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Il 27 novembre, 2019

Un funnel di marketing B2B descrive tutti gli step che un’azienda affronta per acquisire clienti in qualsiasi stage del processo decisionale si trovi, dalla mera consapevolezza del problema fino all’acquisto.

Immagina di non dover più bussare alla porta dei tuoi clienti-tipo: una strategia basata sul funnel di marketing fa in modo che sia lui a bussare alla porta della tua azienda quando manifesta un bisogno che tu puoi soddisfare.

Ipotizza di concentrare le tue strategie commerciali e di marketing attorno alla fidelizzazione del cliente: le entrate aumentano costantemente a fronte di un minor effort per trovare nuovi clienti.

Strutturare una strategia attorno a un funnel di marketing significa proprio questo: incontrare nuove opportunità commerciali e convertirle in clienti fidelizzati, ossia disposti ad acquistare ripetutamente nella tua azienda.

Nel corso degli ultimi 10 anni, NetStrategy ha pianificato strategie su misura per aziende B2B di dimensioni e mercati differenti, dando loro nuovo slancio online grazie ad un focus intenso sul funnel di marketing.

In questo articolo analizziamo assieme il frutto di queste importanti esperienze: non solo le tecniche e le azioni strategiche per sfruttare al meglio il funnel di marketing per il B2B, ma anche alcuni errori da evitare per non comprometterne l'efficacia.

B2B-Funnel-Marketing

Cos’è il funnel di marketing B2B?

Un funnel di marketing B2B descrive tutti gli step che un’azienda affronta per acquisire clienti in qualsiasi stage del processo decisionale si trovi, dalla mera consapevolezza del problema fino all’acquisto.

L’obiettivo è appunto quello di applicare una strategia che permetta all’azienda di camminare assieme al proprio cliente-tipo (il cosiddetto “Buyer Persona”), conducendolo verso una direzione precisa: quella dell'acquisto e, successivamente, della fidelizzazione.

Questo processo prende la forma di un imbuto (“funnel” in inglese), proprio perché rappresenta uno strumento nel quale da un lato entrano gli utenti e dall’altra estremità questi ultimi escono, convertiti in clienti. Non parliamo di un tubo perché è fisiologico che il numero di coloro che entreranno nell’imbuto sarà sempre maggiore di coloro che ne usciranno.

Il funnel di marketing segue quindi il processo decisionale dell’utente, che viene definito “Buyer’s Journey”.

B2B Funnel Marketing 1Ecco le fasi in cui viene suddiviso:

  • Awareness. Il tuo Buyer Persona è consapevole di avere un problema, ma non ha ancora bene idea di quali siano le possibili soluzioni;
  • Consideration. Il tuo Buyer Persona è consapevole del proprio problema e delle possibili soluzioni. Ricerca a questo punto l’impresa che può soddisfarle;
  • Conversion. Il tuo Buyer Persona opta per un’impresa e acquista il bene o il servizio da questa;
  • Loyalty. Il tuo Buyer Persona ha avuto un’esperienza positiva a contatto con l’impresa che le ha fornito il bene o il servizio di cui necessitava: prosegue il rapporto tra le parti;
  • Advocacy. Non solo l’azienda cliente acquista di nuovo e regolarmente nell’impresa B2B, ma ne diviene anche promotrice, mettendola nelle condizioni di trovare nuovi clienti per mezzo di un efficace passaparola.

Una costante del funnel di marketing sono i contenuti: è a partire dal Content Marketing che la nostra azienda può proporsi come la soluzione ideale a soddisfare l’esigenza dell’azienda-cliente, raggiungendo nuove vendite e costruendo brand awareness (il marchio è riconoscibile al tuo target di riferimento).

Lo dimostrano anche i seguenti grafici ripresi da smartinsights.com:

  • Quali obiettivi raggiungono le aziende con il Content Marketing?

Statistiche 1

  • Quanto è efficace puntare sui contenuti per le aziende B2B?

Statistiche 2

Di seguito vediamo concretamente in che modo i contenuti possono diventare il punto di forza di un’azienda B2B.

Strategia basata sul funnel di marketing B2B: un esempio concreto

Il funnel di marketing è il caposaldo dell’inbound marketing: stiamo parlando di una strategia che ha come obiettivo quello di farsi trovare dal proprio target di riferimento nel momento in cui manifesta un bisogno che possiamo soddisfare. Successivamente, egli verrà informato ed educato per mezzo di contenuti professionali e interessanti. Grazie a questi, verrà dapprima convertito in potenziale cliente – lead – e poi in cliente.

Abbiamo già visto che la nostra azienda deve accompagnare il percorso dell’utente in ogni step verso l’acquisto. L’inbound marketing, strategia che si sviluppa su più canali online (il sito, i social network, l’email e così via), prevede specifiche azioni per ogni passo che il Buyer Persona compie:

B2B Funnel Marketing 2

La strategia di inbound marketing è completamente personalizzabile sulla base delle caratteristiche della singola impresa B2B. Di seguito puoi comunque trovare un esempio concreto di come, nella tua quotidianità aziendale, puoi fare del funnel di marketing un ottimo alleato nell’acquisizione di nuovi clienti fidelizzati.

#1 Attirare nuovi visitatori al sito

È difficile trovare nuovi clienti online se si è invisibili sul web. È sulla base di questa consapevolezza che prende il via la prima fase della strategia di inbound marketing: quella che pone l’azienda al centro dei riflettori su differenti canali online.

Nell’esplicitare in che modo si possono sviluppare strategie di web marketing attorno al funnel di marketing B2B faremo un esempio concreto. La nostra è un’azienda che realizza macchinari specifici per falegnamerie e, in generale, aziende che lavorano il legno: seghe elettriche, presse, foratrici, bordatrici, fresatrici e così via.

Per poter dare il via alla nostra strategia è fondamentale che la nostra azienda sia visibile online a un pubblico qualificato, in linea con il nostro core business: si tratta di una falegnameria che necessita di acquisire nuovi macchinari o di sostituire quelli che sono già presenti nella propria bottega.

La prima fase della strategia prevede di attirare nuovi visitatori al sito web aziendale. È qui, infatti, che si trovano tutte le informazioni circa la storia, l’esperienza e i valori della nostra azienda, nonché le descrizioni dei nostri macchinari e del loro vantaggio competitivo.

Per raggiungere l’obiettivo di ottenere visite qualificate sfrutteremo 2 canali differenti:

  • I motori di ricerca, che vengono sempre più spesso utilizzati per la ricerca di soluzioni alle proprie esigenze;
  • I social network, che sono popolati quotidianamente da miliardi e miliardi di utenti.

Nel primo caso, ottimizzeremo i contenuti presenti nel nostro sito web (homepage, categorie, sottocategorie, pagine del prodotto, articoli del blog) affinché vengano considerati autorevoli e credibili agli occhi dei motori di ricerca e acquisiscano perciò un elevato posizionamento SEO. In poche parole, per la ricerca su Google di una parola chiave correlata al nostro core business, l’utente dovrà trovare il nostro sito web.

B2B Funnel Marketing 3

In alternativa alla SEO, sarà possibile dare il via a campagne di Google Advertising: destineremo una parte del nostro budget mensile al motore di ricerca, per realizzare campagne di annunci sponsorizzati che ottengano nel breve periodo le prime posizioni.

B2B Funnel Marketing 4

In entrambi i casi, è importante che i nostri contenuti rispondano esattamente alla domanda dell’utente. Avremo quindi:

  • Pagine ottimizzate per keyword generiche (per esempio, “macchinari legno”, “macchina del falegname”, “macchine per falegnameria”). Queste raccolgono quel tipo di utente che è consapevole del proprio problema (necessita di una macchina per il legno), ma non sa a quale soluzione appellarsi (necessita di una bordatrice, di una sega elettrica o di una fresatrice?). In questo caso l’utente è definito “TOFU” (Top of the Funnel), perché si trova all’inizio del proprio processo decisionale;
  • Pagine ottimizzate per keyword più specifiche (per esempio, “bordatrice per legno”). Queste si adattano perfettamente alla richiesta di un utente che sa cosa vuole (una bordatrice) ma non sa verso quale modello spingersi: manuale o automatico? Da banco? Questa categoria di utenti viene definita “MOFU” (Middle of the Funnel);
  • Pagine ottimizzate per keyword ancora più specifiche (per esempio, “bordatrice manuale per legno”). In questo caso andremo a colpire l’utente che sa esattamente cosa vuole e sta cercando l’azienda che gli offra questo macchinario. Stiamo parlando di utenti “BOFU” (Bottom of the Funnel”, i più vicini all’acquisto.

Oltre ad ottimizzare i nostri contenuti con keyword ricercate dall’utente in tutte le sue fasi decisionali, dovremo inserirci nei social network per migliorare la brand reputation: riconoscendo il nostro marchio dalle piattaforme social, l'utente sarà più propenso a mettersi in contatto con la nostra azienda.

Nel caso di una strategia di Social Media Marketing, potremo pubblicare post che mostrino le caratteristiche e i valori della nostra azienda e presentino le peculiarità e i valori aggiunti dei nostri macchinari. In pratica, risponderemo alla domanda dell’utente: perché dovrei scegliere la tua azienda?

È fondamentale in quest’ottica scegliere il social network più adatto alle nostre esigenze. Nel caso di un’azienda B2B, è preferibile utilizzare LinkedIn, che richiede un registro comunicativo più formale e professionale, congeniale a catturare l’attenzione di altre tipologie di business.

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#2 da visitatore a potenziale cliente

Siamo riusciti ad attirare visitatori qualificati al nostro sito, ma difficilmente questi verranno convertiti in lead – utenti che si mettono in contatto con la nostra azienda – se noi non creeremo un percorso guidato per loro.

Posto che entrare in un sito web dà la sensazione di doversi orientare come in una città sconosciuta, la priorità è quella di prestare attenzione alla User Experience. In quest’ottica, il sito dovrà essere pensato appositamente per accogliere l’utente: dovrà essere visualizzabile ottimamente sia da desktop sia da mobile, avere una velocità di caricamento congrua e un ordine ben definito e intuitivo.

Terminata la fase di miglioramento del sito aziendale in ottica utente, dovremo adottare tutti quegli accorgimenti atti a condurre l’utente a mettersi in contatto con la nostra azienda. Inseriremo quindi all'interno delle pagine e degli articoli del nostro sito le call to action e le landing page.

Con il termine “call to action” – chiamata all’azione – intendiamo un pulsante su cui l’utente può cliccare per mettersi in contatto con la nostra azienda. Alla call to action segue generalmente una landing page – pagina di atterraggio – che presenta i motivi per cui l’utente dovrebbe compilare il form di contatto e contiene il form di contatto stesso.

Ecco un esempio di call to action e landing page:

B2B Funnel Marketing 5

B2B Funnel Marketing 6

Un consiglio: personalizzare le call to action e le landing page con le foto e il nome della persona con cui l’utente entrerà in contatto incrementa la fiducia e la credibilità della tua azienda e, quindi, migliora le performance di conversione

Ovviamente, una call to action che consenta all’utente di entrare in contatto con la nostra azienda, instaurando a tutti gli effetti una trattativa commerciale, si rivelerà efficace con un pubblico BOFU, già vicino all’acquisto.

Cosa fare, quindi, per convertire in lead anche gli utenti che si trovano ancora ai primi stadi del proprio processo decisionale? In questo caso potremo realizzare e-book, webinar, infografiche...insomma, documenti approfonditi che rispondano alle domande più frequenti degli utenti TOFU e MOFU, chiarendo loro le idee. Nel nostro caso, potremmo realizzare un’interessante guida alla scelta della bordatrice.

Ovviamente, per accedere a questi contenuti, il target dovrà rilasciare i propri dati:

B2B Funnel Marketing 7

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Un’altra strategia per ottimizzare il numero di conversioni riguarda i cosiddetti “exit intent pop up”: si tratta di “annunci” che appaiono all’utente nel momento in cui compie un’azione che mostra l’intenzione di abbandonare il sito web. Per esempio, avvicina il cursore alla X di uscita.

B2B Funnel Marketing 8

I lead ottenuti dagli exit intent pop up sono particolarmente importanti, perché rappresentano la conversione di una potenziale perdita – un visitatore che voleva abbandonare il sito – in una nuova opportunità commerciale.

#3 da potenziale cliente a cliente

Ricapitolando, abbiamo attirato visitatori al sito e li abbiamo convertiti in potenziali clienti. Siamo quindi ad un punto chiave del nostro percorso, perché è dalla conversione da lead a cliente che la nostra strategia diventa redditizia per il business. La strategia che si pone questo obiettivo viene definita “Lead Nurturing”, in quanto prevede l’azione di “nutrire” il potenziale cliente di informazioni.

La Lead Nurturing trova la propria culla nell’e-mail marketing: se realizzate in modo strategico, le newsletter permettono di lanciare un messaggio efficace all’utente, con il quale l’azienda può mantenere caldo il rapporto anche a distanza di tempo. Questa strategia, infatti, parte dal presupposto che difficilmente un utente, anche se BOFU, sarà disposto ad acquistare subito nella nostra azienda. 

Per risultare veramente redditizie, le newsletter devono essere però studiate dettagliatamente nei contenuti e nella personalizzazione.

Per quanto riguarda il contenuto, adatteremo il corpo dell’e-mail con il bisogno manifestato dall’utente che è entrato in contatto con la nostra azienda. Per fare ciò è fondamentale suddividere il database in liste: infatti, se manderemo una newsletter sulle bordatrici a tutti i nostri contatti, attireremo l’attenzione degli interessati ma il fastidio di chi, invece, richiedeva informazioni sulle seghe elettriche. Il risultato potrebbe essere altamente controproducente, perché un numero elevato di persone cliccherebbe su “disiscriviti dalla newsletter”.

Possiamo quindi decidere di suddividere il nostro database in liste differenti, in base a:

  • Interesse manifestato;
  • Azioni svolte sul sito: chi ha scaricato la guida “Perché scegliere la nostra azienda?” sarà più vicino all’acquisto rispetto a chi ha scaricato il contenuto “Le bordatrici: in che modo possono cambiare la tua attività?”;
  • Numero di interazioni avute con la nostra azienda: visite al sito, telefonate, appuntamenti e così via.

Fortunatamente, questo non è un processo da svolgere in maniera manuale. Esistono CRM che consentono di suddividere il database di contatti in modo automatico, in base a filtri preimpostati. Un esempio? HubSpot, di cui parliamo approfonditamente nell’articolo “HubSpot CRM italiano: perché usarlo per la crescita della tua azienda”.

Oltre al contenuto e quindi al messaggio da veicolare, è importante anche il concetto di “personalizzazione”. Quante volte ti è capitato di ricevere e-mail che erano palesemente un copia-incolla di newsletter mandate a tutti quanti? Sicuramente è una cosa usuale e parecchio fastidiosa, che il più delle volte si traduce in un “segnala come SPAM”.

Ebbene, attraverso quella che viene definita “marketing automation”, è possibile inviare newsletter che mantengano una comunicazione quasi one-to-one tra le parti, pur mandando messaggi di massa. Questo grazie ai cosiddetti token che vengono inseriti nelle e-mail: elementi che cambiano a seconda del destinatario (può essere, per esempio, il nome del ricevente). In questo modo l’utente comprende che la newsletter non è stata inviata a tutti indistintamente e l’accetta più volentieri, avvicinandosi ulteriormente alla nostra azienda.

Un altro modo per mantenere alta l'attenzione sulla nostra azienda potrebbe essere il remarketing tramite Google Ads, sia all’interno di siti terzi, sia all’interno dei social network. Con questo termine intendiamo una strategia che va a colpire un pubblico che già conosce l’azienda, perché ha visitato il sito web, la pagina su Facebook o molto altro. E lo fa per mezzo di campagne di annunci display.

B2B Funnel Marketing 9

Grazie a una strategia mirata di Lead Nurturing, potremo migliorare la nostra brand awareness. In questo modo, quando sarà pronto, l’utente si rimetterà in contatto con la nostra azienda e procederà all’acquisto.

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#4 Condurre il cliente alla fidelizzazione

Uno step fondamentale del funnel di marketing B2B riguarda la fidelizzazione del cliente. Questa fase è strettamente collegata alle precedenti, in quanto è da un’esperienza brillante del cliente a contatto con la nostra azienda che dipende il suo ritorno.

In quest’ottica è fondamentale prima di tutto mantenere acceso il rapporto con il cliente, che non dovrà sentirsi trascurato dopo la vendita. Per fargli capire che per noi è importante, gli manderemo quindi un’e-mail in cui chiederemo i suoi feedback riguardo il servizio e il prodottoletizia ricevuto.

Nel corso del tempo, potremo anche dare il via a una strategia di e-mail marketing per mettere in evidenza ciò che il nostro cliente potrebbe avere più di quanto già ha. Per esempio, se ha acquistato una bordatrice, potrebbe necessitare periodicamente dei bordi in plastica o in legno da applicare alle lavorazioni. In questo caso, potremmo richiedere ogni quanto desidera ricevere il promemoria per acquistare nella nostra azienda anche questi.

Questo genere di strategia si rivela efficace sia dal nostro punto di vista, sia da quello del nostro cliente. Anticipiamo infatti un suo bisogno – quello di disporre costantemente di bordi in plastica o in legno da applicare alle lavorazioni che sta effettuando – e gli forniamo dei promemoria affinché non ne rimanga mai privo. Nel nostro caso, applichiamo un’efficace strategia di cross selling, che prevede di vendere allo stesso cliente prodotti o servizi correlati a ciò che ha già acquistato.

Grazie a ciò, nel corso del tempo il rapporto tra le parti si consoliderà e il cliente non solo diverrà “fedele” alla nostra azienda, ma anche un promotore della stessa.

Gli errori da non commettere

Per un’azienda abituata ad operare principalmente nell’ambito del marketing tradizionale, aprirsi al canale online attraverso l’inbound marketing può non risultare sempre semplice. In questi contesti è facile cadere in alcuni errori che possono causarne la scarsa efficacia in termini di risultati sul web e di vendite.

Di seguito puoi trovare alcuni spunti di riflessione che ti permetteranno di sviare il rischio di non vedere le tue strategie dare frutto.

#1 Focalizzarsi su un unico segmento di mercato

Il desiderio di concludere con successo la trattativa commerciale si traduce molto spesso in un focus specifico nei confronti degli utenti BOFU, che sono più vicini all’acquisto. Questo ragionamento potrebbe a primo impatto sembrare sensato: si taglierebbero fuori tutti quei visitatori del sito che non sono ancora pronti a mettersi in contatto con la nostra azienda e che, quindi, non portano valore economico oggi.

Tuttavia, è chiaro che il numero di utenti BOFU è decisamente inferiore a quello degli utenti TOFU e MOFU, che un domani potrebbero divenire lead e poi clienti della nostra impresa. Focalizzandoci su un unico segmento di mercato staremmo quindi perdendo potenziali opportunità commerciali per il futuro, lasciandole a chi ha progettato una strategia di più ampio respiro.

#2 Concludere la strategia con la vendita

È forse l’errore più commesso dalle aziende nell’ambito del marketing online: concludere la strategia con la vendita, tralasciando completamente la fase “delight” che conduce alla fidelizzazione del cliente. Oltre al fatto che ciò non segue appieno la logica inbound, che vede nel prosieguo del rapporto tra le parti il proprio naturale completamento e beneficio, questo sbaglio può comportare ulteriori costi alla nostra azienda.

Proseguire la relazione commerciale con un’azienda che ha già acquistato nella nostra impresa, ci consente di attingere ad entrate costanti nel corso del tempo, a fronte di un effort minore. È infatti decisamente più costoso trovare nuovi clienti e dover ricominciare l'intero processo daccapo rispetto a dare il via a specifiche strategie per “deliziare” quelli preesistenti.

#3 Non tracciare i risultati della strategia

Molte aziende si focalizzano unicamente sulla vendita, senza prestare troppa attenzione alle performance di ogni singolo step che conduce alla chiusura con successo della trattativa commerciale. Ciò può essere controproducente, perché non permette di avere una panoramica chiara e, soprattutto, esaustiva della direzione intrapresa dall’impresa.

Trattandosi di una strategia online, risulta facile analizzare i dati relativi ad essa. Per esempio, attraverso Google Analytics è possibile conoscere quanti utenti arrivano al sito e da quale mezzo: potremmo capire in questo caso che gli effort che stiamo mettendo sulla SEO non portano i risultati sperati e che, quindi, è opportuno virare su altre strategie.

Ancora, analizzando i dati relativi alla nostra strategia, potremo conoscere quanti tra i lead acquisiti sarebbero pronti fin da subito a un appuntamento. La risposta a questa domanda ci farà comprendere se le conversioni iniziali – quelle da visitatore a potenziale cliente – arrivano principalmente su utenti BOFU, TOFU o MOFU e sapere quindi come orientarsi per colmare eventuali lacune nella strategia.

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Alcuni approfondimenti

Quello del funnel di marketing e, in generale, dell’inbound marketing è un argomento particolarmente vasto e complesso. Desideri conoscerne ogni aspetto o approfondirne qualcuno? In questo paragrafo potrai trovare tutte le guide che abbiamo preparato per te:

In conclusione...

Il funnel di marketing B2B rientra nel concetto di una strategia di inbound marketing che coinvolge molteplici canali online, come il sito, i motori di ricerca, i social network e così via. L’obiettivo è quello di focalizzarsi sul bisogno dell’utente per poterlo attirare al sito e, successivamente, convertirlo in potenziale cliente, cliente e promotore dell’aziende per mezzo di contenuti educativi di elevata qualità.

Una strategia di questo tipo è volta non solo all'acquisizione di nuovi clienti, ma anche alla coltivazione di quelli esistenti, potendo produrre risultati duraturi nel tempo con un effort minore da parte del team marketing e commerciale.

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Valentina Pisani

Copywriter & Content Creator - Amante della cultura in ogni sua forma, Valentina ha conseguito la laurea in Lingue e Culture Straniere all’Università di Verona approfondendo le proprie competenze linguistiche e comunicative. Grazie a diverse esperienze e alla sua grande curiosità, Valentina ha scoperto il web marketing e ha unito questo nuovo interesse al suo background umanistico, diventando un’esperta di digital communication. Oggi Valentina, all’interno di NetStrategy, è responsabile della gestione del Content Marketing e… della pausa tè dell’ufficio.

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