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Il 12 marzo, 2020
Il funnel di conversione, o funnel di vendita, è il punto di partenza di ogni strategia di marketing online e delinea il percorso compiuto dal consumatore verso l’acquisto.

Per realizzare una strategia di marketing è necessario conoscere nel dettaglio i comportamenti del proprio target di riferimento. Solamente approfondendo ogni step del suo processo decisionale verso l’acquisto potremo offrirgli le risposte che sta cercando e soddisfare il suo bisogno.

È proprio in questo contesto che nasce il funnel di conversione, uno strumento utilissimo per far sì che la percentuale di contatti che arriva a comprare nella tua attività sia sempre alta. Agire senza tenere conto del funnel di conversione può essere controproducente, come chiariscono alcune statistiche riprese da autogrow.co:

  • Il 68% delle aziende non ha identificato il proprio funnel di conversione e il 79% dei lead (potenziali clienti) di marketing non viene mai convertito in vendita;
  • Il 96% dei visitatori di un sito non è ancora pronto per acquistare. Perché, allora, proporgli offerte e promozioni?
  • Ci vogliono almeno 5 tentativi per raggiungere la vendita.

In questo articolo parliamo proprio del funnel di conversione, approfondendo la teoria e la pratica per rispondere alla domanda: in che modo questo strumento può far crescere la mia azienda? Grazie a esempi mirati, al termine di questa guida potrai strutturare la tua strategia di web marketing e soddisfare le esigenze di tutti coloro che entrano nel tuo sito. Provare per credere.

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Cos’è il funnel di conversione?

Il funnel di conversione, o funnel di vendita (Sales Funnel), è il punto di partenza di ogni strategia di marketing online e delinea il percorso compiuto dal consumatore verso l’acquisto. La sua forma è estremamente singolare: non si tratta di un cilindro o di una sfera, bensì di un imbuto.

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Perché è stata scelta proprio questa figura?

Inevitabilmente, il numero di coloro che entrano nel nostro sito sarà sempre più elevato rispetto al numero di coloro che decidono di mettersi in contatto con noi e successivamente di acquistare. Da qui deriva la nostra missione: fare in modo di arrivare al maggior numero di conversioni possibile.

Ma a cosa serve, nel concreto, il funnel di conversione? A partire da questo strumento possiamo strutturare e applicare una strategia di web marketing completa, che persegua 3 step principali:

  • Acquisire visitatori al sito;
  • Convertire i visitatori in lead (potenziali clienti) e poi in clienti;
  • Rendere i nostri clienti, clienti abituali.

Solamente avendo ben chiari questi micro-obiettivi e, soprattutto, la meta (la fidelizzazione del cliente), sarà possibile ottimizzare la strategia affinché ci permetta di arrivare a un incremento costante del fatturato.

Di quali step si compone il funnel di conversione?

Il consumatore non nasce pronto per l’acquisto; normalmente, manifesta un bisogno, si informa in merito alle possibili soluzioni e solamente dopo aver soddisfatto la propria sete di conoscenza dà il via al processo di ricerca dell’azienda a cui affidarsi.

Proprio perché il percorso del consumatore – il cosiddetto Buyer’s Journey – può essere ancora molto lungo (si passa da alcuni giorni a mesi, addirittura anni), è necessario che la nostra azienda possa soddisfarlo in qualunque step egli si trovi. Convenzionalmente si parla di 3 step principali, a seconda della posizione che l’utente ricopre nel funnel. Eccoli.

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TOFU (Top of the Funnel)

Ci troviamo nella zona superiore dell’imbuto, quella che racchiude il maggior numero di utenti. Il consumatore è nella fase di “consapevolezza”: è consapevole di avere un problema, ma non sa minimamente come risolverlo.

Citiamo un esempio. Giacomo sta scrivendo la tesi di laurea triennale in Scienze della Comunicazione e non sa quale strada intraprenderà dopo la laurea. In questa fase, cerca sul motore di ricerca o su altri canali (per esempio, i social network) contenuti molto generici. Per esempio, può cercare “cosa fare dopo la laurea?”. È nel punto più lontano dalla decisione e desidera solamente informarsi sulle possibili strade che può percorrere.

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MOFU (Middle of the Funnel)

Siamo giunti proprio al centro del nostro funnel di conversione e ci troviamo di fronte a un utente che valuta (è la fase di “evaluation”) tutte le possibili strade che possono portare a soddisfare il proprio bisogno. Al termine di questa fase, egli saprà esattamente quale soluzione è più congeniale alle sue esigenze, ma non saprà ancora chi può essere in grado di fornirgliela.

Tornando al nostro esempio precedente, Giacomo ora sa che dopo la laurea può intraprendere 3 strade differenti:

  • Laurea magistrale;
  • Master di specializzazione;
  • Lavoro.

In questa fase cercherà quindi informazioni dettagliate su ognuna di queste possibilità, arrivando così a scegliere quale possa fare maggiormente al caso suo. È il momento in cui chiede a Google di offrirgli delucidazioni in merito a “quale master fare?” o “quale laurea magistrale porta maggiori probabilità di lavoro?” e via dicendo.

BOFU (Bottom of the Funnel)

Questa è la fase preferita dalle aziende. L’utente BOFU è infatti quello che ha già il portafoglio tra le mani ed è pronto per acquistare. Giunto a questo punto, infatti, il consumatore ha già recepito tutte le informazioni di cui necessitava, ha scelto la soluzione migliore e sta cercando il brand che possa offrirgliela.

Nel caso di Giacomo, finalmente lo studente ha optato per un Master di specializzazione e ora cerca su Google “dove fare master in comunicazione?”. Una volta trovate nuove possibili soluzioni, potrà valutare quale Università o ente gli concede il corso che più si addice ai suoi interessi e prenderlo in considerazione anche in merito ad altri fattori (per esempio, la distanza dalla sua famiglia). È la fase in cui avviene la conversione in potenziale cliente, perché Giacomo si mette in comunicazione con l’Università prescelta, o addirittura in cliente, perché lo studente si iscrive immediatamente.

E dal punto di vista dell’azienda?

È facile cadere nel tranello di focalizzarsi unicamente sugli utenti BOFU, quelli già proiettati all’acquisto. Il funnel di conversione nasce proprio per evitare che le aziende possano rimanere prive di una parte importante del proprio target di riferimento. Il segreto in questo caso è essere presenti in ogni step del processo decisionale compiuto dall’utente.

Dal punto di vista dell’azienda, quindi, il funnel di conversione si compone dei seguenti passi.

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Acquisire

Il punto di partenza della strategia è quello di acquisire traffico al sito. Ciò risulta fondamentale prima di tutto per costruire una brand awareness e diffondere la conoscenza del marchio e in secondo luogo per far trovare la nostra azienda al pubblico a cui ci rivolgiamo. Per quanto il nostro sito possa risultare coinvolgente, sarà infatti difficile che generi nuovi contatti e nuovo fatturato se non è visibile.

In che modo è possibile acquisire nuovo traffico? Una delle strategie per eccellenza è la SEO, acronimo inglese che sta per Search Engine Optimization, ossia ottimizzazione per i motori di ricerca. Attraverso una serie di azioni tecniche è possibile rendere visibile e autorevole il sito su Google, facendo in modo che quest’ultimo decida di posizionarlo in alto per keyword ricercate dal nostro pubblico.

Nella creazione dei contenuti ottimizzati per la SEO dobbiamo quindi tenere conto di ciò che ricerca l’utente TOFU, MOFU e BOFU. Nel primo caso, avremo parole chiave molto generiche destinate specificatamente al blog aziendale, mentre, proseguendo per il Buyer’s Journey, i termini si faranno decisamente più tecnici e verranno utilizzati per le pagine statiche del sito.

Ecco qualche esempio.

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NetStrategy è in #1 posizione tra i risultati organici per la parola chiave “come farsi pubblicità su internet”, un termine TOFU

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NetStrategy è in #1 posizione tra i risultati organici per la parola chiave “migliorare posizionamento Google”, un termine MOFU

Accanto alla SEO, è possibile anche dare il via a campagne di annunci sponsorizzati, per raggiungere la massima visibilità sui motori di ricerca nel più breve tempo possibile. È la strategia di SEM, Search Engine Marketing. È preferibile applicarla per mettere in mostra i prodotti e i servizi dell’azienda, evitando di destinare budget per la sponsorizzazione di termini troppo TOFU e MOFU.

Nella realizzazione di una strategia che ruota attorno al funnel di conversione non può mancare l’attenzione ai social network. Queste piattaforme raccolgono quotidianamente miliardi di persone, divenendo uno strumento fondamentale per creare interazioni con il proprio target di riferimento. In questo scenario risulta comunque imprescindibile la scelta del social network giusto: mentre su Facebook è possibile incontrare un pubblico eterogeneo, è preferibile utilizzare LinkedIn solo se ci si rivolge ad altri business. Buttarsi a capofitto su tutti i social network rischia di rendere meno efficace la strategia.

Desideri approfondire queste strategie? Di seguito trovi alcune guide che abbiamo preparato per soddisfare la tua curiosità:

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Convertire

Una volta attirato nuovo traffico al sito, è il momento di coinvolgere il pubblico, affinché trovi al suo interno tutte le informazioni di cui necessita per proseguire nel proprio Buyer’s Journey: contenuti più generici per chi ha appena avuto consapevolezza del proprio bisogno e contenuti più specifici per chi sta valutando tra una soluzione e l’altra o tra il nostro brand e un altro. Solamente se all’interno del sito troverà davvero tutte queste informazioni, l’utente si sentirà pronto per mettersi in contatto con noi.

Quali sono quindi gli elementi che dovremmo tenere in considerazione per intrattenere e convertire in lead il pubblico del nostro sito?

In questa fase la parola chiave per eccellenza è “User Experience”: garantire un’esperienza brillante all’utente che entra in contatto con la nostra attività è essenziale per incrementare la durata di permanenza nel sito. Più si sentirà a suo agio, trovando esattamente ciò che sta cercando, maggiori saranno le probabilità di convertirlo.

Non solo, comunque. È importante anche dargli la possibilità di contattarci in modo rapido, senza dover correre ogni volta nella pagina destinata ai “contatti”. È per questo che inseriremo form di contatto in ogni pagina BOFU. Meglio ancora se questi sono personalizzati con la persona di riferimento, offrendo così maggiore credibilità:

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Per quanto riguarda gli articoli del blog, per essere davvero efficaci dovrebbero contenere le call to action, ossia pulsanti che – letteralmente – “invitano all’azione” l’utente. Esse possono essere testuali o grafiche. In genere, da NetStrategy inseriamo le call to action grafiche alla fine dell’articolo e quelle testuali tra un paragrafo e l’altro.

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Le call to action saranno poi collegate a una landing page, ossia una pagina che contiene:

  • Il form di contatto;
  • I motivi per cui un’azienda dovrebbe mettersi in contatto con noi.

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A questo punto la domanda sorge spontanea: se l’utente è TOFU e MOFU, ossia ancora lontano dall’acquisto, come facciamo a catturare la sua attenzione? Sicuramente non è pronto per alzare la cornetta e telefonarci. È per questo che il nostro scopo sarà quello di nutrirlo di informazioni, avvicinandolo quanto più possibile al nostro marchio.

Per fare ciò, possiamo dargli la possibilità di scaricare i cosiddetti “contenuti premium”: si tratta di guide approfondite, checklist, webinar o altre informazioni a cui lui può arrivare “donandoci” i suoi dati. Un esempio? Un’indagine di mercato nel settore del wellness, per chi ha un centro benessere e desidera farlo crescere.

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In questo modo l’utente ha la possibilità di attingere alle nostre conoscenze per approfondire gli argomenti di suo interesse e, step by step, riuscirà ad arrivare a mettersi in contatto con noi.

Nutrire

La fase che segue la conversione da utente a lead viene definita “lead nurturing”, proprio perché ha lo scopo di nutrire di informazioni il potenziale cliente, in attesa che desideri finalmente acquistare nella nostra azienda. L’obiettivo è infatti quello di chiudere la trattativa commerciale e vincere una nuova vendita.

Se abbiamo convertito un utente TOFU e BOFU, che quindi è ancora lontano dall’acquisto, possiamo nutrirlo di informazioni per mezzo dell’e-mail marketing: riceverà periodicamente le nostre newsletter e, con l’andare del tempo, potrà memorizzare il brand. Ciò permetterà di mantenere acceso il rapporto tra le parti anche a distanza di mesi dall’ultimo contatto.

Per informare l’utente è possibile utilizzare anche i video. Presentare contenuti effimeri e immediati ci consente infatti di catturare la sua attenzione per un periodo di tempo più lungo.

E se, invece, a contattarci fosse stato un utente BOFU? In questo caso avviamo una trattativa commerciale, meglio se di tipo “inbound” per tenere traccia di ogni step. Attraverso una serie di chiamate sempre più specifiche, acquisiremo passo dopo passo la fiducia di chi sta dall’altra parte e ciò si tradurrà alla fine in una nuova vendita.

Mantenere

Non lasciarti ingannare dal nome: il funnel di conversione non si conclude con la conversione. Il suo obiettivo è quello di fare in modo che la nostra azienda possa vantare il massimo profitto da ogni cleinte. Cosa significa? In questo caso entra in gioco il concetto di “Customer Lifetime Value” (CLV), un valore che ci indica quanto fatturato, nel corso della sua vita, un cliente ci porterà. Più è alto questo dato, meglio è: vuol dire che siamo abili a fidelizzare i nostri clienti, garantendoci così una buona solidità aziendale. Ricordiamo infatti che un buon database di clienti fidelizzati ci permette di incrementare costantemente il nostro fatturato con un effort bassissimo, consentendoci di orientare i nostri sforzi all’acquisizione di nuove opportunità commerciali.

È necessario strutturare una strategia anche per questa fase, onde evitare che il rapporto si perda nel corso delle settimane, poi dei mesi e, infine, degli anni. Alcune strategie? Eccole:

  • E-mail marketing. Stuzzichiamo il nostro cliente con offerte e promozioni su prodotti a cui potrebbe essere interessato. Per esempio, se ha acquistato un detergente per lavare la macchina, potremmo proporgli un set di spugne;
  • Un servizio clienti brillante. Nei giorni successivi all’acquisto, è probabile che il cliente necessiti di informazioni o abbia dubbi da chiarire. È qui che entra in gioco il customer care: se le nostre risposte saranno esaustive e tempestive, lui sarà più propenso ad acquistare di nuovo nella nostra azienda;
  • Telefonate periodiche. Dopo qualche settimana dall’acquisto, chiamiamo il nostro cliente per chiedergli come si sta trovando con il prodotto che ha comprato ed eventualmente gli diamo feedback per usufruirne al meglio. Questo piccolo gesto sarà molto apprezzato, perché il cliente non si sentirà più solo una vendita, bensì una persona di cui noi abbiamo cura e attenzione.

In conclusione…

Il funnel di conversione è la base, il ragionamento che dà il via alla strategia di web marketing percorsa dall’azienda. Senza tenere conto di questo strumento, è facile cadere nella trappola di azioni casuali e rendere inefficaci tutti gli sforzi di marketing, anche perché non è possibile misurare l’efficacia delle strategie intraprese.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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