medio di 0,40€ (potete fare altri esempi con qualunque valore realistico di CPC, la sostanza non varia), le visite che riceveremo ogni giorno di campagna saranno indicativamente pari a 250 (ovvero 100/0,40). In 30 giorni riceveremo quindi circa 7.500 visite. Al termine di questo periodo, esaurito il budget da allocare in advertising, le nostre campagne PPC saranno terminate e non genereranno più alcun click né visita. La redditività di questa strategia quindi sarà misurabile quasi esclusivamente dai risultati generati entro questo orizzonte temporale.

Supponiamo di investire lo stesso budget di 3.000€ in SEO. Nei primissimi mesi di attività il ranking del nostro sito, anche ammesso che le campagne SEO diano da subito risultati positivi, migliorerà gradualmente. Magari per le parole chiave più concorrenziali il ranking passerà dalla 100° pagina alla 5° (ovvero tra la 41° e 50° posizione), ma le visite complessive che riceveremo saranno comunque molto basse. Un sito oltre la seconda pagina dei risultati organici riceve una percentuale di traffico quasi nulla. Il vero risultato si inizierà a vedere quando il nostro sito raggiungerà una delle prime 10 posizioni su Google.it e, ancora di più, quando raggiungeremo una delle prime 3 posizioni. Questo processo, però, non richiede solitamente 30 giorni di attività, ma molti mesi di strategie, test e valutazioni empiriche. Per questo motivo le strategie di SEO non hanno un costo giornaliero (come i 100€ al giorno che spendevamo in SEM), ma tendenzialmente un costo mensile. Nel nostro esempio la quota mensile potrebbe essere di circa 500€ al mese e il budget iniziale di 3.000€ potrebbe durare anche 6 mesi di attività SEO.

Al termine del primo mese di attività le visite raggiunte tramite campagne SEM saranno notevolmente superiori a quelle incrementali portate dalla campagna di SEO, ma per giudicare la vera redditività della SEO dobbiamo considerare tutto l’orizzonte temporale entro cui tale strategia porta i suoi frutti.  Infatti, anche una volta esaurito il budget iniziale (nell’esempio supponiamo dopo il 6° mese), il ranking del nostro sito non tornerà ad essere quello iniziale, ma probabilmente manterrà per diversi mesi lo stesso ranking raggiunto al termine del sesto mese.

Spendendo il nostro budget iniziale in SEM, al termine dei 6 mesi saprò esattamente quante visite e quante vendite avrò ottenuto. Effettuando la stessa spesa in SEO, invece, vedremo i risultati sul nostro sito anche per mesi e mesi successivi al termine delle campagne. Per questo uno dei driver fondamentali di scelta tra SEO e SEM riguarda la disponibilità del budget di un’azienda ma soprattutto l’orizzonte temporale entro il quale si vogliono raggiungere gli obiettivi.

Se l’obiettivo è a breve o brevissimo termine, la risposta è SEM. Se l’obiettivo è a medio-lungo termine, la risposta è SEO. Infine se il budget a disposizione lo consente, l’azienda può coniugare campagne di SEM per portare risultati tangibili nel breve periodo e nel frattempo progettare strategie di SEO per garantire ROI elevato nel lungo periodo. La soluzione ideale sarebbe pianificare una campagna di marketing che riesca a combinare SEO e SEM in un’unica e coerente strategia, che evolva nel tempo e che coniughi la celerità della SEM nel breve periodo con l'elevato ROI della SEO nel medio e lungo: va da sé che, unendo le forze, la potenza di ciascuna metodologia verrà amplificata e le possibilità di successo saranno notevolmente superiori.

 

Strumenti a supporto del search marketing

Tracciare l’aumento della revenue, del click-through rate e del tasso di conversione è più semplice con l’aiuto di alcuni software che analizzano i diversi elementi coinvolti nelle campagne SEO e SEM; oltre al celebre Google Analytics, possiamo citare anche Web CEO Professional Suite per Windows. Ogni giorno ne vengono introdotti di nuovi sul mercato, e possono fornire al tuo sito sia degli alert che dei tool di confronto.

Utilizzare dei software di tracking ti può aiutare a determinare con esattezza quale tipo di campagna richiede più attenzione o genera risultati migliori per il tuo business specifico. Conseguentemente sarai in grado, tracciando i risultati, di aumentare la tua spesa nelle campagne ad elevata redditività e modificare o ridurre quelle che invece assorbono il tuo budget inefficacemente.

Search marketing

 

 

 

Outsourcing o no?

Inhouse VS OutsourcingAbbiamo capito che, se gestiti in maniera appropriata, SEO e SEM possono fare la differenza per il successo della tua attività. Una strategia di marketing ben studiata e basata su entrambe queste tattiche può contribuire alla tua brand awareness - o anche al tuo personal branding - e portare nuovo traffico al tuo sito, portando quindi un aumento delle vendite e del tasso di conversione. Insomma tutto ciò ti porterebbe ad acquisire nuovi clienti grazie al solo mezzo Internet. Al contrario, una cattiva gestione di questi strumenti può farti perdere tempo, capitale ed energie fino a mettere addirittura in cattiva luce la tua azienda. Analizzate quindi le tue risorse ed il tuo budget, devi decidere se I tuoi SEO e SEM possono essere gestiti in house oppure debbano essere affidati a terze parti.

Nel primo caso, uno dei vantaggi è che sarai sempre profondamente coinvolto nel pubblicizzare la tua azienda. Tu ed i membri del tuo staff potrete gestire in autonomia le strategie legate all’organic search marketing e alla paid search marketing. Probabilmente avrai la necessità di investire del budget in corsi di formazione e di aggiornamento – partecipare ad un corso di SEO diviene fondamentale per questo campo – su entrambe le tecniche; in alternativa, potresti decidere di arricchire il tuo organico interno assumendo una figura di search marketing specialist.

Affidare il management del tuo marketing online ad un’apposita agenzia Inbound Marketing oWeb Marketing e SEO esterna è la scelta preferita dalla maggior parte delle imprese. Si tratta di una spesa ammortizzabile in tempi molto brevi nonché di un’enorme risparmio in termini di tempo e risorse. Un’efficace strategia di marketing fornisce risultati tangibili fin dalle prime mosse; ma è nel lungo termine che si ottiene il successo maggiore. Gli specialisti del settore sono preparati ad individuare i nuovi trend e ad analizzare la resa della tua azienda in tempo reale; partendo da un’attenta e costante misurazione dei dati legati al mercato e alle campagne, traducono le osservazioni in strategie di marketing su misura per te, garantendo al tuo business il miglior posizionamento possibile non solo in rete, ma sul mercato in generale.

La buona notizia è che veramente qualunque azienda, non importa di che dimensione o di quale settore, può ricavare profitto da SEO e SEM. Se è vero che nessuna attività commerciale può fare a meno della promozione, è vero anche che qualsiasi attività di marketing ha un costo, sia esso inteso in termini di impegno o di effettivo esborso economico. Il punto è fare in modo che questo gioco valga la candela: ciò che spendiamo in una buona strategia di marketing non è altro che un acconto su ciò che guadagneremo, moltiplicato, nel prossimo futuro.

In questo articolo abbiamo toccato diverse tematiche complesse, delle quali non è semplice avere completa padronanza. Speriamo però di averti trasmesso l'importanza del poter disporre di efficaci strategie di SEM e SEO per la tua azienda. Se è così e desideri avere al tuo fianco un partner che sappia aiutarti ad individuare il piano d'azione più adatto alle tue esigenze specifiche, contattaci. 

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Stefano Robbi

Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi dei dati, ha fondato NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate nel search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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