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Il 12 giugno, 2020
Topic Ecommerce

Le foto di piazze vuote e silenziose; Papa Francesco che prega al centro di Piazza San Pietro, completamente da solo; gli spot pubblicitari caratterizzati dall’hashtag #restaacasa: tutte immagini che rimarranno nella storia e che rappresentano com’è cambiato il mondo con l’arrivo del Covid-19. Un cambiamento fulmineo, che ha portato non solo a una rivoluzione sanitaria, bensì anche sociale ed economica.

Pensiamo alla trasformazione delle abitudini di vita delle persone a seguito del lockdown: il cinema è stato sostituito dalle piattaforme streaming; la piccola attrezzatura ginnica ha rubato la scena alle palestre; lo “smart working” ha imposto nuove regole e nuove abitudini a livello lavorativo.

Tutte queste abitudini porteranno (o hanno già portato) a cambiamenti nella vendita online? Quali peculiarità hanno caratterizzato il settore dell’e-commerce in questi primi mesi del 2020, in Italia e nel mondo? Scopriamolo insieme analizzando i dati statistici riadattati a partire dal report annuale di Casaleggio Associati.

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#1 Prima della pandemia

L’arrivo del Covid-19 segna di fatto uno spartiacque tra ciò che era prima il mondo e ciò che è ora e sarà un domani. La chiusura momentanea delle attività in moltissimi Paesi trainanti comporta conseguenze economiche di indubbio valore: in molti casi, si verifica la difficoltà o l’impossibilità di reperire i materiali; ogni Stato è bloccato nei propri confini per la paura dell’incremento dei contagi; l’attenzione è focalizzata sull’emergenza sanitaria e sul rifornimento di beni di prima necessità; la popolazione, chiusa tra le mura domestiche, incomincia a utilizzare sempre più spesso la tecnologia. Per capire in che modo il Covid-19 ha influenzato il settore dell’e-commerce, è necessario anzitutto studiare il punto di partenza, ossia la situazione alla fine del 2019.

Com’era la situazione dell’e-commerce alla fine del 2019?

Cuore-Dot-RossoConsiderando uno scenario globale, nel 2019 l’e-commerce ha prodotto un fatturato pari a quasi 000 miliardi di dollari, suddiviso tra aziende che vendono direttamente al consumatore finale (B2C) e aziende che si rivolgono ad altri business (B2B).

Cuore-Dot-RossoNel 2019, l’e-commerce B2C ha rappresentato il 14% delle vendite al dettaglio di tutto il mondo (+15% rispetto al 2018).

Cuore-Dot-RossoIl Continente asiatico rappresenta ancora oggi il mercato dove l’e-commerce è più diffuso, prendendosi di fatto il 64% del fatturato delle vendite online globali. In particolare, stupisce la crescita dell’India (+32% diturato rispetto al 2018), mentre la Cina rimane capofila nel mondo con un fatturato di 935 miliardi di dollari (54% del mercato online B2C).

Cuore-Dot-RossoPer quanto riguarda l’Europa, nel 2019 il 71% della popolazione europea ha acquistato online almeno una volta. Il mercato e-commerce in questo caso si concentra sul Regno Unito, seguito da Germania e Francia. È probabile che dal prossimo anno ci saranno dei cambiamenti in questa classifica dovuti perlopiù alla Brexit, che renderà probabilmente più difficoltosi gli acquisti da e per i Paesi britannici.

E la situazione dell’e-commerce in Italia?

Cuore-Dot-RossoCresce ulteriormente il fatturato dell’e-commerce in Italia, che nel 2019 è stato pari a 48,5 miliardi di euro (+17% rispetto al 2018).

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Cuore-Dot-RossoQuali settori hanno visto accrescere il proprio fatturato? Ancora una volta, il tempo libero occupa il primo posto in classifica, che produce quasi la metà del totale del fatturato online in Italia (42,7%), seguito dal turismo (25,6%) e dai centri commerciali (15,5%). Ai piedi del podio troviamo le assicurazioni (4,6%) e i settori dell’elettronica (3,3%) e dell’alimentare (3,1%). Ancora poco rilevanti sono moda, editoria e casa e arredamento.

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Cuore-Dot-RossoLa crescita più evidente nel 2019 è stata evidenziata dal settore salute e bellezza (+27%), seguito dai centri commerciali e da casa e arredamento (+25%). Buona, come sempre, anche la crescita delle vendite nel settore del tempo libero (+21%).

Cuore-Dot-RossoMa quante imprese vendono online in Italia? Lo scorso anno, le aziende attive nel commercio elettronico sono state 968, il 20% in più rispetto al 2018. Tra queste, il 68% vede nella vendita online la propria attività primaria.

Puoi avere una panoramica completa di questi dati nei seguenti articoli:

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#2 Durante la pandemia

Nessuno era preparato a una situazione pandemica e, all’indomani del 10 marzo, quando il Governo italiano decide di dare il via al lockdown ponendo severe limitazioni di spostamenti, anche gli e-commerce si trovano spaesati. L’incremento improvviso delle visite e delle vendite comporta problematiche a livello di gestione degli ordini, stock delle merci in magazzino e spedizione dei prodotti. Non tutti i negozi online riescono quindi a beneficiare della cosiddetta “quarantena”.

A livello globale, quali sono state le tendenze di acquisto degli utenti?

Cuore-Dot-RossoNei primi 20 giorni di diffusione della pandemia, si è registrato un notevole decremento degli acquisti sul Web. A ciò non è coinciso però un calo dell’utilizzo dei motori di ricerca, che venivano sfruttati principalmente per reperire informazioni sul Covid-19. Per ovviare alla diffusione di fake news, in quel periodo Google ha deciso di migliorare la visibilità e il posizionamento di contenuti provenienti da fonti ufficiali. Il seguente grafico mostra l’aumento della visibilità del sito del Ministero della Salute a partire dai primi giorni di marzo.

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Cuore-Dot-RossoIn una seconda fase pandemica, è stato notato finalmente un incremento notevole degli acquisti online, rivolto principalmente però ai beni di prima necessità. I prodotti non strettamente necessari o che non potevano essere utilizzati durante il lockdown sono invece stati ignorati.

Quali sono stati i settori più toccati dal Covid-19?

Cuore-Dot-RossoTurismo, trasporto pubblico, moda ed eventi sono stati i settori che per primi e in maniera più incisiva hanno subìto le conseguenze del lockdown e, successivamente, della paura del contagio.

Cuore-Dot-RossoCom’era prevedibile, i siti web che vendevano medicinali e alimenti hanno registrato un’impennata in termini di visite e di vendite.

Cuore-Dot-RossoDurante il lockdown, sono aumentate le vendite per accessori di hobby casalinghi, piccoli articoli sportivi e giocattoli. Anche il settore casa e arredamento ha potuto vantare una crescita degli acquisti, seppur con scontrini più bassi rispetto a quanto usuale.

Come hanno reagito i brand al Covid-19?

Cuore-Dot-RossoAmazon ha scelto di dare priorità alla consegna di prodotti medici e di prima necessità. In particolare, è stata registrata fin dall’inizio la ricerca incessante di mascherine, disinfettanti, sapone, carta igienica, fazzoletti e cibo. Per fronteggiare al meglio l’emergenza, il colosso americano ha deciso di assumere 100.000 lavoratori in Unione Europea, Regno Unito e Stati Uniti.

Cuore-Dot-RossoTendam, fashion retailer molto conosciuto in Spagna, dopo la chiusura forzata dei negozi fisici ha puntato alla promozione dello store online: ha garantito la spedizione gratuita dei prodotti e ha esteso il periodo di reso fino a 60 giorni.

Cuore-Dot-RossoNel Regno Unito, la catena di healthy fast food Leon ha deciso di spostarsi online: ha realizzato in tempi record un e-commerce di piatti che venivano consegnati a domicilio senza dover necessariamente utilizzare altre app per ordinare. È un po’ ciò che ha fatto, ovviamente in dimensioni ridotte, anche Risotteria Porto Mancino a Verona, fornendo oltretutto il servizio di consegna gratuita.

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Quali sono state le difficoltà maggiori incontrate dagli e-commerce?

Cuore-Dot-RossoUna delle problematiche che hanno accomunato gli e-commerce durante la pandemia è stata quella relativa alla sicurezza del personale: soprattutto coloro che lavorano, magari a stretto contatto tra loro, all’interno dei magazzini, rischiavano il contagio. Inoltre, anche gli addetti alle spedizioni hanno dovuto mantenere le distanze con la clientela. Per questo, è stata istituita la “contactless delivery”, attraverso cui gli ordini venivano lasciati sulla porta, senza necessità di firma.

Cuore-Dot-RossoUn’altra problematica diffusasi in questo periodo è ha interessato la logistica. Chi opera in questo ambito ha dovuto fronteggiare una richiesta sempre più crescente e impellente nell’arco di pochissimi giorni. Ciò ha provocato inevitabilmente ritardi nelle consegne, che hanno causato numerose richieste al servizio clienti.

E la situazione in Italia?  

Cuore-Dot-RossoA marzo, è stato registrato un incremento del traffico internet pari al 60%: ciò è stato dovuto alla necessità di reperire informazioni sul Covid-19, ma anche alla maggiore disponibilità oraria delle persone, bloccate a casa. Le visite sono aumentate soprattutto per i siti di grande distribuzione (un incremento addirittura del 250%!) e di food delivery.

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Questo grafico, fornito da Casaleggio Associati, mostra l’incremento del traffico da desktop e da mobile per i siti della grande distribuzione nel corso dei mesi. Dall’alto verso il basso, indichiamo il confronto tra i dati di gennaio con quelli di dicembre; i dati febbraio con quelli di gennaio; un’ora di marzo in confronto con gennaio e, infine, una settimana di marzo confrontata con gennaio.

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Il settore turistico ha subìto fin dal principio un notevole decremento di visite e di contatti, come dimostra anche il seguente traffico di Analytics, che si riferisce al traffico del sito di un’agenzia viaggi. Prima dell’arrivo del Covid-19, il sito performava bene; a partire dal mese di marzo, ha perso il 79% delle visite rispetto ai mesi precedenti, nonostante il posizionamento sui motori di ricerca sia rimasto pressoché invariato.

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Cuore-Dot-RossoTra le 58 aziende online intervistate da Casaleggio Associati, il 54% ha visto diminuire il proprio fatturato a causa del Coronavirus. Solo il 21% lo ha incrementato. È fondamentale sottolineare però che, mentre chi ha perso il fatturato lo ha dimezzato, chi lo ha incrementato ha raggiunti picchi di crescita inimmaginabili. Parliamo di un +96% degli ordini per chi opera nel settore dell’intrattenimento online o della formazione e di un +300% per i negozi online di alimentari.

Cuore-Dot-RossoQuali sono stati i prodotti più venduti? In linea di massima, parliamo di beni di prima necessità: pasta e articoli a lunga conservazione. In secondo luogo, dispositivi di protezione e igienizzazione, come i disinfettanti per le mani.

Cuore-Dot-RossoAnche in Italia, si è manifestata l’esigenza di una logistica più efficiente: per fronteggiare le numerose richieste, alcune aziende online hanno deciso di limitare la vendita a zone ben delineate o alle categorie di persone più fragili. Altre hanno invece optato per la realizzazione di vere e proprie code virtuali, come negli store fisici. Per quanto riguarda le spedizioni, è stato necessario valutare una nuova mappatura dei territori serviti: molte aziende di trasporto – tra cui Bartolini, TNT e Poste Italiane – non coprivano alcune aree o, in determinati Comuni, il recapito dei pacchi era stato vietato da ordinanze regionali. Nel seguente grafico possiamo vedere alcune delle principali problematiche riscontrate negli e-commerce italiani.

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#3 Dopo il lockdown

Il lockdown e le misure di sicurezza adottate stanno producendo frutto: nel corso delle settimane, si è riscontrato un decremento costante nel numero dei contagi, tale da consentire un progressivo allentamento delle restrizioni. Come ha inciso la cosiddetta “fase 2” sugli e-commerce? Si tornerà ai livelli precedenti la quarantena o le persone continueranno ad acquistare online abitualmente come negli ultimi mesi?  

Quali sono le prospettive dei settori nel corso dei prossimi mesi?

Cuore-Dot-RossoNonostante la crescita dell’e-commerce nei mesi del lockdown, nei prossimi mesi anche questo settore dovrà fare i conti con la situazione economica causata dalla pandemia: la prolungata chiusura delle attività con la conseguente mancanza di introiti e perdita dei posti di lavoro porterà a un ridimensionamento degli acquisti non necessari.

Cuore-Dot-RossoSecondo le previsioni, nel corso del 2020 cresceranno ulteriormente il settore alimentare e food delivery, seguiti a ruota da salute e bellezza e dall’editoria, intesa come contenuti in streaming. Tutto ciò deriva da un cambiamento radicale nelle abitudini del consumatore: durante la quarantena ha provato il piacere, la comodità e la sicurezza di fare la spesa direttamente da casa e la paura del contagio porterà inevitabilmente a un distanziamento sociale.

Cuore-Dot-RossoCresceranno anche il settore delle assicurazioni, soprattutto grazie alla creazione di pacchetti ad hoc per il Covid-19, e il settore dell’elettronica, con una rivalutazione dell’importanza della tecnologia.

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Le aziende fanno promozione online e offline? In che modo?

Cuore-Dot-RossoNotizie positive arrivano dal fronte della promozione. Il 39% delle aziende intervistate (+6% rispetto al 2018) ha dichiarato di essere soddisfatto della strategia intrapresa, in termini di vendite e visibilità. Solamente l’11% delle imprese (-7%) l’ha definita inefficace.
Cuore-Dot-RossoTra le attività di marketing scelte dalle aziende troviamo al primo posto la realizzazione di campagne SEM (Search Engine Marketing), che raccoglie il 20% degli investimenti. Al secondo posto, forse anche per merito del Bonus Pubblicità istituito dallo Stato, troviamo i mezzi tradizionali (TV, radio e giornali), con il 13% del mercato di marketing e advertising. Medaglia di bronzo per la SEO (Search Engine Optimization), che raggiunge quota 12% nel totale degli investimenti. Ai piedi del podio troviamo il Social Media Marketing, con l’11% del mercato; seguono e-mail marketing (9%), sponsorizzazioni (7%), remarketing e retargeting (5%), comparatori di prezzi (5%) e altre attività secondarie.

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Cuore-Dot-RossoTra i social network, Facebook rimane il più utilizzato dagli e-commerce (53%), in calo però rispetto al 2019 (71%); Instagram viene considerato più efficace, anche se, pure in questo caso, si registra una contrazione nel suo utilizzo (-13%). Seguono YouTube, la cui efficacia passa però dal 27% al 24%, LinkedIn, con il 21% delle preferenze, e WhatsApp Business (16%). Si segnala la crescita dell’utilizzo di Tik Tok, con il 9% delle preferenze e un livello di efficacia elevato: il 78% degli e-commerce intervistati lo considera addirittura “abbastanza efficace” per incrementare la visibilità e le vendite al sito.

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Quali saranno le priorità degli e-commerce nei prossimi mesi?

Cuore-Dot-RossoNei prossimi mesi, gli investimenti delle imprese online si concentreranno sull’applicazione di strategie di marketing e, successivamente, sull’ottimizzazione del sito in termini di velocità, prestazioni e User Experience. Il 12% delle aziende intervistate adotterà un CRM per dare il via a strategie di marketing automation. Verrà data maggior importanza anche al servizio clienti.

Cuore-Dot-RossoIl 7% delle aziende online si dedicherà alla vendita all’estero, realizzando un sito multilingua.

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Alcune considerazioni riguardo al futuro dell’e-commerce

Cuore-Dot-RossoL’arrivo della pandemia ha portato con sé la consapevolezza dell’importanza della pianificazione dei rischi. Colossi dell’e-commerce, come Amazon, eBay, Alibaba, hanno faticato notevolmente nella gestione della logistica e delle spedizioni, causando ritardi e inefficacia nel servizio. È fondamentale quindi riorganizzare la struttura del proprio negozio online, affinché sia preparato a fronteggiare fin dal principio ogni emergenza: una nuova ondata di Covid-19 potrà ricomparire già dal prossimo autunno e, in quel caso, sarà necessario essere già preventivamente organizzati per soddisfare le esigenze della clientela.

Cuore-Dot-RossoAnche nell’e-commerce riveste un ruolo sempre più importante anche la digital transformation: una strategia di questo tipo permette di rendere più efficienti i reparti aziendali e, al tempo stesso, di migliorare l’esperienza dell’utente a contatto con l’impresa. Ecco alcuni esempi di digital transformation che potrebbero interessare la tua attività.

Cuore-Dot-RossoIl lockdown e la successiva attenzione al distanziamento sociale hanno sottolineato l’importanza di essere attivi non solo con uno store fisico, ma anche con uno digitale. Ciò comporterà quasi sicuramente un incremento nelle aperture degli e-commerce nei prossimi mesi e di conseguenza maggior concorrenza. Come fare per evitare che l’“ultimo arrivato” si prenda la nostra fetta di mercato? Dare il via a una strategia di web marketing omnichannel permette di migliorare la propria visibilità online, andando a pescare l’utente esattamente nel canale che utilizza abitualmente: sito, motore di ricerca, social network o e-mail marketing…le modalità di promozione online della propria attività sono tantissime.
Cuore-Dot-RossoLa chiusura dei confini per un certo periodo di tempo, nonché le difficoltà a muoversi tra uno Stato e l’altro, si sono tradotte in una sensazione di maggior patriottismo. Se fino all’anno scorso, 31,6 milioni di italiani avevano acquistato online da siti esteri (soprattutto da Cina, Regno Unito, USA e Germania), è probabile che questo numero diminuisca notevolmente nei prossimi mesi. È per questo che è necessario puntare sul Made in Italy, inteso come buongusto e qualità dei prodotti, ma anche come modalità per dare nuovo slancio all’economia italiana.

Cuore-Dot-RossoProseguirà l’esperienza da casa del prodotto. Il food delivery è diventato ormai una tendenza a cui gli italiani difficilmente rinunceranno anche quando le restrizioni negli spostamenti saranno completamente annullate. Per questo, chi vende prodotti alimentari, dovrà continuare in questo senso, affiancando a un’esperienza “offline” anche una casalinga.

Cuore-Dot-RossoRimane fondamentale la personalizzazione dell’acquisto. L’e-commerce di oggi non è più un mondo “freddo”, anzi, diviene sempre più sensibile al contatto diretto con il cliente. L’obiettivo dev’essere sempre quello della fidelizzazione, instaurando un rapporto duraturo nel tempo per fare in modo che il consumatore acquisti abitualmente e, soprattutto, diventi promoter del negozio.

Questo è quanto sulle statistiche e-commerce 2020 in Italia e nel mondo. E tu? Hai notato altre particolarità nel tuo e-commerce durante il lockdown? Desideri adattare perfettamente il tuo business ai cambiamenti in atto dopo il Covid-2019? Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo  progetto.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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