Conversion funnel: cos'è e come crearlo per il tuo marketing

Ci troviamo nel gradino più elevato del conversion funnel, quello più ampio. L’utente che si trova in fase TOFU sente la necessità di qualcosa, ma non ha ancora ben chiaro né il proprio bisogno né tantomeno la modalità con cui soddisfarlo. In pratica, ha ancora un'idea molto incerta su tutto.

Il consumatore che si trova in questa fase si affida al mondo del Web per cercare una risposta alle proprie domande. In queste circostanze, la quasi totalità delle richieste che viene fatte a Google inizia con “cosa fare se...” o "come si fa a...".

Che cosa fare per attirare utenti TOFU? L’utente che si trova in questo primo step decide di affidarsi ai motori di ricerca. È proprio qui che è necessario intervenire: attraverso strategie specifiche per acquisire visibilità sui motori di ricerca (SEO e SEM), possiamo farci trovare esattamente nel momento in cui lui cercherà di rispondere ad un bisogno correlato al nostro core business.

L’obiettivo di questo step riguarda principalmente l’acquisizione di un nuovo traffico di utenti al sito. È per questo che è importante anche essere presenti attivamente sui social network: oggi le piattaforme social vengono utilizzate dal consumatore non solo nei momenti di svago, ma anche per ricercare prodotti e aziende.

Vuoi conoscere approfonditamente le strategie per attirare utenti TOFU al sito? Affidati alle seguenti letture:

• Differenza tra SEO e SEM: perché è essenziale comprenderla per il bene della tua impresa;
• SEO: la migliore guida all'ottimizzazione per Google;
• Social Media Strategy: come diventare virali in 6 step!

Dopo aver superato la fase iniziale del conversion funnel, ci troviamo di fronte a un utente che ha le idee leggermente più chiare, anche se non è ancora pronto per la decisione finale, quella che lo condurrà a mettersi in contatto con la nostra azienda o all’acquisto. In questo momento, infatti, il consumatore si trova nel bel mezzo dell’imbuto, nel Middle of the Funnel, quel “limbo” tra chi è lontanissimo dall’acquisto e chi, invece, ha già il portafoglio in mano.

Dopo aver reperito informazioni sia sul Web, sia all’interno del negozio fisico, il consumatore valuta le caratteristiche e i vantaggi di soluzioni più specifiche.

Che cosa fare per avvicinarsi ulteriormente all’utente senza risultare invasivi o fastidiosi? È soprattutto in questa fase che il content marketing diviene un’azione strategica di indubbio valore. Il blog aziendale, infatti, permette di posizionare il sito per un numero elevato di parole chiave sui motori di ricerca e, allo stesso tempo, di proporre articoli utili al consumatore. Questi metteranno in mostra la nostra professionalità ed esperienza e ci condurranno ad acquisire la sua fiducia. Non solo articoli del blog, comunque: la creazione di “contenuti premium” (e-book, infografiche e guide) da scaricare lo invoglieranno a lasciarci i suoi dati. Da questo momento in poi potremo dare il via a una strategia di lead nurturing, una serie di azioni che permettono di tenere caldo il rapporto anche a distanza di mesi. Ciò è fondamentale perché l’utente potrebbe impiegare anche diverse settimane prima di scegliere la tua azienda e arrivare ad acquistare.

Desideri approfondire le strategie per realizzare un rapporto duraturo con i potenziali clienti? Ecco le guide che fanno al caso tuo:

• 3 esempi di content marketing di successo;
• Come creare il piano editoriale per la tua campagna di inbound marketing;
• Le relazioni con i clienti sono un problema? 7 consigli per migliorarle rapidamente.

L’acquirente si trova nel punto finale dell’imbuto e si chiede: “Per acquistare questo prodotto o servizio, a quale azienda devo affidarmi?”. La risposta deriva anche da tutte le attività che sono state svolte in precedenza: se lo avremo attirato al nostro sito e incuriosito per mezzo di contenuti utili e interessanti e con e-mail personalizzate, avremo più possibilità di renderlo cliente rispetto ai nostri competitor.

Come supportare l’utente nella fase di acquisto? Sarebbe brutto perdere un potenziale cliente proprio nel momento in cui ha già la carta di credito tra le mani. È per questo che lo step finale del conversion funnel è estremamente delicato e dev’essere studiato nei minimi dettagli. Ciò che si può fare in questo caso è garantire un servizio clienti tempestivo e all’altezza, che possa supportarlo in ogni istante. Anche una sezione dedicata alle FAQ può risultare un ottimo punto di partenza per aiutarlo nel processo di check out. Se abbiamo già attivato una strategia di email marketing, possiamo offrirgli o presentargli degli sconti riservati al primo acquisto. In questo modo lo invoglieremo a scegliere la nostra azienda e la strategia di conversion funnel potrà dirsi finalmente efficace.

Negli ultimi anni, quello che era stato il conversion funnel ai suoi arbori, è stato leggermente cambiato, o meglio, migliorato: ci si è resi conto, infatti, che concludere il rapporto con il cliente alla vendita poteva rappresentare una perdita non indifferente. Dopo tutti gli sforzi fatti per far passare il consumatore dalla fase TOFU a quella MOFU e da quest’ultima alla BOFU, sarebbe stato controproducente troncare la relazione e orientarsi verso l'acquisizione di nuovi clienti. L’obiettivo, quindi, non era più arrivare alla vendita, ma giungere alla fidelizzazione del cliente. È per questo che oltre agli step già analizzati, il conversion funnel di oggi presenta una struttura ampliata, che prevede l’applicazione di precise strategie di marketing per rendere il cliente abituale e, soprattutto, promotore dell’azienda, attraverso un efficace passaparola.

Come rendere abituale un cliente occasionale? Per poter mantenere “calda” la relazione con il cliente è necessario continuare a offrirgli contenuti che possano interessargli: attraverso lo studio dei suoi acquisti precedenti e di ciò di cui necessiterà in futuro, è possibile inviargli e-mail altamente personalizzate. Anche una serie di articoli inerenti al “dopo” può risultare profittevole: per esempio, se un cliente ha acquistato un’aspirapolvere nella nostra attività, potremo pubblicare e mostrargli post inerenti a “Come mantenere intatta la tua aspirapolvere anche a distanza di anni?”. In tutto ciò, non deve mancare la richiesta di recensioni e feedback, che può aiutarci a migliorare il nostro operato e a farlo sentire importante per noi.

Prima di adottare il metodo del conversion funnel, è necessario personalizzarlo in base alle caratteristiche e alle esigenze della nostra azienda: una strategia che può rivelarsi efficace per un'impresa, può rivelarsi un fallimento per un'altra. In linea di massima, però, esistono errori da evitare per non compromettere l'imbuto di conversione. In genere, si riferiscono principalmente a tutte quelle azioni che possono interrompere le azioni dell'utente nel nostro sito. Ecco qualche esempio.

• Un processo di contatto lungo e complicato. Chi naviga sul Web non ha molta pazienza. Per questo, rendergli tortuoso il percorso verso il contatto può rappresentare un'arma a doppio taglio. Da un lato, solamente chi è tenace e veramente interessato si metterà in contatto con la nostra azienda; dall'altro lato, rischiamo di perdere importanti opportunità commerciali. Limitiamoci quindi alla richiesta di dati essenziali per la nostra attività.
• Poca chiarezza. Di quali informazioni può necessitare un utente che approda in una determinata pagina? Gliele stiamo davvero dando? Una scarsa chiarezza è sinonimo di poca trasparenza e allontana l'utente. Utilizziamo soprattutto gli elenchi puntati per racchiudere le informazioni principali.
• Sito ottimizzato solo da desktop. La maggior parte degli utenti oggi naviga sul Web a partire dallo smartphone, tralasciando quindi i dispositivi fissi. Per risultare ospitale, il sito dev'essere ottimizzato anche da mobile: le immagini devono essere chiare e non devono essere zoomate per essere visualizzate correttamente; i testi devono rientrare nei confini dello smartphone e via dicendo. In caso contrario, rischiamo di far rimbalzare una buona parte dei nostri visitatori nel sito della concorrenza.

Passiamo dalla teoria alla pratica: nella vita di tutti i giorni, come funziona un conversion funnel? Lo vediamo immediatamente con il seguente esempio.

Giovanni è un giovane studente universitario pendolare: ogni giorno, trascorre complessivamente 3 ore in treno per andare e tornare dalle lezioni. Ciò diviene un problema, quando gli esami si avvicinano e Giovanni necessita di ottimizzare i tempi per prepararli. È per questo che decide di cercare il miglior metodo per poter riordinare gli appunti sul treno e, così, avere più tempo per studiare a casa.

Giovanni inizia la propria ricerca: si trova in fase TOFU, perché sa di avere un problema – vuole un metodo per riordinare velocemente gli appunti – ma ha ancora le idee molto confuse. Inserisce la parola chiave “come riordinare gli appunti”. Il sito della nostra azienda, che vende dispositivi elettronici, è proprio in prima posizione per questa keyword, con un articolo del blog intitolato: “Come riordinare gli appunti in modo efficace? Scoprilo qui!”. Giovanni lo legge con attenzione e inizia a navigare sul nostro sito, scoprendo gli altri articoli presenti nel blog e informandosi ulteriormente.

Il giovane studente universitario passa quindi alla fase MOFU: ora sa di avere a disposizione diverse soluzioni. Il block notes risulta meno ingombrante dei dispositivi elettronici, ma...non è così facile scrivere appunti a mano su un treno in continuo movimento! E se poi dovesse modificare qualcosa? Non sarebbe sicuramente semplice. D’altro canto, tra i dispositivi elettronici spiccano il tablet, che però presenta una memoria minore rispetto al computer portatile, e quest’ultimo, che è particolarmente efficace ma sicuramente più pesante ed ingombrante di un tablet. Proprio per chiarire ogni suo dubbio, Giovanni decide di scaricare la nostra guida che si intitola: “Ecco come tablet e computer possono migliorare le tue prestazioni universitarie”. Ci lascia, dunque, il proprio indirizzo e-mail.

Dopo aver preso in considerazione ognuno dei metodi e aver compreso che il tablet può rappresentare la soluzione migliore per lui, Giovanni passa nella fase BOFU. Ora non gli resta che decidere in quale azienda acquistarlo. In questo caso, riceve per e-mail una nostra guida che si intitola: “Perché scegliere noi?”. Questa guida è stata realizzata e inviata solamente a coloro che, qualche giorno prima, hanno scaricato il contenuto premium precedente. Lo studente universitario si convince finalmente che possiamo essere la soluzione migliore per lui.

L’unica pecca è che siamo a settembre e Giovanni deve pagare la prima tassa universitaria dell’annata: non può certamente pensare di spendere soldi anche per il dispositivo. A causa di ciò, passano diverse settimane, prima che Giovanni ritorni a pensare di acquistare il tablet. È a questo punto che arriva una nostra e-mail strategica: una promozione del 10% sul primo acquisto. Giovanni non se la lascia scappare e, finalmente, clicca su “Compra”.

Dopo qualche settimana dal suo acquisto, Giovanni riceve un’ulteriore e-mail, che lo invita ad acquistare una borsina porta tablet per avere in omaggio anche una pennina: in questo modo, non rischierà di rovinare il dispositivo durante i suoi viaggi. Il giovane studente entra di nuovo nel nostro negozio e fa un ulteriore acquisto.

All’interno di un conversion funnel ogni azione dev’essere considerata “strategica”, parte integrante di un ampio progetto per riuscire a raggiungere nuovi clienti e, soprattutto, fidelizzarli. Solo grazie all’attenzione a questo aspetto e al monitoraggio continuo dei risultati è possibile giungere al successo aziendale. E, a proposito del monitoraggio, teniamo sempre presente i seguenti dati: tasso di conversione, tempo di permanenza media all'interno del sito, numero di visite e canali di acquisizione. A partire da questi, potremo capire quali strategie performano meglio e in che punto del Buyer's Journey stiamo perdendo potenziali clienti, in un'ottica di ottimizzazione del funnel.

Desideri approfondire ulteriormente l'argomento? Ecco alcune guide che potrebbero interessarti:

• Funnel di conversione: scopri tutti i segreti in questa guida;
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Il conversion funnel può rappresentare un'ottima base di partenza per una strategia completa di marketing che vada ad aumentare il numero di clienti fidelizzati per la nostra azienda. Ciò accade perché tiene conto non solo del cliente-tipo già pronto per l'acquisto (BOFU), ma anche di coloro che necessitano di informazioni più o meno approfondite: utenti TOFU e MOFU.