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Il 8 marzo, 2019

Una strategia di web marketing basata sul “conversion funnel”, ossia sull’imbuto di conversione, può rappresentare l’arma vincente della tua azienda. Tra i benefici di questa metodologia spiccano la creazione di un’empatia con il potenziale cliente, che deve sentirsi compreso in qualsiasi momento del suo percorso verso l’acquisto, e il completo monitoraggio di ogni step. Ma come puoi realizzare, nella pratica, una strategia basata sul conversion funnel? Scopriamolo in questo articolo.

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Conosciamo il conversion funnel: quali sono gli step principali?

Uno degli obiettivi del conversion funnel è quello di attirare l’utente all’interno del sito aziendale e di condurlo, passo dopo passo, verso l’acquisto. È bene comprendere che il consumatore, nel momento in cui approda sul tuo sito, può trovarsi in momenti diversi del suo Buyer’s Journey, ossia processo decisionale: esattamente come in un qualunque negozio fisico, ci può essere l’acquirente che si sta solo informando, quello che sa già tutto e ha già la carta di credito in mano e quello che sta valutando tra un prodotto e l’altro. Il conversion funnel, in questo senso, ti supporta nella realizzazione di strategie di web marketing che tengano conto di ogni singolo momento che l’utente, inconsciamente, affronta prima di aprire il portafoglio.

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Ma quali sono questi momenti? Ora li vedremo nel dettaglio. Prima, però, addentriamoci nell’argomento attraverso la lettura dei seguenti articoli:

Top of the Funnel: l’utente cerca di identificare il proprio bisogno

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Ci troviamo nel gradino più elevato del conversion funnel, quello più ampio, che permette di portare al sito un buon numero di consumatori. L’utente che si trova in fase TOFU (Top of the Funnel) sente la necessità di qualcosa, ma non ha ancora ben chiaro né il proprio bisogno né, di conseguenza, la modalità con cui soddisfarlo. In pratica, è in balìa delle onde.

Il consumatore che si trova in questa fase, nella maggior parte dei casi, si affida al mondo del web per cercare una risposta alle proprie domande. In queste circostanze, la quasi totalità delle richieste che viene fatte a Google inizia con “cosa fare se...”, proprio perché l’utente percepisce un bisogno ma non ha la minima idea di come soddisfarlo. Si trova nella fase più lontana dall’acquisto e di fronte a lui si aprono molteplici soluzioni. Tra queste, deve rientrare anche la tua azienda.

Che cosa fare per attirare utenti TOFU? L’utente che si trova in questo primo step decide di affidarsi ai motori di ricerca. È proprio qui che è necessario intervenire: attraverso un’efficace strategia di SEO o di SEM, potrai farti trovare esattamente nel momento in cui lui cercherà di rispondere ad un bisogno correlato al tuo core business. Nel primo caso, parliamo di una strategia rivolta ad operare all’interno del sito (User Experience, contenuti ottimizzati, link interni) e all’esterno del sito (backlink per la SEO), per renderlo compliant agli algoritmi dei motori di ricerca. In questo modo le pagine del sito ottengono un posizionamento su Google e vengono, di conseguenza, trovate dall’utente che ricerca una determinata parola chiave.

Nel secondo caso, ossia quello della SEM, ci riferiamo ad una strategia che permette di creare annunci sui motori di ricerca che, se considerati di qualità dallo stesso, potranno occupare addirittura la posizione zero. In questo caso, quindi, pagherai Google per ottenere fin dal principio un ottimo ranking, ossia posizionamento.

L’obiettivo di questo step riguarda principalmente l’acquisizione di un nuovo traffico di utenti al sito. È per questo che è importante anche essere presenti attivamente sui Social Network: le piattaforme social, oggigiorno, vengono utilizzate dal consumatore non solo nei momenti di svago, ma anche per ricercare prodotti ed aziende che potrebbero rivelarsi utili per il proprio processo d’acquisto.

Vuoi conoscere approfonditamente le strategie per attirare utenti TOFU al sito? Affidati alle seguenti letture:

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Middle of the Funnel: l’utente si trova di fronte a diverse soluzioni

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Dopo aver superato la fase iniziale del conversion funnel, ci troviamo di fronte ad un utente che ha le idee leggermente più chiare, anche se non è ancora pronto per la decisione finale, quella che lo condurrà all’acquisto. In questo momento, infatti, il consumatore si trova nel bel mezzo dell’imbuto, nel Middle of the Funnel, quel “limbo” tra chi è lontanissimo dall’acquisto e chi, invece, ha già il portafoglio in mano.

Dopo aver reperito informazioni sia sul web, sia all’interno del negozio fisico, il consumatore si trova di fronte a soluzioni più specifiche, di entità però differenti. Se ha già avuto modo di conoscere nel primo step la tua azienda, a questo punto si sentirà più vicino ad essa e desidererà ottenere maggiori informazioni. Tuttavia, è difficile che proprio in questo momento decida di mettersi in contatto con te, azione decisamente avanzata del Buyer’s Journey.

Che cosa fare per avvicinarsi ulteriormente all’utente senza risultare invasivi o fastidiosi? È soprattutto in questa fase che il content marketing diviene un’azione strategica di indubbio valore. Il blog aziendale, infatti, permette di posizionare il sito per un numero elevato di parole chiave e, allo stesso tempo, di creare articoli utili al consumatore. Questi metteranno in mostra la tua professionalità e la tua esperienza e ti consentiranno di acquisire la sua fiducia. Non solo articoli del blog, comunque: la creazione di “contenuti premium” (e-book, infografiche e guide) da scaricare ti daranno la possibilità di realizzare un equo scambio. Ossia, tu darai all’utente qualcosa che lo possa aiutare nel suo percorso decisionale; lui, in cambio, ti offrirà il suo indirizzo e-mail. Da questo momento in poi potrai dare il via ad una strategia di lead nurturing, una serie di azioni che permettono di tenere caldo il rapporto anche a distanza di mesi. Sì, perché, purtroppo, l’utente potrebbe impiegare anche parecchie settimane prima di scegliere la tua azienda ed arrivare ad acquistare.

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Bottom of the Funnel: l’utente è finalmente pronto per l’acquisto

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Dopo aver attirato un utente ancora ignaro del proprio bisogno e delle relative soluzioni ed averlo reso informato, consapevole e pronto per la decisione finale, arriviamo ad uno step fondamentale: il Bottom of the Funnel. L’acquirente si trova nel punto finale dell’imbuto e si chiede: “Per acquistare questo prodotto o servizio, a quale azienda devo affidarmi?”. La risposta deriva anche da tutte le attività che sono state svolte in precedenza: se lo avrai attirato nel tuo sito e lo avrai incuriosito con contenuti utili ed interessanti e con e-mail personalizzate sulla sua esigenza, potrai avere qualche possibilità in più rispetto ai tuoi competitor. Non lasciarti, quindi, ingannare dall’imbuto per orientarti unicamente sugli utenti presenti nel Bottom of the Funnel: questi consumatori sono in una percentuale minore rispetto a quelli TOFU e MOFU; inoltre, l’intero processo rappresenta una catena. Se manca anche solo un pezzo, potrebbe risultare poco efficace.

Come supportare l’utente nella fase di acquisto? Sarebbe bruttissimo perdere un potenziale cliente proprio nel momento in cui ha già la carta di credito tra le mani. È per questo che lo step finale del conversion funnel è estremamente delicato e dev’essere studiato nei minimi dettagli. Ciò che si può fare in questo caso è garantire un servizio clienti tempestivo e all’altezza, che possa supportarlo in ogni istante. Anche una sezione dedicata alle FAQ può risultare un ottimo punto di partenza per aiutarlo nel processo di check out. Se hai già attivato una strategia di email marketing, puoi offrirgli o presentargli degli sconti riservati al primo acquisto. In questo modo lo invoglierai a scegliere te (e non il tuo competitor) e la tua strategia di conversion funnel potrà finalmente dirsi efficace.

Come puoi garantire un servizio clienti ottimo? Di seguito trovi le guide di NetStrategy su WhatsApp Business, strumento utilissimo per rendere più efficiente il tuo customer care:

Non è ancora finita: la fidelizzazione del cliente

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Negli ultimi anni, quello che era stato il conversion funnel ai suoi arbori, è stato leggermente cambiato, o meglio, implementato: ci si è resi conto, infatti, che concludere il rapporto con il cliente alla vendita poteva rappresentare una perdita non indifferente. Dopo tutti gli sforzi fatti per far passare il consumatore dalla fase TOFU a quella MOFU e da quest’ultima alla BOFU, sarebbe stato controproducente troncare la relazione ed orientarsi verso altri clienti. L’obiettivo, quindi, non era più arrivare alla vendita, ma giungere alla fidelizzazione del cliente. È per questo che oltre agli step già analizzati, il conversion funnel di oggi presenta una struttura ampliata, che prevede l’applicazione di precise strategie di marketing per rendere il cliente abituale e, soprattutto, promotore dell’azienda attraverso un efficace passaparola.

Come rendere abituale un cliente occasionale? Per poter mantenere “calda” la relazione con il cliente è necessario continuare ad offrirgli contenuti che possano interessargli: attraverso lo studio dei suoi acquisti precedenti e di ciò di cui necessiterà in futuro, è possibile inviargli e-mail altamente personalizzate. Anche una serie di articoli inerenti al “dopo” può risultare utile in questi contesti: per esempio, se un cliente ha acquistato un’aspirapolvere nella tua attività, potrai pubblicare e mostrargli post inerenti a “Come mantenere intatta la tua aspirapolvere anche a distanza di anni?”. In tutto ciò, non deve mancare la richiesta di recensioni e feedback, che può aiutarti a migliorare il tuo operato e a farlo sentire importante.

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Ecco un esempio concreto di conversion funnel

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Finora abbiamo studiato la teoria. Ma nella pratica, ossia nella vita di tutti i giorni, come funziona un conversion funnel? Lo vediamo immediatamente con il seguente esempio.

Giovanni è un giovane studente universitario pendolare: ogni giorno, trascorre complessivamente 3 ore in treno per andare e tornare dalle lezioni. Se per i primi tempi ciò può sembrare positivo, perché Giovanni ha il tempo di riposare, successivamente questo diventa un problema, perché gli esami si avvicinano e necessita di ottimizzare i tempi per prepararli. È per questo che decide di cercare il miglior metodo per poter riordinare gli appunti sul treno e, così, avere più tempo per studiare a casa.

Giovanni inizia la propria ricerca: si trova in fase TOFU, perché sa di avere un problema – vuole un metodo per riordinare velocemente gli appunti – ma ha ancora le idee molto confuse. Inserisce la parola chiave “come riordinare gli appunti”. Il sito della tua azienda, che vende dispositivi elettronici, è proprio in prima posizione per questa keyword, con un articolo del blog intitolato: “Come riordinare gli appunti in modo efficace? Scoprilo qui!”. Giovanni lo legge con attenzione ed inizia a navigare sul tuo sito, scoprendo per la prima volta i prodotti e i servizi che offri.

Dopo essersi informato ulteriormente, il giovane studente universitario passa alla fase MOFU: ora sa di avere a disposizione diverse soluzioni. Il block notes risulta meno ingombrante dei dispositivi elettronici, ma...non è così facile scrivere appunti a mano su un treno in continuo movimento. E se poi si dovesse modificare qualcosa? Non sarebbe sicuramente semplice. D’altro canto, tra i dispositivi elettronici spiccano il tablet, che però presenta una memoria minore rispetto al computer portatile, e quest’ultimo, che è particolarmente efficace ma sicuramente più pesante ed ingombrante di un tablet. Proprio per chiarire ogni suo dubbio, Giovanni decide di scaricare la tua guida che si intitola: “Ecco come tablet e computer possono migliorare le tue attività giornaliere”. Ti lascia, dunque, il proprio indirizzo e-mail.

Dopo aver preso in considerazione ognuno dei metodi e aver compreso che il tablet può rappresentare la soluzione migliore per lui, Giovanni passa nella fase BOFU. Ora non gli resta che decidere in quale azienda acquistarlo. In questo caso, riceve per e-mail una tua guida che si intitola: “Perché scegliere noi?”. Questa guida è stata realizzata ed inviata solamente a coloro che, qualche giorno prima, hanno scaricato il contenuto premium precedente. Lo studente universitario si convince che tu possa essere la soluzione migliore per lui.

L’unica pecca è che siamo a settembre e Giovanni deve pagare la prima tassa universitaria dell’annata: non può certamente pensare di spendere soldi anche per il dispositivo. A causa di ciò, passano le settimane, prima che Giovanni ritorni a pensare di acquistare il tablet. È a questo punto che arriva una tua e-mail strategica: una promozione del 10% sul primo acquisto. Giovanni non se la lascia scappare e, finalmente, clicca su “Compra”.

Dopo qualche settimana dal suo acquisto, Giovanni riceve un’ulteriore e-mail, che lo invita ad acquistare una borsina porta tablet per avere in omaggio anche una pennina. Il giovane studente entra di nuovo nel tuo negozio e fa un ulteriore acquisto.

Come si nota dall’esempio sopra citato, all’interno di un conversion funnel ogni azione dev’essere considerata “strategica”, parte integrante di un ampio progetto per riuscire a raggiungere nuovi clienti e, soprattutto, fidelizzarli. Solo grazie all’attenzione a questo aspetto e al monitoraggio continuo dei risultati che arrivano dalla strategia intrapresa è possibile giungere al successo aziendale.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto nella pratica il conversion funnel: grazie a questo, è possibile realizzare una strategia approfondita, che possa toccare l’utente esattamente nel momento del proprio processo decisionale in cui si trova. Distinguiamo, quindi, le nostre attività strategiche tra utente TOFU, che conosce a malapena il proprio bisogno ed è ancora molto lontano dall’acquisto; utente MOFU, che si sta informando sulle diverse soluzioni a cui si trova di fronte; utente BOFU, all’ultimo stadio prima dell’acquisto, che si sta chiedendo se comprare nella tua azienda o in quella del competitor. Attraverso strategie mirate di web marketing, ti sarà possibile colpire la sua esigenza e, alla fine, renderlo un cliente abituale.

Desideri conoscere gli step per realizzare una strategia adatta alla tua azienda e a nessun’altra? Parlami del tuo progetto e scopriamo assieme quale strada percorrere per farlo  crescere.

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Sara Stabili

SEM Specialist & Project Manager - La sua tesi sull’Inbound Marketing è stata solo l’inizio di un percorso di successo: Sara si è laureata in Marketing e Comunicazione per le Aziende con il massimo dei voti e da quel momento in poi non ha più abbandonato il mondo del digital marketing. Nel 2016 ha sviluppato un progetto volto ad aumentare awareness e consideration di un’azienda italiana leader nel proprio settore, segnando un grosso punto per NetStrategy. Oggi, Sara è la colonna portante del reparto SEM e gestisce web reputation e strategie di sviluppo per i clienti di NetStrategy.

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