Digital Marketing: cos'è e strategie più efficaci

Con l’arrivo di Google (1998), si crea uno spartiacque tra l’era del marketing tradizionale (giornali, radio, televisione,…) e quella del marketing digitale. Ciò accade perché, per la prima volta, il consumatore diviene un partecipante attivo nella trattativa commerciale: attraverso la navigazione su Google, nei siti, nei profili social, ha la possibilità di informarsi, trovare nuovi prodotti e servizi e scegliere a quale azienda richiedere informazioni.

Una strategia di web marketing ha quindi l’obiettivo di condurre le aziende dapprima ad acquisire una sempre maggiore visibilità online, facendosi trovare dal proprio target di riferimento, il cosiddetto buyer persona. In secondo luogo, il digital marketing agisce per fare in modo che i marchi ottengano una credibilità online tale da invogliare l’utente a mettersi in contatto con l’azienda.

Come indicato dai termini stessi, la differenza principale tra digital marketing e marketing tradizionale (o offline) risiede nei canali di riferimento: nel primo caso, parliamo appunto di mezzi raggiungibili tramite una connessione a internet; nel caso del marketing tradizionale, invece, il brand promuove i propri prodotti e servizi attraverso canali che non richiedono una connessione, come la televisione, la radio, le brochure, i volantini e i cartelloni pubblicitari.

Un’altra importante differenza tra le 2 strategie riguarda il target di riferimento. Il marketing tradizionale generalmente si sviluppa su canali estremamente ampi. Proviamo a pensare agli spot pubblicitari in prima serata su canale 5: il messaggio viene lanciato a milioni di spettatori, nella speranza di andare a incuriosire tra questi quanti, in quel determinato momento, necessitano di quel determinato prodotto o servizio. Al contrario, nel marketing digitale è fondamentale selezionare fin dal principio il pubblico giusto. Citiamo un paio di esempi:

• Campagna su Facebook. Come rivela Oberlo in uno dei suoi report, ogni giorno, quasi 2 miliardi di utenti nel mondo si connettono a questo social network. Per poter acquisire visibilità e trovare nuovi clienti a partire da Facebook, è quindi necessario selezionare un pubblico limitato, evidenziandone le principali caratteristiche, come la fascia d’età, il sesso, la località geografica e gli interessi. In caso contrario, la campagna si rivelerebbe troppo generica e quindi inefficace, sia dal punto di vista dei risultati (scarsi), sia dal punto di vista del budget (eccessivo).
• Campagna organica sui motori di ricerca. Per poter acquisire un posizionamento organico, ossia naturale, su Google, è necessario in primis effettuare un’approfondita analisi delle parole chiave digitali dal cliente-tipo dell’azienda nel momento in cui ricerca un determinato prodotto o servizio. Il punto di partenza della strategia è quindi l’immedesimazione: solamente entrando in empatia con il buyer persona è possibile comprendere come si comporta quando utilizza i motori di ricerca e farsi trovare nel momento in cui digita una keyword. In caso contrario, il rischio è quello di posizionarsi per parole chiave troppo generiche o lontane dagli interessi del proprio target di riferimento.

Quelle elencate in precedenza sono le 2 differenze principali tra marketing online e marketing offline. Ogni azienda presenta caratteristiche tali da potersi orientare di più su una strategia o sull’altra; tuttavia, è bene considerare che, sempre più spesso, il consumatore compie un percorso (Buyer’s Journey) multicanale prima di giungere all’acquisto. Per esempio, può capitare che si interessi a un prodotto visto da uno spot pubblicitario alla televisione; per approfondire le sue caratteristiche, lo cercherà su internet; successivamente, si recherà in un negozio fisico per acquistarlo. In questo caso, avrà seguito 4 fasi differenti:

1. Spot televisivo;
2. Ricerca attiva su Google;
3. Approfondimento delle caratteristiche del prodotto sul sito web;
4. Store fisico.

Una strategia multichannel permette di migliorare la presenza dell’azienda sia online sia sul mercato tradizionale, andando a soddisfare l’esigenza del cliente in qualsiasi canale lui si diriga per informarsi e poi concludere il suo acquisto.

Ora che abbiamo capito cos’è il digital marketing e quali sono le principali differenze con il marketing offline, approfondiamo le più comuni strategie online, suddivise per i singoli canali.

Posizionamento sui motori di ricerca: SEO e SEM

Sempre Oberlo ci offre una panoramica completa di dati e statistiche per comprendere quanti utenti utilizzano Google, il principale motore di ricerca: ogni giorno, vengono condotte quasi 4 miliardi di ricerche, derivanti dal fatto che l’84% degli utenti che utilizzano Google effettuano in media 3 ricerche al giorno. Inoltre, il 46% delle ricerche di un prodotto cominciano proprio da Google. Insomma, il motore di ricerca è entrato a far parte della nostra quotidianità. Ma come può, la nostra azienda, pianificare e applicare una strategia per divenire la risposta alla ricerca del proprio buyer persona?

La strategia di digital marketing che si occupa di far acquisire alle pagine del tuo sito web un posizionamento organico elevato prende l’acronimo SEO, che sta per Search Engine Optimization. In questa disciplina sono presenti tecniche on-site, che si attuano all’interno del sito, e tecniche off-site, a partire da altri domini, per fare in modo che le pagine acquisiscano autorevolezza di fronte agli algoritmi del motore di ricerca. Tutte queste tecniche possono impiegare diversi mesi prima di portare a risultati concreti in termini di ranking (posizionamento) e poi di traffico (visite) al sito, ma sono generalmente durature nel tempo.

Vi sono casi in cui è necessario raggiungere le prime posizioni per determinate parole chiave in tempi relativamente brevi. Può accadere, per esempio, al momento del lancio di un nuovo prodotto sul mercato o quando il sito web è appena andato live e si desidera acquisire traffico fin da subito. In queste situazioni, si applica la strategia di SEM (Search Engine Marketing). Si tratta di realizzare campagne a pagamento che prevedono una serie di annunci pubblicitari che verranno poi posizionati, in base a differenti criteri, sui motori di ricerca per determinare keyword.

Per un’analisi più approfondita di queste strategie, leggi l’articolo dedicato alle differenze tra SEO e SEM.

Una maggiore popolarità del brand: Social Media Marketing

Con il termine “social media marketing” intendiamo la strategia che ha come obiettivo quello di promuovere un brand e i suoi contenuti sui social media, acquisendo così nuova popolarità e nuovi potenziali clienti. Tra i social network più diffusi attualmente possiamo trovare:

1. Facebook;
2. Instagram;
3. LinkedIn;
4. Twitter;
5. TikTok;

Anche in questo caso, la strategia può prevedere la pubblicazione di post organici, che otterranno visibilità in maniera naturale, e la creazione di post sponsorizzati e campagne a pagamento: così facendo, si stabilisce un budget per raggiungere un pubblico ben delineato, ottenendo risultati migliori in un tempo più limitato.

Mantenere acceso l’interesse: Email Marketing

Una volta che l’utente ha compilato il form di contatto presente sul sito dell’azienda o sui social network diviene di fatto lead, ossia potenziale cliente di quell’impresa. A partire da questo momento, si avvia una trattativa commerciale che può impiegare anche diverse settimane o mesi prima di giungere a compimento, sia in positivo che in negativo. Per evitare che il lead perda l’interesse nell’azienda e nel suo prodotto (o servizio) con il passare dei giorni, si applica una strategia di email marketing.

I messaggi, ossia le email, inviate ai potenziali clienti dell’azienda sono generalmente di 2 tipi:

1. Commerciali, come promozioni, offerte e sconti esclusivi, per infondere un senso di urgenza nell’utente e condurlo all’acquisto in maniera più rapida;
2. Informativi, con l’obiettivo di suggerire soluzioni al problema dell’utente, instaurando un rapporto basato sull’empatia e sulla fiducia che, con l’andare del tempo, si rafforzerà.

La strategia di email marketing può rivelarsi efficace anche a seguito dell’acquisto, per chiedere un’opinione e mantenere acceso il rapporto, in un’ottica di fidelizzazione del cliente.

L’emozione prima di tutto: il Content Marketing

Che sia testuale, visivo o interattivo, il contenuto è da sempre uno dei metodi di persuasione più efficaci. Grazie al contenuto, infatti, è possibile emozionare l’utente, conducendolo ad abbracciare e fare propri i valori che caratterizzano il brand e creando, di fatto, nuove modalità di interazione tra le parti. Ecco perché il content marketing è una branca essenziale del digital marketing: attirare l’utente al sito web o sui canali social non servirà a nulla, se poi al loro interno il consumatore non troverà la risposta alle sue domande. Il content marketing, quindi, si basa sull’empatia e sull’immedesimazione dell’azienda nel consumatore per proporre la migliore soluzione al suo bisogno. L’obiettivo è quello di coinvolgere al punto tale da invogliare l’utente a mettersi in contatto con l’impresa.

Il content marketing, all’interno del marketing online, si riferisce principalmente a:

1. Articoli del blog;
2. Pagine del sito web;
3. Video;
4. Podcast;
5. Infografiche.

Come per le strategie di marketing tradizionale, è fondamentale anche nel digital marketing monitorare costantemente le performance della strategia, andando a individuare quali azioni si stanno rivelando efficaci e quali meno. Al contrario, però, del marketing offline, sui canali digitali è decisamente più facile reperire dati e metriche. Perché?

Pensiamo di stampare e distribuire 1.500 volantini per il lancio di un nuovo prodotto della nostra azienda. Contestualmente, realizziamo anche una campagna di annunci sponsorizzati sui motori di ricerca. Nell’arco dei 3 mesi successivi, riusciamo ad acquisire 30 clienti che hanno ricevuto il volantino o visualizzato i nostri annunci su Google e poi acquistato il nostro nuovo prodotto. Nel primo caso, non abbiamo la certezza del numero di coloro che si sono avvicinati alla nostra azienda perché hanno ricevuto il volantino; possiamo solamente fare qualche supposizione. Nel caso, invece, degli annunci sponsorizzati, attraverso tool come Google Ads o Google Analytics, sappiamo esattamente quanti utenti hanno:

1. Visualizzato l’annuncio;
2. Cliccato sull’annuncio;
3. Compilato il form di contatto;
4. Acquistato il prodotto.

Ma quali sono le metriche principali che permettono di valutare le performance di una strategia di web marketing?

1. Canali di acquisizione di traffico al sito. Quanti utenti arrivano al sito a partire dai risultati organici dei motori di ricerca? Quanti dagli annunci a pagamento? Quanti utenti provengono, invece, dai social network? Questa prima metrica è chiaro segnale di quale azione strategica e quale canale sta performando meglio, in un’ottica di ottimizzazione delle risorse e del budget impiegati.
2. Traffico diretto. Con questo termine s’intendono quegli utenti che digitano direttamente l’URL del sito nella barra di ricerca; sono cioè coloro che già conoscono il brand o ne hanno sentito parlare. L’attività sui social network è finalizzata anche alla costruzione di una solida brand awareness, ossia consapevolezza del marchio da parte dell’utente: un traffico diretto elevato significa riuscire a essere riconosciuti e ricercati spontaneamente dal consumatore.
3. Tasso di conversione. In percentuale, qual è il numero di utenti, sul totale dei visitatori del sito, che viene convertito in lead? Questa metrica ci indica se il nostro sito è strutturato in modo tale da condurre l’utente alla conversione o se è necessario intervenire su frizioni tecniche o sulla User Experience per migliorarlo.
4. Frequenza di rimbalzo (bounce rate), un dato che indica la percentuale di utenti che visitano una sola pagina del sito e poi “rimbalzano” subito via. Ciò significa quindi che il visitatore non ha trovato al suo interno la risposta che stava cercando o che le pagine non erano costruite per consentirgli di proseguire il percorso decisionale (per esempio, non contenevano link interni).

Per pianificare una strategia di marketing online che porti realmente risultati in termini di nuovi clienti e fatturato è importante evitare di improvvisare. Ecco perché nasce la figura del digital marketing manager, colui che combina esperienza, competenza e aggiornamenti costanti per dare vita a una strategia performante sul Web. Il compito del digital marketing manager è quello di analizzare il business e tutto ciò che lo circonda (target di riferimento, concorrenza, contesto socioeconomico,…) e realizzare un piano di marketing su misura.

Se il digital marketing manager è di fatto la “mente”, l’ideatore della strategia, è necessario che sia affiancato anche da figure che, per mezzo della loro creatività, diventino il braccio esecutivo: per esempio, il social media manager, il SEO Specialist, il copywriter. In questo modo, il digital marketing manager si rapporta direttamente con l’azienda e pianifica la strategia; alle sue spalle, un team di persone competenti e specializzate nelle branche della disciplina danno vita alle singole azioni strategiche. Questo è esattamente ciò che accade in un’agenzia di web marketing, con l’obiettivo di far crescere ogni impresa.

Non è facile definire esattamente cos’è il digital marketing. Si tratta di un'espressione che nel corso degli anni si è evoluta e muta costantemente, in base alle innovazioni del mercato e della rete. È però più facile capire la portata di questa nuova concezione strategica: il consumatore è finalmente al centro di tutto; l’obiettivo dell’azienda non è più unicamente quello di vendere, ma è quello di proporre la soluzione migliore per soddisfare la sua esigenza, in un’ottica di fidelizzazione del cliente. Così facendo, entrambe le parti in gioco risultano vincitrici: da un lato, il cliente sa sempre a chi appoggiarsi per trovare competenza e professionalità; dall’altro lato, l’azienda ne beneficia in passaparola, miglioramento della visibilità del marchio e fatturato costante.

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