Differenze tra inbound e outbound marketing: qual è la strada giusta per la tua azienda?

Iniziamo a capire quali sono le differenze tra inbound e outbound marketing partendo dalla comunicazione, inteso come il modo di far arrivare il messaggio al potenziale cliente, che, in entrambi i casi, risulta uno step importante. Se, infatti, per l’outbound marketing il messaggio lanciato dev’essere così incisivo da costringere il consumatore a voler conoscere a fondo il prodotto, nel caso dell’inbound marketing è lo stile comunicativo adottato nel blog e nel sito a colpire. Tuttavia, esistono profonde differenze tra le 2 strategie.

Come abbiamo già detto, la strategia di inbound marketing inizia con lo studio approfondito del Buyer Persona: il cliente ideale, ossia il target di riferimento della nostra azienda, viene analizzato a livello demografico e psicologico. In questo modo è possibile realizzare una strategia che lo ponga al centro di tutto, comprendendo a fondo il bisogno che potrebbe avvicinarlo alla nostra impresa. L’obiettivo è quello di creare un percorso all’interno del sito che permetta all’utente di proseguire nel proprio processo decisionale verso l’acquisto: senza lo studio approfondito del nostro Buyer Persona, sarebbe impossibile entrare nella sua psicologia e realizzare contenuti che possano realmente catturare la sua attenzione.

Ma prima di tutto questo, c’è un altro punto: l’analisi delle parole chiave. Il sito deve attirare utenti qualificati, ossia che possiedano le carte in regola per diventare clienti dell’azienda. Infatti, sarebbe inutile ottenere migliaia di visite di utenti a cui, però, non interessano i nostri prodotti. Per questo motivo, a monte di tutto c’è una strategia per portare traffico qualificato al sito, che viene definita SEO, Search Engine Marketing. In questo articolo non entrerò troppo nel dettaglio: ti basta sapere che, grazie all’analisi delle parole chiave, puoi posizionare il tuo sito per keyword in grado di attirare utenti qualificati, ai quali lancerai con successo il tuo messaggio. In questo modo, saprai che la tua comunicazione non andrà a vuoto: sarai pronto per colpire esattamente l’esigenza e la necessità dimostrate dall’utente nel momento in cui su Google digita una determinata parola chiave per la quale tu sei posizionato in prima pagina. In fondo, è proprio questo uno dei principali benefit dell’inbound marketing: permette alla nostra azienda di farsi trovare esattamente nel momento in cui l’utente manifesta un determinato bisogno.

Ora dimentica tutto questo tortuoso percorso e torna al punto di partenza perché parliamo di outbound marketing. A livello comunicativo questa strategia agisce in modo completamente diverso: il messaggio viene lanciato per mezzo della televisione o della radio ad un pubblico estremamente ampio. Non c’è alcun bisogno di studiare il consumatore sul quale la nostra azienda deve fare colpo, perché il messaggio può raggiungere diversi milioni di persone con interessi e bisogno differenti. Dopo aver realizzato lo spot, che, ovviamente, dev’essere sensato e incisivo a livello comunicativo, non dovremo far altro che attendere che il consumatore che ha provato interesse si metta in contatto con noi. In parole povere, il prodotto viene mostrato ad un pubblico amplissimo, del quale poi solo alcuni consumatori si dimostreranno incuriositi. Facciamo un esempio: pubblicizziamo un set di piatti in prima serata su Canale 5. Saranno all’incirca 5 milioni gli italiani che vedranno lo spot. Ma, nella realtà dei fatti, sono davvero pochi coloro che, in questo esatto momento, potrebbero sentire la necessità di comprare un set di piatti.

Riguardo ai mezzi utilizzati dall’inbound e dall’outbound marketing abbiamo già accennato qualcosa, ma è ben approfondire l’argomento.

L’inbound marketing vede il sito web come il proprio punto di riferimento: gran parte della strategia si svolge proprio attorno al sito aziendale. Per questo motivo, dev’essere studiato per risultare bello ed accattivante per l’occhio e, al medesimo tempo, inbound oriented. Cosa indica questo termine strano? “Inbound oriented” significa che il sito nasce e si sviluppa per realizzare un percorso interno rivolto all’utente, che viene spinto delicatamente verso l’acquisto. In questo senso, possiamo constatare la presenza di call to action, pulsanti che, letteralmente, “invitano l’utente a compiere un’azione”, e di landing page, pagine dedicate ai form per scaricare documenti o per contattare l’azienda. Ma non c’è solo il sito aziendale, che deve evidenziare chi siamo, cosa facciamo e perché il consumatore dovrebbe scegliere noi e non i nostri competitor: c’è un mondo ben più vasto dietro l’inbound marketing. Il blog diviene uno degli strumenti più efficaci su cui si basa questa strategia: permette alla nostra azienda di proporre le soluzioni all’utente, facendo in modo che si senta compreso nelle sue problematiche. Non solo: il blog aziendale ci consente di posizionarci su Google per parole chiave specifiche ricercate dal Buyer Persona della nostra azienda. Infine, l’inbound marketing basa la propria strategia anche sull’utilizzo dei Social Network e delle newsletter, queste ultime quando l’utente ha già compilato il form di contatto per portarlo alla conversione finale in cliente.

Al contrario di ciò che abbiamo detto finora, l’outbound marketing agisce su mezzi “tradizionali”: televisione, giornale, radio, volantini. Il vero svantaggio di questa strategia è che difficilmente in 10 secondi di pubblicità il consumatore riesce ad intuire la professionalità e la competenza della nostra azienda, oltre che a memorizzare le caratteristiche principali dei nostri prodotti. Consideriamo, inoltre, il fatto che molti utenti che si imbattono in una pubblicità non sono concentrati e si trovano nel bel mezzo del proprio tempo libero, per cui gran parte dello spot si perde nel pensiero di: “Che cosa sto vedendo? Cosa fa quest’azienda?”.

In tutto ciò, c’è una piccola eccezione: gli annunci online a pagamento. Si tratta di una serie di annunci, creati principalmente sulla piattaforma di Google Ads, che permettono all’azienda di ottenere visibilità online. In che modo? Gli annunci, in base allo loro caratteristiche, vengono inserite tra le prime posizioni ad una determinata ricerca su Google oppure prima di un video su YouTube o all’interno di siti terzi. Proprio per il fatto di essere pubblicità a pagamento, fino a qualche anno fa questo genere di annunci veniva inserito all’interno di una strategia di outbound marketing. Tuttavia, negli ultimi anni HubSpot ha definito Google Ads come parte di strategia di inbound marketing che si occupa della lead generation, sostenendo essere un “mezzo per generare potenziali clienti ad un costo irrisorio”. Possiamo quindi affermanre che, nonostante si tratti di pubblicità a pagamento, gli annunci e i banner di Google Ads fanno parte dell’Inbound Marketing.

Un’altra importante differenza tra inbound e outbound marketing è data dall’approccio con il consumatore, che riguarda non solamente il modo con cui l’azienda entra in contatto con l’utente, ma anche il messaggio che viene lanciato. Del primo aspetto abbiamo già parlato approfonditamente: mentre nel caso dell’outbound marketing ci si interfaccia normalmente con mezzi tradizionali per essere visti da milioni di consumatori, nel caso dell’inbound marketing è l’utente a trovare la nostra azienda. Nel caso più specifico del messaggio da lanciare, invece, possiamo denotare come l’inbound marketing metta al centro di tutto la persona.

I contenuti presenti all’interno del sito e gli articoli del blog si rivolgono al Buyer Persona, del quale viene definito in modo dettagliato il bisogno: perché un consumatore dovrebbe cercare la nostra azienda? Qual è la sua esigenza più profonda? Cosa vuole sentirsi dire? L’obiettivo non è unicamente quello di mettere in mostra i prodotti della nostra azienda, ma di risultare utili all’utente: dimostrandoci vicini a lui nel suo processo decisionale, immedesimandoci nei suoi pensieri e nelle sue preoccupazioni, riusciremo a catturare la sua attenzione e ad acquisire la sua fiducia.

Tutto passa anche dalla personalizzazione: avendo studiato a fondo i comportamenti e le abitudini del cliente ideale della nostra azienda, riusciremo a proporre contenuti “personalizzati”, che colpiscano esattamente il suo “mal di pancia”. In pratica, grazie ai nostri contenuti riusciamo ad instaurare con lui un primo assaggio di rapporto, che andrà concretizzandosi quando l’utente deciderà di compilare il form di contatto per conoscerci più a fondo.

Ben diverso è il concetto che persegue l’outbound marketing, che si rivolge ad un pubblico non definito ed estremamente eterogeneo, per il quale risulta impossibile proporre contenuti personalizzati. Allo stesso modo, l’outbound marketing si concentra principalmente sulla presentazione del prodotto che vogliamo promuovere. Nel caso del set di piatti, verranno messe in evidenza le caratteristiche e i punti di forza, senza però riuscire a raggiungere il bisogno intrinseco dell’utente. Inoltre, in questo modo il consumatore ci identifica con un prodotto specifico e difficilmente si è in grado di stabilire un’efficace brand awareness.

Arriviamo ad uno dei punti clou del nostro articolo: il costo. Partendo dal presupposto che ogni strategia di marketing, tradizionale o innovativa che sia, implica la presenza di un budget aziendale, questo può essere più o meno elevato. Vediamo nel dettaglio a cosa corrisponde.

Per quanto riguarda l’outbound marketing, il costo si riferisce principalmente al canale sul quale la nostra azienda si affaccia. Facciamo un esempio concreto, tornando ancora alla promozione del set di piatti.

Ovviamente, uno spot su Canale 5, che può raggiungere un bacino amplissimo, avrà un costo più elevato rispetto ad un annuncio all’interno del giornale locale, che può vantare un massimo di 5mila copie vendute alla settimana. Allo stesso modo, anche il momento in cui si decide di agire incide pesantemente sul prezzo della strategia: uno spot in prima serata, quando la maggior parte della popolazione italiana guarda la televisione, costerà di più rispetto ad uno spot alle 5 del mattino, quando quasi tutti ancora dormono. In base a queste caratteristiche, possiamo sostenere che il prezzo di una campagna di outbound marketing varia notevolmente a seconda della larghezza del bacino d’utenza che vogliamo raggiungere.

L’inbound marketing può essere considerata una strategia a costo variabile. Se si decide di affidarsi ad un’inbound marketing agency, il costo può variare di norma da alcune centinaia di euro mensili a migliaia di euro. Ciò dipende principalmente dalle attività che si vogliono svolgere. Poniamo il caso che la nostra azienda decida di scrivere autonomamente gli articoli da inserire nel blog aziendale: all’agenzia di marketing spetterà “solo” il compito di pubblicare il post all’interno del sito. Una delle attività più complesse e costose è relativa al posizionamento sui motori di ricerca, in quanto trovare un'agenzia SEOparticolarmente capace e competente non è un’impresa facile. Tuttavia, è da specificare che, normalmente, una strategia completa di inbound marketing risulta sempre più economica e, soprattutto, più efficace rispetto ad una di outbound marketing: secondo alcune statistiche riportate da HubSpot, “il 33% dei marketer che fanno inbound e il 31% dei marketer che fanno outbound sostengono che la maggior parte delle strategie outbound rappresentano sprechi di tempo e di risorse”.

Nel caso tu voglia approfondire le attività e i relativi costi di inbound marketing, puoi leggere l’articolo dedicato all’argomento: “Quanto costa l’inbound marketing? Scopri i costi e i prezzi del marketing con HubSpot”.

Eccoci giunti all’ultima, grande differenza tra inbound e outbound marketing. Quando si spende tempo e denaro per dare il via ad una strategia di marketing, è fondamentale misurarne i risultati. Ciò ci permette, infatti, di avere sotto controllo ogni singola spesa della nostra azienda e, allo stesso tempo, di capire se si sta proseguendo nella direzione corretta o se è il caso di invertire la rotta il prima possibile.

Uno dei principali difetti dell’outbound marketing in questo senso è che è non permette di ottenere dati concreti. Proviamo a pensare di aver appena concluso la campagna pubblicitaria del nostro set di piatti su Canale 5. Negli ultimi giorni sono arrivate 150 chiamate in azienda. Ebbene, come facciamo a sapere quali dei consumatori che hanno telefonato lo hanno fatto perché spinti dalla nostra campagna pubblicitaria? Possiamo ipotizzarlo dal fatto che siano arrivati proprio nei giorni in cui lo spot andava in onda o perché ci hanno richiesto maggiori informazioni riguardo il set di piatti pubblicizzato, ma è difficile dare un numero certo alla nostra strategia. Allo stesso modo, è complicato anche delineare quanti consumatori vengono attratti dalla nostra azienda attraverso la distribuzione dei volantini o gli spot alla radio.

L’inbound marketing, proprio per il fatto di essere una strategia che si sviluppa online, permette di avere costantemente sotto controllo i dati relativi al numero di visitatori del sito, di coloro che compilano il form di contatto, delle vendite. Le informazioni si possono reperire facilmente grazie a tool come Google Analytics, che offrono una panoramica completa dell’andamento dell’azienda e della strategia in ogni momento. In questo modo è possibile capire se l’inbound marketing ci stia facendo raggiungere gli obiettivi prefissati e quali attività al suo interno ci portano ad un maggior numero di clienti o ad un maggior profitto.

Poniamo il caso di constatare, attraverso i dati di Google Analytics, che con un costo irrisorio le sponsorizzazioni sui Social Media ci producono maggiori entrate, mentre Google Ads, con un budget più elevato, non è in grado di raggiungere i medesimi risultati. In questo caso potremmo aumentare il budget a disposizione per i Social, diminuendo quelli previsti per Google Ads. Senza dati, non saremmo riusciti ad arrivare a questo risultato e avremmo sprecato tempo e denaro su campagne che non performavano al meglio.

Alla fine di questo articolo la domanda uscirà sicuramente spontanea: qual è la strategia più efficace tra inbound e outbound marketing e, quindi, quale scegliere? Ahimè, non c’è una risposta universale a questo quesito. Tutto dipende, in primis, dalle esigenze, dagli obiettivi e dal budget della tua azienda. Se vuoi raggiungere in breve tempo un pubblico elevatissimo, puoi optare per il classico spot in prima serata su Canale 5. Inoltre, l’outbound marketing risulta la soluzione ideale nel caso in cui il tuo target di riferimento si riferisca a consumatori poco avvezzi all’utilizzo della tecnologia, in genere persone dai 60 anni in su. Tuttavia, un grosso limite dell’outbound marketing resta quello di non garantire risultati duraturi: terminato il periodo della campagna di spot su Canale 5, la tua azienda tornerà nell’oscurità.

Al contrario, invece, se hai la pazienza di pianificare una strategia che preveda più attività con obiettivi nel medio-lungo termine, ma che riesca a perdurare nel tempo, sicuramente l’inbound marketing risulta più congeniale alla tua azienda. Si tratta anche di una strategia che ti permette di rimanere al passo con i tempi: oggigiorno, il consumatore è tecnologico e ricerca tramite il Web le aziende e i prodotti di cui ha bisogno. Inoltre, grazie all’inbound marketing non disturbi l’utente e ti rendi utile e disponibile ai suoi occhi, elementi fondamentali per accrescere il tuo business.

Quale sarebbe la soluzione ideale? Se non hai un budget troppo limitato, potresti anche pensare di creare una strategia che preveda sia l’inbound che l’outbound marketing. Dovremmo staccarci dal pensiero comune che vuole che l’inbound sia arrivato nel mondo del marketing per distruggere definitivamente l’outbound e che le 2 strategie siano nemiche l’una dell’altra: entrambe potrebbero avere un potenziale enorme, soprattutto se la tua azienda presenta target diversificati. Un pubblico più giovanile sicuramente utilizza di più i motori di ricerca e può sentirsi affascinato e abituato al mondo del Web; d’altro canto, un target più anziano guarda più spesso la televisione e predilige il giornale cartaceo rispetto a quello online. Ciò ti permetterà di avere risultati nel breve, medio e lungo termine, sia online che offline, riuscendo anche a costruire anche un’importante brand awareness.

In questo articolo abbiamo approfondito le differenze tra inbound e outbound marketing: è importante riuscire a comprenderle fino in fondo per stabilire quale delle 2 strategie può risultare più efficace alla nostra azienda. La prima differenza riguarda la comunicazione: mentre l’outbound marketing tende a sparare nel mucchio, sperando di colpire qualcuno, l’inbound marketing seleziona approfonditamente il proprio Buyer Persona, il prototipo del cliente ideale. Per quanto riguarda i mezzi, il sito è proprio il punto di riferimento dell’inbound marketing, a patto che venga realizzato non solo per essere bello esteticamente, ma anche per risultare efficace al processo di conversione del’utente. L’outbound marketing, invece, si riferisce ai media tradizionali. L’approccio con il consumatore è diverso: l’outbound marketing presenta i prodotti dell’azienda; l’inbound marketing, al contrario, pone in evidenza il problema e l’esigenza dell’utente, per riuscire a creare una vicinanza tra azienda e consumatore. I costi dell’inbound marketing sono variabili, in quanto dipendono dalle attività che si intende svolgere. Quelli dell’outbound marketing, invece, si riferiscono all’ampiezza del bacino d’utenza. Infine, un altro fattore di differenziazione importante riguarda la misurazione dei risultati, più facile per l’inbound marketing e più complicata per l’outbound.

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