Share of Voice: come costruire una metrica che abbia senso per il tuo settore

La Share of Voice, spesso abbreviata in SOV, misura la quota di visibilità di un brand rispetto alla visibilità complessiva generata dagli attori con cui viene confrontato.

Il concetto nasce nel marketing e può essere applicato a canali differenti: advertising, social, ricerca organica e, oggi, anche gli sistemi generativi basati su AI.

La logica di base rimane la stessa:

Share of Voice = visibilità del brand / visibilità complessiva del mercato analizzato × 100

La parte importante, però, è capire cosa intendiamo per “visibilità” e soprattutto cosa abbiamo deciso di chiamare “mercato”.

È qui che la metrica inizia a diventare realmente utile.

Dire che un'azienda possiede una Share of Voice del 25%, da solo, significa infatti molto poco.

Il 25% di cosa?

Su quali argomenti?

Rispetto a quali concorrenti?

Su quali ricerche?

In quale fase del percorso di acquisto?

Su Google oppure all'interno delle risposte generate dall'AI?

Senza queste informazioni la Share of Voice rischia di diventare un numero apparentemente preciso costruito su un perimetro poco significativo e poco concreto.

Per anni una parte importante della misurazione SEO si è concentrata soprattutto su ranking, traffico organico, impression e numero di keyword posizionate.

Sono indicatori fondamentali, ma rispondono a domande diverse.

Il ranking ci dice dove compare una pagina per una determinata ricerca.

Il traffico ci dice quante visite organiche stiamo ricevendo.

Le impression ci dicono quante volte le nostre pagine sono state mostrate nei risultati di ricerca.

Nessuna di queste metriche, presa singolarmente, ci dice però quanto della domanda disponibile stiamo intercettando rispetto agli altri player che competono per la stessa visibilità.

Immaginiamo due siti.

Il primo compare in prima pagina per 500 keyword e il secondo per 200. Guardando soltanto il numero di keyword, il primo sembrerebbe nettamente più forte.

Ma cosa succede se gran parte delle 500 ricerche ha volumi ridotti, mentre il secondo sito presidia le query con maggiore domanda e maggiore valore commerciale?

La deduzione che possiamo fare è significativa: contare le keyword non basta.

Anche considerare le singole posizioni, da sole, può essere fuorviante: essere primi per una ricerca da 20 ricerche mensili non equivale a essere terzi per una ricerca da 10.000.

È proprio questo uno dei motivi per cui la Share of Voice SEO diventa interessante: prova a trasformare tante singole posizioni in una lettura complessiva e competitiva della visibilità.

Come anticipato poco fa, la formula generale è semplice:

SOV = visibilità ottenuta dal brand / visibilità complessiva analizzata × 100

Nella SEO, però, non conviene assegnare lo stesso valore a ogni keyword.

Un modello più utile può stimare per ogni ricerca il traffico potenzialmente intercettato sulla base di elementi come:

• volume di ricerca;
• posizione occupata;
• CTR stimato per quella posizione;
• eventuale presenza di elementi della SERP che possono modificare il comportamento di clic.

I valori vengono poi aggregati sull'intero set di keyword e confrontati con quelli ottenuti dai competitor.

In altre parole, il modello semplificato “keyword → posizione” diventa qualcosa di più vicino a “keyword → domanda disponibile → posizione → probabilità di clic → quota di visibilità”.

Non esiste però un'unica formula universale di Share of Voice SEO: strumenti e modelli diversi possono utilizzare metodologie differenti.

Per questo è più importante mantenere coerente il metodo nel tempo che inseguire una percentuale apparentemente assoluta.

Una SOV del 22% calcolata oggi con un determinato keyword set può essere confrontata con quella dello stesso mercato tra tre mesi.

Confrontarla con un 30% ottenuto attraverso un dataset e un metodo completamente diversi potrebbe invece non avere alcun senso.

La qualità della Share of Voice dipende innanzitutto dalla qualità del dataset utilizzato.

Prima ancora di calcolare una percentuale bisogna quindi definire il perimetro.

Prendiamo un esempio ipotetico.

Un'azienda vende software per la gestione della manutenzione industriale. Potremmo costruire il monitoraggio utilizzando genericamente tutte le keyword per cui il sito si posiziona.

Il risultato sarebbe una metrica.

Ma sarebbe davvero la metrica che ci interessa?

Probabilmente no.

Un dataset più utile potrebbe essere costruito intorno ai principali ambiti del business:

A questo punto andrebbero definite anche altre variabili: area geografica, lingua, target, intento, ricerche branded e non branded e competitor da analizzare.

Per questo, alla base di una Share of Voice significativa deve esserci anche una ricerca delle parole chiave capace di individuare non semplicemente le query con maggiore volume, ma quelle realmente rappresentative del mercato e degli obiettivi del business. 

Solo dopo questa operazione possiamo dire che la percentuale risultante rappresenta davvero la quota di visibilità del brand nel mercato che abbiamo deciso di osservare.

Anche con un buon dataset, fermarsi alla SOV complessiva rischia di farci perdere informazioni importanti.

Torniamo all'azienda di software per la manutenzione industriale.

Immaginiamo questa situazione ipotetica:

Guardando soltanto l'ultima riga, potremmo dedurre che Brand A detenga maggiore visibilità rispetto a Competitor B.

Ma la lettura cambia completamente quando apriamo il dato.

Brand A domina la parte informativa, mentre Competitor B è molto più presente nei momenti in cui l'utente sta confrontando soluzioni o si sta avvicinando alla scelta.

Il problema non è quindi “aumentare la Share of Voice dal 31% al 35%”.

La domanda strategica diventa: perché intercettiamo bene le ricerche informative, ma siamo meno presenti quando l’utente passa alla fase di valutazione e confronto tra prodotti?

È questo tipo di domanda che trasforma la SOV in uno strumento decisionale.

Per lo stesso motivo può essere utile segmentarla per: topic → intent → fase del funnel → categoria di prodotto → mercato geografico.

Più il mercato è complesso, meno una singola percentuale riesce a raccontarlo per bene.

C'è un altro aspetto fondamentale da considerare.

Anche all'interno dello stesso cluster, due keyword non hanno necessariamente lo stesso valore per l'azienda.

Una ricerca può avere un volume enorme ma un legame debole con il prodotto.

Un'altra può avere poche centinaia di ricerche, ma descrivere esattamente il problema di un potenziale cliente vicino alla conversione.

È quindi possibile introdurre anche una valutazione del business value della visibilità.

Per rendere la Share of Voice più rappresentativa del reale valore delle query, possiamo pesare la visibilità considerando non solo il volume di ricerca e la probabilità di clic, ma anche quanto quella ricerca è rilevante per il business:

visibilità ponderata = volume × CTR stimato × rilevanza per il business

Non si tratta di una formula standard della Share of Voice, ma di un modo per trasformarla in una metrica più vicina alle priorità dell'azienda.

È importante però che la ponderazione venga definita in anticipo e mantenuta trasparente. Altrimenti si rischia di modificare il modello fino a ottenere il risultato che si desiderava vedere.

Un'altra scelta che può cambiare radicalmente la lettura della Share of Voice riguarda i competitor.

Se chiediamo a un'azienda di indicare i propri concorrenti, probabilmente riceveremo una lista di organizzazioni che vendono prodotti o servizi simili.

Nelle SERP, però, la competizione funziona in modo diverso.

Per una stessa ricerca potresti contendere visibilità a: marketplace, comparatori, magazine di settore, siti editoriali, associazioni, portali verticali, Reddit, forum, YouTube o altri domini che non venderanno mai lo stesso prodotto.

Non sono competitor commerciali.

Sono però competitor di visibilità.

Se un portale editoriale occupa stabilmente le prime posizioni per una parte importante delle domande che precedono la scelta del tuo prodotto, sta comunque intercettando una quota di visibilità che il tuo brand non possiede.

Questo rende utile distinguere almeno due livelli:

• competitor di business, cioè le aziende con cui competiamo direttamente sul mercato;
• competitor di visibilità, cioè tutti gli attori che intercettano la stessa domanda nelle SERP.

La seconda categoria può essere particolarmente interessante perché spesso rivela qualcosa sul tipo di contenuto che Google considera più adatto all'intento.

Se per un'intera famiglia di ricerche dominano video, forum e publisher, la soluzione non è necessariamente creare altre dieci landing commerciali.

Potrebbe essere invece necessario ripensare il formato con cui stiamo cercando di presidiare quella domanda.

Individuare correttamente questi player è uno dei passaggi fondamentali dell’analisi SEO dei competitor, perché permette di capire con chi stiamo realmente contendendo la visibilità nelle SERP.

La SOV diventa ancora più utile quando viene osservata nel tempo.

Supponiamo che in sei mesi la SOV della tua azienda passa dal 18% al 24%.

È una buona notizia?

Probabilmente sì, ma ancora una volta non basta.

Dobbiamo capire dove abbiamo guadagnato quel 6%.

Potrebbe derivare dalla crescita su un cluster molto importante.

Oppure potremmo essere cresciuti su molte keyword poco rilevanti, mentre stiamo perdendo visibilità proprio sulle ricerche legate al nostro prodotto principale.

Lo stesso ragionamento vale quando la SOV diminuisce.

Una perdita non dovrebbe portare immediatamente alla conclusione che “la SEO sta andando peggio”.

Conviene ricostruire cosa è successo: quali topic hanno perso visibilità → quali URL sono scesi → quali domini hanno guadagnato → con quali contenuti → per quali intent.

La variazione della Share of Voice diventa così il punto di partenza dell'analisi, non la sua conclusione.

Uno degli utilizzi più interessanti della SOV è individuare i visibility gap, cioè gli spazi della domanda nei quali altri player stanno ottenendo una presenza molto maggiore della nostra.

Non tutti i gap, però, meritano di essere colmati.

Se un competitor domina un topic con scarso interesse per il nostro business, inseguirlo potrebbe significare investire tempo e risorse senza un ritorno strategico.

È quindi utile incrociare almeno due dimensioni:

Il punto su cui vale la pena concentrarsi è quello in cui il tema è importante per il business, ma la nostra SOV è molto più bassa rispetto a quella dei competitor.

È proprio in questi casi che il dato può aiutarci a individuare delle priorità concrete.

Una bassa visibilità, infatti, può avere cause diverse: potremmo non avere un contenuto capace di rispondere a uno specifico intento di ricerca, oppure avere già una pagina dedicata ma poco competitiva rispetto a quelle presenti in SERP. 

Potremmo anche essere poco visibili in una fase importante del percorso di scelta dell’utente o avere contenuti posizionati troppo in basso per intercettare una quota significativa dei clic.

In altri casi, il problema potrebbe essere il formato stesso del contenuto: se per una determinata ricerca Google privilegia guide, video, comparatori o contenuti editoriali, continuare a puntare esclusivamente su una pagina commerciale potrebbe non essere la strategia più efficace.

La Share of Voice, quindi, non ci dice direttamente quale intervento realizzare, ma ci aiuta a capire su quali temi stiamo lasciando più spazio ai competitor e dove conviene approfondire l’analisi per individuare la causa e definire le azioni da intraprendere.

Fin qui abbiamo ragionato principalmente sulla ricerca organica tradizionale.

Il modello era, semplificando: keyword → SERP → ranking → click.

L'arrivo dei sistemi generativi introduce però un altro percorso possibile: domanda → risposta AI → brand, prodotto, entità o fonte citata.

L'utente può porre una domanda e ricevere direttamente una sintesi, un confronto tra soluzioni o una serie di raccomandazioni.

In questo ambiente la visibilità non coincide più soltanto con la posizione di un URL.

Possiamo essere presenti perché il brand viene nominato.

Perché un nostro contenuto viene citato come fonte.

Perché un prodotto viene incluso tra le alternative.

Oppure perché l’AI raccomanda esplicitamente la nostra soluzione.

È qui che il concetto di Share of Voice può essere esteso dalla SEO alla GEO, Generative Engine Optimization. Attraverso una consulenza GEO è possibile analizzare come il brand compare nelle risposte dei sistemi generativi, rispetto a quali competitor e su quali domande rilevanti per il mercato. 

Possiamo quindi ragionare su due livelli complementari.

• Organic Share of Voice: misura quanta parte della domanda organica definita dal nostro keyword set viene intercettata dal brand rispetto agli altri domini.
• Generative Share of Voice: misura quanto frequentemente il brand e i prodotti emergono nelle risposte generate dai sistemi AI rispetto agli altri player analizzati.

La logica competitiva rimane, ma cambia il luogo nel quale osserviamo la visibilità.

Se nella SEO il punto di partenza è il keyword set, nella GEO serve costruire anche un prompt set rappresentativo.

Le persone utilizzano i sistemi conversazionali in modo diverso da un motore di ricerca tradizionale e possono aggiungere molto più contesto.

Una keyword come: “software manutenzione industriale” potrebbe trasformarsi in domande come:

• “Quali sono i migliori software per gestire la manutenzione preventiva in uno stabilimento?”
• “Che software posso usare per ridurre i fermi macchina e organizzare gli interventi dei manutentori?”
• “Quali alternative esistono per un'azienda manifatturiera con più stabilimenti?”
• “Confrontami tre soluzioni per la gestione della manutenzione industriale.”
• “Quale software CMMS consiglieresti a una media impresa italiana?”

Stiamo parlando dello stesso mercato, ma ogni domanda può attivare associazioni, fonti e raccomandazioni differenti.

Per questo anche il prompt set dovrebbe essere segmentato per topic, intento, fase del funnel, target e contesto d'uso.

L'importanza di costruire un set di prompt coerente emerge anche dalla nostra ricerca sulla GEO per PMI, nella quale abbiamo analizzato 190 siti appartenenti a 10 mercati differenti, confrontando ogni azienda con i propri competitor attraverso prompt informativi e commerciali. 

La qualità della Generative Share of Voice dipende dalla rappresentatività di questo universo esattamente come la qualità dell'Organic Share of Voice dipende dal keyword set.

C'è poi un errore da evitare in questo ragionamento: ridurre tutta la visibilità AI a un'unica condizione, cioè “il brand compare nella risposta”.

Non tutte le presenze hanno lo stesso significato. Vediamo le principali differenze:

• Mention: il brand viene nominato all'interno della risposta.
• Citation: il sito o una sua pagina viene indicato come fonte, quando il sistema mostra riferimenti o link.
• Source: un contenuto viene utilizzato come riferimento per costruire la risposta, nei casi in cui questa informazione sia osservabile attraverso la piattaforma o lo strumento di analisi.
• Recommendation: il brand o il prodotto viene suggerito esplicitamente come possibile soluzione dal sistema AI.

Le quattro situazioni possono sovrapporsi, ma non necessariamente.

Un sito può essere citato come fonte di un dato senza che il suo prodotto venga raccomandato.

Un brand può essere frequentemente nominato tra le alternative senza che il proprio dominio venga utilizzato come fonte.

Ed essere raccomandati in una risposta commerciale ha un significato diverso dall'essere semplicemente menzionati in una spiegazione informativa.

Per questo una buona analisi di Generative Share of Voice dovrebbe evitare di fermarsi a un unico solo di questi indicatori.

Riprendiamo la nostra azienda ipotetica di software per la manutenzione industriale.

Costruiamo un set di 100 prompt rappresentativi e confrontiamo Brand A con Competitor B.

Dopo una serie di rilevazioni otteniamo questo scenario:

Brand A non è assente.

Anzi, il suo sito viene utilizzato come riferimento con una certa frequenza.

Ma Competitor B viene raccomandato molto più spesso.

È una differenza sostanziale.

Il problema di Brand A potrebbe non essere semplicemente “farsi citare di più”.

Bisognerebbe capire perché i sistemi generativi riconoscono i suoi contenuti come utili, ma associano con maggiore frequenza il competitor alla soluzione da consigliare.

Da qui l'analisi potrebbe spostarsi sulla chiarezza del posizionamento, sulla copertura dei topic commerciali, sulle pagine comparative, sulla presenza del brand all'interno di fonti terze autorevoli, sulle recensioni, sulle Digital PR o sulla capacità del sito di descrivere chiaramente prodotti, caratteristiche e casi d'uso.

Ancora una volta, il valore non sta nella percentuale.

Sta nella domanda che quella percentuale ci permette di formulare.

SEO e GEO non dovrebbero quindi essere osservate come due mondi completamente separati.

Confrontare Organic e Generative Share of Voice può far emergere situazioni particolarmente interessanti.

Prendiamo il secondo caso.

Un'azienda potrebbe essere molto forte su Google grazie a pagine ben posizionate, ma comparire raramente nelle risposte generative.

La domanda diventa allora: cosa manca perché quella stessa autorevolezza venga riconosciuta e associata al brand anche in altri ambienti di ricerca?

Nel caso opposto, un marchio potrebbe essere spesso citato o consigliato dall'AI grazie alla propria notorietà e alla presenza all'interno di fonti terze, ma avere una copertura SEO debole.

In quel caso esiste una domanda che il brand sta influenzando ma che il proprio sito intercetta solo in parte.

Il confronto tra i due livelli offre quindi una lettura più completa rispetto a una metrica osservata isolatamente.

A questo punto possiamo tornare alla domanda più importante.

A cosa serve tutto questo per un'azienda?

Non a sapere se il proprio numero è 17%, 28% o 43%.

Serve a prendere decisioni migliori.

1. Capire dove sei realmente competitivo

La SOV permette di distinguere tra percezione e dati.

Potremmo considerarci leader di un determinato segmento, ma scoprire che online altri player presidiano sistematicamente le domande attraverso cui le persone scoprono e valutano quella categoria.

Oppure potremmo scoprire di avere una presenza digitale molto più forte di quanto suggerisca la nostra quota commerciale attuale.

Entrambe le informazioni possono modificare la strategia.

2. Capire quali topic consolidare

Non sempre l'obiettivo è conquistare nuovo spazio.

Se il brand possiede già una quota molto alta di visibilità su temi ad alto valore, è necessario capire quali contenuti e segnali stanno sostenendo quel vantaggio e monitorare chi sta iniziando ad avvicinarsi.

Una Share of Voice elevata non è una posizione acquisita definitivamente, bensì una situazione competitiva da osservare.

3. Capire dove investire

Il visibility gap aiuta invece a prioritizzare.

Se un topic ha un forte valore commerciale, una domanda significativa e una SOV molto inferiore ai competitor, possono diventare una priorità l’ottimizzazione di contenuti, attività di Digital PR o altri interventi SEO e GEO.

Questo evita una strategia basata semplicemente su “produciamo più contenuti”.

La domanda diventa: su quali contenuti vale davvero la pena investire per modificare la distribuzione della visibilità nel mercato?

4. Capire cosa stanno facendo meglio gli altri

Quando perdiamo Share of Voice, sappiamo che qualcun altro la sta conquistando.

Identificarlo permette di analizzare non soltanto chi cresce, ma come.

• Quali formati utilizza?
• Quali intent presidia?
• Quali pagine vengono citate?
• Quali fonti esterne parlano del brand?
• Su quali domande viene raccomandato?

La competitor analysis diventa quindi molto più concreta.

5. Misurare l'effetto delle attività nel tempo

Infine, la SOV può diventare un KPI di medio-lungo periodo.

Se lavoriamo su un cluster strategico attraverso nuovi contenuti, revisione delle pagine esistenti, linking interno, Digital PR e attività GEO, possiamo osservare se nei mesi successivi la nostra quota di visibilità cambia rispetto ai competitor.

Non misuriamo soltanto se abbiamo guadagnato qualche posizione su Google, ma se le attività svolte ci stanno aiutando a conquistare una quota maggiore di visibilità rispetto ai competitor sui temi più importanti per il business. 

Questo vale anche per la visibilità nei sistemi generativi: nel nostro caso studio di SEO su ChatGPT, ad esempio, lavorare sulla presenza all’interno delle risposte AI ha contribuito ad aumentare sia il traffico proveniente dai modelli conversazionali sia i lead generati da questi nuovi touchpoint. 

La Share of Voice è utile quando permette di passare da: “Il nostro sito è visibile?” a “Dove siamo visibili rispetto agli altri?”.

E poi ancora: “Siamo visibili proprio quando l’utente sta cercando, confrontando o valutando soluzioni rilevanti per il nostro business?”.

Per ottenere una Share of Voice davvero utile, serve costruire un modello coerente con il proprio settore, definendo:

• un set di keyword rappresentative, che rifletta le ricerche realmente importanti per il business;
• un set di prompt significativo, per analizzare anche come il brand compare nelle risposte generate dall’AI;
• i competitor giusti da confrontare, includendo non solo i concorrenti di business ma anche quelli che competono per la stessa visibilità;
• una segmentazione per topic e intento di ricerca, per capire dove il brand è forte e dove lascia spazio agli altri;
• un sistema di ponderazione coerente, che attribuisca maggiore importanza alle query più rilevanti dal punto di vista strategico;
• una lettura approfondita dei dati, che non si fermi alla percentuale complessiva ma analizzi dove e perché la visibilità cresce o diminuisce.

Nella ricerca tradizionale dobbiamo capire quanta parte della domanda organica riusciamo a intercettare.

Negli ambienti generativi dobbiamo osservare quanto frequentemente il brand viene riconosciuto, citato e consigliato rispetto agli altri player.

Sono due facce dello stesso problema: come viene distribuita l'attenzione digitale all'interno del nostro mercato?

La Share of Voice non serve quindi soltanto a sapere quanto sei visibile.

Serve a capire dove il mercato ti associa a un tema, dove ti sostituisce con un competitor e dove rischi di scomparire dalle risposte che influenzano le decisioni degli utenti.