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Il 13 settembre, 2018

Le fiere...eventi preziosi per un’azienda: è durante le manifestazioni di settore che si acquisiscono contatti, si instaurano rapporti con potenziali clienti, si mette in mostra il proprio vantaggio competitivo, si valutano le mosse dei competitor. Se organizzata con cura e seguendo regole precise, la partecipazione ad una fiera può davvero fare la differenza per il nostro business. Ma la domanda che sorge spontanea quando si decide di prenderne parte è: una fiera riesce sempre a ricoprire il costo d’investimento e a risultare un successo? Quanto ti costa uno stand in fiera e, soprattutto, quanto ti rende? In questo articolo riflettiamo su questo argomento, troppo spesso sottovalutato dalle imprese, che solo alla fine della manifestazione si rendono conto di aver speso molto più di quanto preventivato.

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Quanto ti costa uno stand in fiera?

È facile confondere il costo complessivo di una fiera con il solo costo dello stand. In realtà, quando decidiamo di prendere parte ad una manifestazione di settore, numerose sono le variabili economiche che entrano in gioco e che possono incidere, anche pesantemente, sulle spese maturate dalla tua azienda. È per questo che prima di affittare o acquistare uno stand in una manifestazione dovresti pensare a tutto ciò che ciò comporterà alle tue tasche. Dopotutto la partecipazione alla fiera non implica un successo assicurato, ma viene categorizzata sotto la voce “investimento”, e, come tutti gli investimenti, lascia sempre un margine di rischio.

Prima di proseguire in questo articolo, puoi addentrarti nell’argomento con le seguenti letture:

#1 Costo dello stand

Il costo più evidente quando si decide di partecipare ad una fiera di settore è quello dello stand. Il prezzo complessivo da pagare per affittare uno spazio nell’ottica di mettere in mostra la propria azienda può variare notevolmente in base a:

  • quanto è conosciuta la fiera a cui si intende partecipare. Più blasonato sarà il nome della manifestazione, maggiore sarà il costo di uno stand, anche perché porterà con sé un ottimo numero di visitatori e garantirà all’azienda una grande visibilità ;
  • il Paese in cui si tiene la fiera. Se in Italia abbiamo determinati prezzi, è probabile che all’estero partecipare ad una manifestazione possa essere più o meno costoso;
  • le dimensioni dello stand. Anche in questo caso è bene fare un’attenta valutazione: se per i parametri precedenti è difficile avere ampia scelta (non si può sfuggire dai prezzi imposti dagli organizzatori dell’evento!), nel caso delle dimensioni dello stand si può decidere autonomamente se puntare su uno stand piccolo ed economico o su uno spazio grande ma costoso. Propendere per la prima opzione potrebbe però essere controproducente: se il nostro competitor, che si trova a pochi passi dal nostro stand, decidesse di spendere di più e di prendere lo stand di notevoli dimensioni, la nostra azienda verrebbe oscurata.

costo standMolte aziende decidono di acquistare, e non solamente noleggiare, lo stand in fiera, mettendo in conto una partecipazione abitudinaria, di anno in anno. Questo comporta, nel lungo periodo, un costo decisamente minore. Tuttavia, si tratta dell’ennesima opzione da valutare a fondo quando si decide di puntare sul mondo delle fiere di settore: la tua azienda presenta una certa stabilità economica, che garantisca la partecipazione alla manifestazione nel corso degli anni? Hai già preso parte a diverse fiere e hai constatato, attraverso dati concreti, i benefici che possono portare alla tua attività? Stai pensando di cambiare metodo per ottenere visibilità, magari aprendoti alla pubblicità online, e sei consapevole del fatto che a breve potresti abbandonare questa strada? Tenere conto di tutti questi aspetti è fondamentale per non correre il rischio di acquistare, pagando migliaia e migliaia di euro, lo stand in fiera e di non usufruirne.

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#2 Il costo del tempo

tempo-1Il tempo è denaro, come si suol dire. E l’organizzazione di uno stand in fiera, di tempo, ne richiede molto, a partire già dalla fase preliminare: stabilire il tetto massimo dell’investimento e gli obiettivi che si vogliono raggiungere; scegliere le dimensioni e la zona dell’area fieristica dove vorremmo che il nostro stand fosse posizionato; contattare gli organizzatori; capire quali prodotti e servizi mettere in evidenza e come attirare il maggior numero di potenziali clienti al nostro stand. Tutte queste riflessioni, fondamentali per arrivare ben organizzati alla manifestazione di settore, portano via intere giornate di lavoro.

Anche il tempo del personale che porteremo con noi alla manifestazione ha un costo non irrisorio. Prima di tutto, quello della trasferta, soprattutto se la fiera non è localizzata nella nostra città o, addirittura, si tiene in un Paese straniero: il biglietto del treno o dell’aereo e l’hotel porteranno via un bel po’ di denaro dalle nostre tasche. In secondo luogo, probabilmente in quei giorni il nostro team lavorerà più a lungo rispetto alle 6/8 ore quotidiane dell’orario comune. È per questo che bisogna tenere in considerazione anche il pagamento degli straordinari, soprattutto se la fiera si tiene durante il weekend.

Al termine della manifestazione bisognerà capire quali sono stati i costi effettivi, se hanno rispettato il budget preventivato e se sono stati raggiunti gli obiettivi che erano stati prefissati: possiamo dire che la fiera non si concluderà unicamente con la chiusura degli stand, ma proseguirà anche nelle settimane successive, attraverso conti e analisi, portandoci via una buona fetta del nostro tempo.

#3 Il costo del marketing

Come dicevamo nel nostro articolo intitolato “Partecipare alle fiere: ecco come non sprecare migliaia e migliaia di euro”, è inutile noleggiare lo stand in fiera se nessuno sa che vi parteciperemo. Sarebbe come allestire un padiglione nel bel mezzo del deserto. È nell’ottica di far sapere al mondo come e dove potrà trovarci che, soprattutto prima della fiera, dovremo cominciare a dare il via ad una serie di attività di marketing.

marketingLa comunicazione, sia online sia offline, è un elemento cardine della partecipazione alle fiere. È per questo motivo che è impensabile non valutarla come un costo da affrontare. Prima di arrivare allo stand sarà opportuno dare una spolverata al sito aziendale: la maggior parte dei contatti che acquisiremo durante l’evento quasi sicuramente ci cercherà successivamente sul Web e il nostro sito sarà il nostro biglietto da visita. È per questo che, se notiamo delle carenze o delle problematiche, dovremo procedere con un restyling del sito e anche questo avrà un costo, più o meno irrisorio.

La comunicazione pre-fiera potrà essere fatta di newsletter, articoli da inserire nel blog, post sui Social Network oppure di volantini, spot pubblicitari alla radio o in televisione o annunci sui giornali: qualunque sia il canale e la strategia di marketing che decideremo di seguire per comunicare la nostra immagine aziendale in vista del grande evento, ci sarà un costo da affrontare. Lo stesso costo che avranno, d’altronde, tutte le attività di marketing che verranno svolte dopo la manifestazione, per mantenere acceso il rapporto con i cosiddetti “contatti caldi”: email, telefonate, invio di lettere postali. Tutto ciò è fondamentale per convertire i potenziali clienti in clienti e per incrementare la brand awareness nei contatti ottenuti ed è per questo che una buona parte del budget a disposizione dev’essere destinata all’attività di marketing.

#4 Altri costi da mettere in programma

Oltre al costo dello stand in fiera, al costo del tempo e del personale e a quello dell’attività di marketing, esistono dei costi che talvolta vengono definiti “accessori”, che si camuffano bene tra una cosa e l’altra ma che possono raggiungere anche cifre elevate. È per questo che è necessario valutarli attentamente prima di decidere se partecipare o meno ad una manifestazione di settore.

costi-1Tra i costi sopracitati rientrano tutti quegli elementi che è indispensabile portare allo stand per rendere piacevole l’esperienza del visitatore che entra in contatto con la nostra azienda. Il nostro stand, infatti, deve rappresentare appieno la nostra mission aziendale, comunicare chi siamo e perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere noi a discapito del competitor che si trova a pochi metri di distanza. Per farlo, dovremo sfruttare il potere della comunicazione in loco, che non passa solo dal rapporto faccia a faccia, ma anche da altri elementi. Per esempio, dai biglietti da visita, che devono essere semplici, professionali e, allo stesso tempo, unici e personalizzati. Oppure dalle brochure e dai cataloghi, che seguano un filo conduttore e che presentino nel migliore dei modi i nostri prodotti, i nostri servizi, i nostri valori. Ultimamente, all’interno degli stand fieristici, stanno prendendo piede anche i video. Grazie a questi è possibile presentare in poche parole la propria realtà, mostrare gli interni dell’azienda, i momenti di produzione, spiegare più approfonditamente ciò di cui ci occupiamo. Tutti questi elementi permettono alla nostra impresa di aumentare la brand reputation e di fare un figurone. Tuttavia, produrre video e brochure non è certamente immediato e, soprattutto, richiede la progettazione e la realizzazione da parte di professionisti per poter disporre di un lavoro eccellente e di qualità.

Allo stesso modo, soprattutto se si vogliono esporre prodotti di grandi dimensioni, sarà opportuno calcolare anche i costi del trasporto: se la manifestazione a cui parteciperemo si trova a migliaia di chilometri di distanza dalla nostra sede operativa, si tratterà di uno dei fattori principali che farà innalzare il costo iniziale d’investimento.

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Quanto ti rende una fiera?

Ora che abbiamo preventivato i diversi costi a cui ci si troverà di fronte quando si deciderà di noleggiare o acquistare uno stand in fiera, è giunto il momento di chiederci: quanto ci rende? In che modo possiamo quantificare se lo stand in fiera è riuscito a coprire le spese di investimento e a portare ulteriore profitto alla nostra azienda? La risposta a queste domande si trova negli obiettivi che ci siamo posti prima di partecipare: volevamo aumentare il numero dei nostri contatti? Volevamo interagire con nuovi potenziali clienti? Volevamo comunicare la nostra immagine aziendale o, nel caso di una fiera a vendita diretta, vendere i nostri prodotti? Analizzando a fondo i nostri obiettivi, sarà possibile capire anche quanto, esattamente, siamo riusciti a raggiungerli.

#1 A livello economico

Se allestire uno stand in fiera rappresenta un investimento, ci si aspetterà dall’altra parte un ROI elevato, ossia un Return on Investiment che superi le numerose spese che abbiamo dovuto affrontare. È per questo che al termine dell’evento è importante calcolare con precisione a quanto sono ammontate le vendite: se si tratta di una fiera a vendita diretta, in cui è possibile vendere seduta stante i prodotti esposti, sapremo con certezza qual è stato il nostro guadagno. Se, invece, sono state intraprese trattative commerciali, bisognerà attendere qualche settimana prima di capire se queste si siano concretizzate in vendite e avere dei dati certi per valutare l’esperienza, in termini economici, della fiera.

economiaQuello relativo al ROI è un dato oggettivo, che non si misura a spanne ma che dev’essere preciso e imprescindibile per capire il reale valore che una fiera può portare alla nostra impresa. Molte aziende, ancora oggi, tengono conto dell’esito di una manifestazione di settore solo in base al numero di biglietti da visita che sono riuscite a distribuire, magari velocemente, mentre il visitatore passava. Ciò non permette di comprendere appieno se lo stand in fiera e tutti gli investimenti susseguiti hanno generato entrate concrete. Di conseguenza, le strade intraprese da queste aziende possono essere due: o abbandonano per sempre le fiere, sostenendo che siano poco efficaci, oppure decidono di riprovarci, anno dopo anno, senza sapere esattamente se e cosa stanno perdendo o guadagnando da questi eventi. Ciò è controproducente per l’attività: per citare un esempio banale, è come dare i propri soldi ad un perfetto sconosciuto che ci promette di costruirci una casa e non tornare, dopo mesi, a vedere se la casa è stata costruita e cosa ne è stato del denaro investito.

Proprio in virtù di tutto ciò che abbiamo detto finora, valuteremo con la più classica delle formule quanto profitto ci ha portato la fiera:

Ricavo – costo

Per citare un esempio, se allestire uno stand in fiera ci è costato 20.000 euro e a questa siamo riusciti a vendere 30.000, ci rimarranno 10.000 euro di profitto. Se, invece, constatiamo di aver ricavato solamente 10.000 euro, saremo andati in perdita.

#2 A livello di contatti

contattiTra gli obiettivi principali che spingono le aziende ad allestire uno stand in fiera c’è anche quello di acquisire nuovi contatti ed instaurare nuove relazioni con potenziali clienti. Uno degli errori che si commettono più spesso quando si vuole valutare se questo obiettivo è stato raggiunto con successo o meno, è quello di contare semplicemente di quanti contatti è aumentato il database di clienti e potenziali tali di cui disponiamo. Notare di aver aggiunto centinaia di contatti dopo la partecipazione in fiera potrebbe renderci soddisfatti se, successivamente, di questi contatti non facessimo nulla. Ma allora tutto perderebbe senso e aver investito tanto denaro nella fiera non avrebbe avuto significato. È per questo motivo che, quando si vuole valutare effettivamente se l’acquisizione di contatti può renderci soddisfatti, dobbiamo tenere in conto di:

  • qualità dei contatti aggiunti. Ossia: quanti di questi contatti, poi, si trasformeranno in clienti? Per sapere con certezza se i contatti acquisiti durante la fiera possono essere considerati “di qualità” bisognerà attendere qualche mese e continuare a relazionarsi con loro, nell’ottica di spingerli all’acquisto dei nostri prodotti o servizi. La formula che utilizzeremo dopo un periodo prestabilito per capire la qualità dei nostri contatti sarà:

Numero di ordini provenienti da nuovi clienti / contatti acquisiti

Citiamo un esempio. Nel corso della fiera abbiamo acquisito 200 contatti. Successivamente, constatiamo che 120 di questi hanno acquistato. Seguendo la nostra formula, divideremo questi 120 ordini per il numero di contatti acquisiti (200). Il risultato sarà: 0,6. Potremo dire che il 60% dei nostri contatti si è trasformato in cliente.

  • costo per contatto. Vale a dire: quanto è costato alla nostra azienda acquisire ogni singolo contatto? Per avere un valore specifico a riguardo utilizzeremo la seguente formula:

Totale dell’investimento / il numero di contatti acquisiti

Per fare un esempio, se la fiera, in totale, ci ha fatto investire 20.000 euro e il numero di contatti acquisiti è pari a 200, ci basterà dividere il primo numero per quest’ultimo per ottenere il costo per contatto: in questo modo sapremo che ogni contatto acquisito ci sarà costato 100 euro.

Grazie a questi dati riusciremo a capire se il gioco vale la candela o se è opportuno orientarsi verso altre strategie di marketing per far arrivare nuovi potenziali clienti all’azienda.

#3 A livello di interesse

interessseCi sono aziende che sfruttano le potenzialità di uno stand in fiera per capire se il marchio, i prodotti e i servizi forniti suscitano interesse nel consumatore e trarre le dovute conclusioni. È per questo che è importante, ai fini di comprendere se una manifestazione di settore può essere considerata efficace o meno, tenere conto anche di questo aspetto: permette all’impresa di sapere quali prodotti attirano il consumatore e potrebbero essere lanciati con strategie di marketing specializzate e quali prodotti, invece, è il caso di abbandonare.

Non è sicuramente facile valutare un dato intangibile come l’interesse. Talvolta le aziende si basano unicamente sul numero di coloro che si sono avvicinati, hanno posto domande riguardo determinati prodotti o servizi per capire se hanno raggiunto i loro obiettivi. Ciò potrebbe non bastare: nell’ottica di avere un dato oggettivo, bisognerebbe valutare anche il numero di coloro che non si sono dimostrati entusiasti dello stand e del brand.

Cosa significa tutto questo? Posto che, di norma, la maggior parte dei visitatori che paga un biglietto per partecipare ad una fiera di settore osserva attentamente ogni stand, per poi interloquire con le aziende che lo incuriosiscono di più, la formula che useremo in questo caso è:

Numero di contatti acquisiti / numero di visitatori totali della fiera

Citiamo un esempio. Se siamo riusciti ad acquisire 200 contatti su un numero complessivo di visitatori pari a 50.000, ci basterà dividere i 200 per quest’ultimo numero: il risultato sarà pari ad uno 0,4%. Per essere più precisi ancora, potremmo togliere un massimo di 15% ai 50.000, numero di coloro che hanno preso parte alla fiera orientandosi unicamente verso un brand ben definito. Ricalcolando, il risultato sarà più elevato.

E se volessimo sapere con certezza qual è stato il prodotto che ha scaturito maggior curiosità nel potenziale cliente? Se, per esempio, abbiamo portato in esposizione uno stendino per i panni verticale e uno orizzontale e abbiamo conteggiato quanti dei contatti acquisiti ci hanno richiesto il primo e quanti il secondo, potremo calcolare la percentuale di questi sul numero di contatti totale: a questo punto, potremo scoprire che su 200 contatti, 125 di loro ci hanno posto domande sullo stendino per i panni verticale, pari al 62,5%, mentre il restante 37,5% è stato catturato dallo stendino per i panni orizzontale.

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#4 A livello di brand awareness

brand-1Costruire una consapevolezza del marchio, affinché questo rimanga nella memoria di colui che ne entra in contatto: ecco un altro dei principali obiettivi che possono condurre un’azienda ad allestire uno stand in una fiera di settore. La cosiddetta “brand awareness”, ossia la consapevolezza del brand da parte del consumatore, è un dato intangibile e quindi impossibile da quantificare. Tuttavia, ci sono delle azioni che l’utente svolge che possono farci capire se abbiamo o meno raggiunto questo obiettivo. Ecco alcuni esempi di ciò che dovrebbe succedere nelle settimane successive alla partecipazione all’evento:

  • aumento dei “mi piace” sul nostro profilo aziendale di Facebook. Se non abbiamo svolto alcuna strategia di marketing online che porti ad un’acquisizione di like o di nuovo traffico all’interno della nostra pagina, sarà positivo constatare che nuovi utenti hanno deciso di rimanere in contatto con noi attraverso i Social Network;
  • incremento delle visite al nostro sito. Se possediamo un sito aziendale che, normalmente, ha un numero stabile di visitatori e constatiamo che nelle ultime settimane questo dato è aumentato, soprattutto per quanto riguarda le visite dirette, possiamo pensare di aver centrato il nostro obiettivo;
  • ricezione di nuove telefonare per ottenere informazioni. Per tornare ai metodi tradizionali, possiamo constatare se il nostro obiettivo è stato raggiunto controllando se il numero di chiamate da parte di potenziali clienti aumenta nel corso del tempo.

Questi sono solamente esempi: non sapremo mai con certezza se esiste una connessione diretta tra la partecipazione alla fiera e tutti questi fenomeni, almeno che non sia il consumatore stesso a rivelarci di aver notato il nostro stand e di averci contattati per quel motivo.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto quanto costa uno stand in fiera, ossia quali spese bisogna tenere in conto prima di decidere di partecipare, e come valutarne la resa e l’efficienza. Tra i costi che è necessario preventivare prima di una fiera non c’è solo il noleggio o l’acquisto dello stand, ma molto di più: il tempo che verrà impiegato dal personale per la progettazione dello stand e la permanenza alla manifestazione; il costo per le attività di marketing da affrontare prima e dopo la fiera; i cosiddetti costi “accessori”, ossia volantini, brochure e video per rendere l’azienda identificabile e ben distinta dai competitor. Al termine della manifestazione, sarà opportuno capire se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti. A questo proposito, si studierà quanto la fiera ha inciso a livello economico: ha portato ad un ROI elevato? Le vendite prefissate sono state rispettate? Un altro obiettivo aziendale potrebbe essere relativo all’acquisizione dei contatti, dati che si rivelano in base alla valutazione del costo e alla qualità dei contatti. A livello di interesse suscitato, si può analizzare il numero di contatti acquisiti sul numero dei visitatori complessivi della manifestazione e quali prodotti o servizi sono stati maggiormente richiesti. Valutare la brand awareness sarà più difficile, in quanto si tratta di dati intangibili: se constateremo un aumento dei “mi piace” sui Social Network, l’incremento delle visite al sito oppure la ricezione di nuove telefonate per ottenere informazioni, potremo ritenerci soddisfatti. Come abbiamo visto, avere dati certi che dimostrino che l’investimento per allestire lo stand in fiera ha portato ottimi risultati, sia economici che a livello d’immagine, è fondamentale per avere prove sulla sua efficacia e per capire se stiamo andando nella direzione corretta o è il caso di cambiare strategia di marketing.

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Letizia Poltronieri

Laureata in Lingue e Culture per l' Editoria, Letizia è specializzata nelle lingue tedesca e russa, ma conosce bene anche l'inglese e lo spagnolo. È da sempre appassionata di scrittura e ha maturato esperienza fin da giovanissima nel campo del giornalismo e dell'editoria. Grazie a queste sue caratteristiche, Letizia rappresenta un ottimo valore aggiunto all'interno di NetStrategy, dove gestisce la sezione relativa al Content Marketing.

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