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Specialist Digital Marketing: quale figura per la tua azienda?

Per poter sfruttare appieno tutti i benefici che il Digital Marketing può offrire a un business, occorre affidarsi un professionista che sia in possesso di variegate conoscenze e competenze sui vari aspetti del mondo digital e che sappia comunicare con i diversi (e spesso numerosi) reparti collocati all’interno dell’azienda con cui collabora. Alla figura in questione si potrebbero associare anche doti di organizzazione e intraprendenza.

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Specialist Digital Marketing: quale figura per la tua azienda?

Si tratta dello Specialist Digital Marketing: uno specialista esperto e competente, sempre più bramato e ricercato dalle aziende.

All’interno di questo articolo, NetStrategy, web agency con sede a Verona e a Milano, chiarisce quali caratteristiche dovrebbe possedere un esperto di digital marketing per portare valore alla tua impresa e definire traiettorie di sviluppo futuro.

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Chi è uno Specialist Digital Marketing e con chi collabora?

Prima di addentrarci nella descrizione di questo tipo di professionista, vediamo innanzitutto di dare una definizione di Specialist Digital Marketing, per cercare di capire che ruolo ricopre all’interno di un’azienda. Uno specialista di Digital Marketing è un professionista che si occupa di ideare e pianificare delle strategie di marketing digitale volte a far crescere, in ultima istanza, il fatturato di un’azienda. Per farlo, questo professionista deve lavorare a stretto contatto con la divisione marketing e comunicazione di un’organizzazione: un rapporto costante con questi reparti è senz’altro fondamentale, ma non sufficiente. Un esperto di questo tipo, infatti, deve necessariamente collaborare anche con la divisione IT e tutte le componenti aziendali che si occupano del CMS. Un professionista del marketing digitale deve saper fornire il giusto supporto a coloro che nell’azienda, grazie a un sistema di Content Management, si occupano di realizzare un sito web senza essere in possesso di conoscenze tecniche e specifiche.

Egli lavora al fianco di tutto il team di un’azienda, con l’obiettivo di definire il mercato di riferimento al quale l’azienda vuole rivolgersi per elaborare di conseguenza una strategia ottimale. Altro obiettivo è quello di creare una Brand Image coerente, ossia fare in modo che il pubblico esterno percepisca un’azienda così come quest’ultima desidera essere identificata. È compito dell’esperto di marketing digitale capire come valorizzare l’immagine aziendale attraverso strategie di marketing su misura per le esigenze aziendali.

La responsabilità degli specialisti di marketing digitale riguarda, dunque, lo sviluppo di una strategia da utilizzare nel mondo online per promuovere un’azienda e i prodotti/servizi da essa offerti. Avviando campagne di marketing online veramente incisive e persuasive si ha la possibilità di convertire gli obiettivi aziendali in risultati di grande successo.

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Quali competenze possiede uno Specialist Digital Marketing?

Non è sempre facile immaginare quali benefici concreti un’azienda può ottenere grazie al supporto di uno specialista del digital marketing e delle sue variegate competenze. Come abbiamo detto in precedenza, un professionista di questo calibro ha contatti quotidiani e diretti con la maggior parte dei reparti aziendali: per questo motivo le sue competenze devono necessariamente essere trasversali su più ambiti e settori. Proprio perché non è così semplice combinare queste abilità alle conoscenze meramente tecniche, la figura del digital marketing specialist è tra le più richieste, attualmente, nelle diverse realtà imprenditoriali.

Innanzitutto, è essenziale che il nostro specialist del Digital Marketing abbia una preparazione specifica e mirata circa il mondo della comunicazione, sapendo comprendere tutte le tecniche di marketing, sia tradizionali che digitali. Infatti, il professionista che riveste il ruolo di specialista del marketing digitale ha obiettivi molto simili all’esperto di marketing tradizionale, ovvero promuovere prodotti/servizi dell’azienda con cui collabora e incrementare la consapevolezza che i clienti e i potenziali tali hanno del marchio aziendale, per guidarli verso il compimento di un’azione che generalmente si traduce nell’atto di acquisto.

Tuttavia, dal confronto tra queste due figure – l’esperto di marketing digitale da una parte e quello di stampo tradizionale dall’altra – emerge anche una differenza sostanziale, che riguarda la tipologia di canali di marketing utilizzati. Lo Specialist Digital Marketing prende le distanze dai canali di marketing più tradizionali per abbracciare, invece, tecniche e strumenti digitali. Il digitale, utilizzando piattaforme tecnologiche appropriate, riesce a comunicare in modo molto più efficace, considerando il contesto odierno e i canali che oggi usiamo maggiormente. Secondo Audiweb, infatti, la fruizione di internet in un giorno medio ha visto un incremento del 3,3% rispetto al giorno medio nel 2019, e tale livello di crescita è destinato ad aumentare.

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Del resto, l’approccio tradizionale al marketing differisce notevolmente da quello digitale. Quando parliamo di marketing tradizionale facciamo riferimento ai metodi più classici per raggiungere potenziali clienti. Ne è un esempio il commerciale che raccoglie contatti durante le fiere di settore sperando poi di convertirne, almeno una parte, in clienti effettivi. Il marketing digitale ricorre invece a strumenti e strategie che ruotano intorno a motori di ricerca (Google, Bing, Yahoo, ecc.), siti web, social network e molto altro, con l’obiettivo di trasmettere il valore dell’azienda a un ampio bacino di utenti interessati.

Se la nostra organizzazione sta cercando un professionista del marketing digitale è indispensabile sapere che la figura in questione funge da responsabile strategico non solo genericamente della gestione del reparto Comunicazione e Marketing, ma anche per quel che riguarda:

  1. Grafica e Usabilità del sito web aziendale
  2. Attività di SEO e SEM
  3. Attività di Social Media Marketing ed E-mail Marketing
  4. Analisi KPI
  5. Progettazione strategica

Vediamoli ora più nel dettaglio.

Grafica e Usabilità del sito web aziendale

Un esperto del digital marketing è il responsabile strategico dei canali di comunicazione aziendali. In aggiunta, il suo lavoro consiste nell’affiancare figure come web developer e graphic designer, le quali garantiscono l’operatività di due aspetti diversi ma integrati: l’estetica e l’usabilità di un sito web.

La grafica di una pagina web è pensata e sviluppata per garantire all’utente che vi naviga un’esperienza che sia, innanzitutto, funzionale. La navigazione deve essere, allo stesso tempo, piacevole, intuitiva e comprensibile, sin dal primo utilizzo. Solo in questo modo si può raggiungere l’obiettivo di invogliare l’utente a continuare a navigare sul nostro sito, così da condurlo fino al termine del suo percorso decisionale, ovvero all’acquisto del bene o servizio proposto dalla nostra azienda.

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Attività di SEO e SEM

Progettare e realizzare un sito funzionale e attraente per gli utenti può non bastare se le sue caratteristiche positive non vengono valorizzate attraverso processi di ottimizzazione.

A questo proposito, giungono in aiuto tecniche specifiche di SEO e SEM, ovvero Search Engine Optimization (con cui si intendono tutte le attività per acquisire traffico organico, quindi non a pagamento, puntando su parole chiave ricercate dagli utenti) e Search Engine Marketing. Nel primo caso lo scopo è implementare il posizionamento del nostro sito tra i risultati di ricerca organici. Ad esempio, se la nostra azienda produce sedie in pelle e le vende attraverso un e-commerce, nel momento in cui un utente cerca su un motore di ricerca “vendita sedie in pelle” troverà tra i primi risultati di ricerca proprio il nostro e-commerce. La SEM raggruppa, invece, tutte quelle strategie che intendono migliorare il posizionamento di una pagina web tra i risultati a pagamento dei motori di ricerca.

Per questo motivo un esperto del digital marketing armonizza il suo lavoro con quello del Search Engine Marketing Specialist e del Search Engine Optimization Specialist, al fine di implementare e aggiornare regolarmente le strategie SEO/SEM con gli ultimi trend e best practices del momento.

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Attività di Social Media Marketing ed E-mail Marketing

Un professionista del Digital Marketing si occupa inoltre di supervisionare le attività di Social Media Marketing, nonché video e content creation affinché i contenuti realizzati siano coerenti e uniformi all’interno di tutte le piattaforme sui cui effettivamente vengono diffusi. Al fine di raggiungere questo scopo, all’interno di un’azienda è necessaria una figura specializzata nel digital marketing, che segua lo sviluppo e la diffusione di contenuti attraverso i canali aziendali.

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L’obiettivo è dar vita a strategie commerciali che si basino su un impiego veramente efficace dei social media, i quali forniscono a un’azienda la possibilità di interagire con gli utenti ottenendo feedback e sfruttando, laddove possibile, anche la potenza comunicativa dell’E-mail marketing (o DEM). Quest’ultima consente una comunicazione mirata con i propri clienti o contatti, di modo da sviluppare contenuti personalizzati a seconda degli interessi specifici di ogni target.

Analisi KPI

Questa figura deve essere anche in grado di definire e valutare le performance dell’azienda attraverso l’individuazione e l’analisi di specifici KPI adatti al nostro business. A seconda degli obiettivi e delle priorità di ogni azienda cambiano i KPI da prendere in considerazione. La cosa fondamentale da tenere sempre a mente è che i KPI devono necessariamente presentare quattro requisiti fondamentali.

Infatti, ogni KPI deve essere pratico e operativo, ossia deve poter esser valutato all’interno dei processi aziendali in quanto ben integrato con quello che è l’intero sistema organizzativo. Per tale motivo, ogni KPI deve anche essere misurabile: presentare gli indicatori sotto forma di numeri ha l’indubbio vantaggio di permettere allo Specialist Digital Marketing di essere in grado di misurare il progresso che l’azienda compie nel tempo. Attraverso confronti periodici siamo in grado di capire come procede il lavoro e quali migliorie sono necessarie.

Progettazione strategica: Buyer Persona e canali di acquisizione

È sicuramente indispensabile per un business puntare a conoscere a 360 °C i propri clienti. Attraverso un’analisi approfondita delle loro caratteristiche – in particolar modo dei loro bisogni, delle loro preoccupazioni e dei benefici che vorrebbero ottenere – si ottengono uno o più Buyer Persona, ovvero il cliente tipo dell’azienda. Questi profili dovranno rispecchiare appieno l’immagine dei clienti di maggior valore per il business, in modo da capire quali contenuti realizzare e quali canali introdurre e/o consolidare per favorire il loro coinvolgimento.

Lo specialist di marketing digitale si occupa infine della gestione dei canali di acquisizione degli utenti, sulle basi dei dati acquisiti in seguito all’individuazione dei nostri Buyer Persona. Si tratta di un’attività che viene svolta in parallelo all’analisi dei dati e dei KPI: in questo caso specifico, l’attività da svolgere si riferisce all’individuazione, chiara e specifica, dei canali di marketing in cui inserire la nostra azienda.

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Quali compiti e obiettivi ha uno Specialist Digital Marketing?

Il mercato in cui un’impresa opera è oggi più che mai mutevole e variegato. Osservare e studiare il mercato consente allo Specialist Digital Marketing di avere piena consapevolezza delle opportunità che il mercato offre, compresi i possibili rischi. In questo modo, si agevola l’attività d’impresa, grazie alla definizione di strategie di marketing adeguate. Infatti, se un’azienda possiede un’idea precisa di quella che è la situazione del mercato attuale, sarà facilitata nel prevedere le future evoluzioni, sfruttando i vantaggi e scansando rischi e pericoli per il proprio business. Si potrebbe dire che, a livello macro, lo Specialist Digital Marketing lavora prima a livello strategico-progettuale e, in seguito, opera continuativamente per migliorare e ottimizzare la strategia in atto.

Ideare e progettare la strategia di marketing

L’analisi del mercato è lo step prioritario per mettersi nelle condizioni di aiutare un’attività a seguire la giusta direzione e identificare eventuali inesattezze o migliorie da apportare alle strategie aziendali. La mansione essenziale di uno Specialist Digital Marketing è dunque quella di realizzare analisi di mercato per comprendere in modo dettagliato in che contesto la nostra azienda opera, il settore di riferimento e il pubblico su cui vuole concentrarsi. Valutare le potenzialità del mercato consente al professionista del marketing digitale di valutare anche le prestazioni della nostra azienda, dei suoi prodotti e servizi, attraverso un confronto e analisi con la concorrenza.

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In seguito all’analisi di mercato, l’incremento della visibilità sul web dipende anche dalla capacità di tradurre la strategia pensata in un vero e proprio piano di marketing digitale efficace, sempre in funzione dei diversi obiettivi aziendali e delle KPI essenziali per il business. Per questo motivo, il ruolo dello Specialist Digital Marketing deve essere necessariamente ricoperto da un esperto del settore digitale, in grado di padroneggiare un elevato digital know-how.

In questo modo un’azienda può mettere a disposizione le conoscenze, apprese durante gli anni di esperienza nel settore, utili al pubblico di riferimento. Ad esempio, un’impresa specializzata nel comparto del giardinaggio può destinare una sezione all’interno del proprio sito web alla condivisione di suggerimenti per gli utenti alla ricerca di consigli su come creare una zona verde dedicata al relax. Mettendo a disposizione la propria esperienza, per esempio attraverso video tutorial e articoli di blog, l’azienda può diventare il punto di riferimento insostituibile per clienti attuali e potenziali.

Un piano di marketing efficace assicura alla nostra azienda di tradurre in maniera valida e opportuna la strategia e gli obiettivi di marketing in azioni reali e attuabili. La pianificazione, approvazione e attuazione del piano di marketing sono sotto la responsabilità dello Specialist Digital Marketing, benché raramente, la sua produzione sia in capo a una sola persona. Infatti, per la massima efficacia è importante poter contare sul lavoro comune del reparto marketing, comunicazione e produzione.

Non a caso, il digital marketing non può funzionare se ogni reparto dell’azienda lavora in modo sconnesso dagli altri. Una strategia di marketing digitale veramente efficace prevede che alla base ci siano precisi obiettivi coordinati e approvati da tutti i comparti aziendali. Un vero esperto di marketing digitale sa andare oltre i numeri, tiene conto della comunicazione aziendale, e lavora affinché la nostra azienda diventi un punto di riferimento del settore per il pubblico. Il nostro specialista lavora non solo per strutturare una buona strategia di marketing: obiettivo finale è far sì che l’attuazione di tale strategia conduca l’azienda all’ottenimento di una crescita del business.

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Analisi e ottimizzazione della strategia di marketing

Una volta che prende il via la fase di esecuzione del piano, l’esperto si occuperà inoltre di tenere traccia dei risultati di volta in volta raggiunti. Lo specialista del marketing digitale si occupa, infatti, non solo di monitorare le evoluzioni delle performance aziendali nel lungo periodo ma, per esempio, di rilevare ed esaminare il tasso di conversione delle campagne attivate, al fine di correggere eventuali imprecisioni e ottimizzarle sempre in funzione dei diversi obiettivi imprenditoriali. Ipotizziamo che il nostro sito abbia registrato dieci mila visitatori nel corso dell’ultimo mese e che mille di questi abbiano scaricato una brochure. Per completare quest’azione il visitatore ha compilato un modulo digitale lasciando il proprio contatto: questa è l’azione desiderata che l’azienda sperava che l’utente concludesse. Ciò significa che il tasso di conversione è stato pari al 10%.

Per valutare l’andamento delle campagne occorre individuare e definire le metriche fondamentali di performance per il nostro business online. Se valutiamo l’andamento di un e-commerce, oltre al tasso di conversione, tra le metriche essenziali ritroviamo anche il tasso di abbandono del carrello, il numero di nuove iscrizioni o registrazioni e il tasso di monetizzazione dell’utente. Quest’ultimo, in particolare, chiarisce l’ammontare di soldi spesi da un cliente durante il suo intero ciclo di vita commerciale.

Uno Specialist Digital Marketing abile ed esperto ha la capacità di valutare le esigenze del mercato dei consumatori. In seguito, sarà in grado di capire come e dove acquisire conoscenze sulle tendenze e richieste dei consumatori, al fine di gestire sempre i canali di acquisizione utenti in un’ottica integrata. Per fare ciò, è indispensabile che abbia compreso le dinamiche sottostanti che consentono alla nostra azienda di ottenere un digital brand influente e strutturato.

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Di quali strumenti si serve uno Specialist Digital Marketing?

L’esperto di Digital Marketing conosce e sa utilizzare le piattaforme digitali Google Ads e Google Analytics. Che funzione hanno questi strumenti? Si tratta di piattaforme gratuite messe a disposizione da Google. Google Ads (già Google Adwords) consente a un’azienda di promuovere il proprio sito attraverso il posizionamento non organico, sopra i risultati organici oppure nella colonna a destra della SERP. Per esempio, quando facciamo una ricerca su Google e tra i primi risultati appaiono pagine di aziende con accanto una voce in grassetto che dice “Annuncio” significa che quei business utilizzano lo strumento Google Ads per incrementare la loro visibilità online.

Il servizio Analytics è utilizzato invece per monitorare l’andamento del proprio sito web, visualizzando dati e statistiche che mettono in evidenza i risultati raggiunti dall’azienda, come ad esempio: il flusso delle visite, quali pagine del sito sono le più visitate e quali le parti che ricevono il maggior numero di click.

Tutt’oggi è possibile incrociare i risultati di Ads e Analytics per ottenere funzionalità ancora più evolute, come le cosiddette liste di remarketing, ossia un elenco di visitatori che sono passati sul nostro sito senza aver compiuto l’azione che noi desideravamo completasse: scaricare una brochure, compilare un form o acquistare un prodotto. In questo caso si dice che l’utente non ha generato una conversione: sarà compito dello specialista del digital marketing capire perché la conversione non è avvenuta e come agire in futuro affinché non accada anche con altri utenti.

Gli strumenti di cui tale professionista non può fare a meno, ad ogni modo, dipendono molto dai canali che la nostra azienda utilizza. Ogni organizzazione si avvale sia di canali proprietari, come il sito web o il blog aziendale, sia di canali non proprietari, ossia tutti quelli che per funzionare necessitano del supporto di una piattaforma esterna. In quest’ultimo caso, è prevista il consenso al rispetto del regolamento, come l’iscrizione a un canale social, ad esempio Facebook.

La distinzione tra i due canali non è affatto scontata, in quanto ogni specialist digital marketing, in fase di definizione del piano di marketing, ha bisogno di capire quanto margine di flessibilità ha a disposizione di modo da regolare al meglio la strategia a lungo termine.

È indispensabile che un professionista del digital marketing abbia completa consapevolezza delle caratteristiche e delle funzioni di ogni canale.

Dal punto di vista dei canali proprietari, un sito realizzato e impostato per veicolare informazioni utili a nuovi clienti che non conoscono i nostri prodotti/servizi è uno strumento estremamente potente. Aprire un blog associato al nostro e-commerce o sito web, per esempio, può essere una soluzione valida e vantaggiosa. La stesura di articoli che approfondiscono i benefici che si possono ottenere grazie all’impiego dei nostri prodotti/servizi consentirà di mostrarci come voci autorevoli, ottenendo così l’attenzione degli utenti. Lo stesso discorso vale per i clienti già acquisiti e fidelizzati. Essi si aspettano di confermare l’immagine positiva che hanno dell’azienda all’interno di un sito efficace, ad esempio trovando recensioni di nuovi clienti soddisfatti. In questo modo riconoscono di essersi affidati all’azienda giusta e il loro livello di fiducia si rafforza.

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Se invece consideriamo i canali non proprietari, questi dovranno essere gestiti sfruttando al massimo la loro vera potenza: la possibilità di attuare campagne di advertising. Per ogni azione realizzata sui canali non proprietari, lo Specialist Digital Marketing dovrà modulare la strategia che ne sta alla base per invogliare gli utenti a visitare la nostra vetrina, ossia il nostro sito.

Essenziale è fornire agli utenti che navigano sui canali, sia proprietari che non, tutte le informazioni per mettersi in contatto con la nostra realtà, in particolar modo se si trovano nella fase in cui hanno deciso che acquisteranno prodotti/servizi della nostra azienda.

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Che valore aggiunto potrebbe dare alla tua azienda?

La sfida di ogni Specialist Digital Marketing è sempre aperta a intercettare gli scenari futuri in cui la nostra azienda si potrà muovere.

Valutando solo l’aspetto economico, l’utilizzo del marketing digitale assicura certamente alla nostra attività di accedere a un mercato molto più ampio rispetto a quello accessibile attraverso il marketing tradizionale, con maggiori opportunità commerciali. Secondo Accenture le aziende che adottano il digitale nelle proprie strategie di business crescono cinque volte più velocemente rispetto a coloro che, invece, si affidano solo al marketing tradizionale.

Dal lato dei costi, invece, le strategie digitali, una volta attuate, possono essere monitorate con una certa regolarità, garantendo così campagne sempre ottimizzate che consentono di ottenere un ritorno sull’investimento sostenuto.

Ogni azienda può (e dovrebbe) affidarsi a una figura esperta e preparata, la quale possiede una serie di competenze e abilità, con particolare riferimento alla sfera comunicativa, su cosa funziona e cosa invece ostacola la relazione con i clienti.

In conclusione

In questo articolo, abbiamo visto la definizione di Specialist Digital Marketing e come questa figura si colloca all’interno di un’azienda. In quanto responsabile strategico delle attività svolte da diversi ed eterogenei comparti aziendali, uno specialista del marketing digitale possiede competenze trasversali su più ambiti. Le mansioni svolte quotidianamente e gli strumenti impiegati per la loro realizzazione consentono di ottenere un valore aggiunto decisivo per il nostro business.

È evidente che all’interno di ogni azienda la figura dello Specialist Digital Marketing sarà sempre più indispensabile nei prossimi anni, per potersi avvantaggiare dei benefici in termini di costi e performance derivanti dall’utilizzo dalle tecniche del marketing digitale.

Tuttavia, la scelta del professionista più adatto alle esigenze della tua azienda richiede tempo e attenzione, al fine di comprendere gli attributi principali che differenziano i veri specialisti del settore digital.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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