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Il 7 marzo, 2020
Il marketing digitale B2B racchiude tutte quelle strategie applicate sui canali online da aziende che vendono prodotti o servizi ad altre aziende. Qualche esempio? SEO, SEM, Social Media Marketing, Email marketing,...

Hai sempre pensato che le aziende ricerchino i propri fornitori solo attraverso i canali offline e che il web sia destinato quasi esclusivamente al consumatore finale? Le statistiche sfatano questo mito. Secondo alcuni dati riportati da PearAnalytics:

  • Il 78% degli acquirenti B2B inizia il proprio processo d’acquisto con una ricerca generica su Google;
  • Il 70% di questi acquirenti svolge la ricerca 2-3 volte;
  • Addirittura, il 12% degli acquirenti B2B affina la ricerca per più di 3 volte, nell’ottica di trovare esattamente l’azienda che può soddisfare il suo bisogno.

Questi dati rivelano l’importanza di essere presenti in modo attivo e credibile sui canali digitali. Una considerazione, questa, avvalorata da ulteriori dati statistici: gli acquirenti B2B molto spesso trovano le aziende a cui affidarsi su Google e sui social network, con particolare attenzione alla piattaforma professionale di LinkedIn.

Ma cosa significa essere presenti in modo attivo e credibile sui canali digitali? Non basta semplicemente esserci per avere successo e raggiungere nuove opportunità commerciali. In questo articolo prendiamo in considerazione i comportamenti e le aspettative degli acquirenti B2B che ricercano online per produrre qualche spunto di riflessione in merito a come strutturare una strategia di marketing digitale B2B.

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I comportamenti online dell’acquirente B2B

#1 Svolge ricerche Preliminari online

Un tempo, quando un’azienda necessitava di maggiori informazioni in merito a prodotti e servizi, non poteva far altro che affidarsi al commerciale. Questa figura era infatti la principale fonte d’informazione per l’acquirente B2B, che – soprattutto se il campo non era di sua competenza – non poteva far altro che fidarsi o meno.

Oggi tutto è cambiato.

Con l’avvento dei canali digitali, il processo d’acquisto – Buyer’s Journey – dell’acquirente B2B non comincia più con una visita o una telefonata all’azienda, bensì con una ricerca online. Secondo quanto ci riferisce Thinkwithgoogle, “prima di passare all’acquisto, i tipici acquirenti B2B di oggi possono consultare cataloghi online, effettuare molteplici ricerche su Google oppure visitare i siti web dei brand”.

Quali parametri comprendono queste ricerche? All’inizio si tratta di impostare keyword estremamente generiche, che a mano a mano diventano sempre più specifiche, fino a racchiudere persino il brand. Per citare un esempio, il titolare di un ristorante che desidera acquistare una nuova cucina industriale, utilizza dapprima la parola chiave “cucina ristorante”:

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Questi primi risultati riescono a solleticare la sua curiosità e a creare attorno a lui un mondo di possibilità a cui può accedere: in questa prima fase, l’acquirente recepisce le informazioni di cui necessita per passare allo step successivo, quello in cui si informa sulle caratteristiche delle cucine industriali di un’azienda e l’altra e, infine, acquista in quella che più lo aggrada. In genere, l’acquisto finale avviene offline, ma tutto prende il via da una ricerca sul web.

Thinkwithgoogle ci illumina anche in merito al fatto che generalmente gli acquirenti che effettuano ricerche online prendono in considerazione più di 2 brand. Lo dimostrano le statistiche, questa volta suddivise per settore di riferimento (produttori industriali, fornitori industriali, fornitori di servizi di imballaggio e spedizione):

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Questo dato è estremamente importante, perché ci fa capire che per effettuare una prima selezione, l’utente comprende diversi marchi, per poi restringere lentamente il campo. Ciò significa che prima di alzare la cornetta del telefono e chiamare l’azienda, l’utente ha già effettuato una selezione piuttosto marcata. Il processo d’acquisto non è quindi più breve rispetto al passato, bensì risulta più autonomo: ancora prima di parlare con un commerciale, l’acquirente B2B ha già acquisito tantissime informazioni in completa autonomia.

Lo dimostra anche il seguente grafico, ripreso da uno studio redatto da corporate.europages.it:

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Al primo contatto serio con l’azienda, l’acquirente si trova già a più di metà (57%) del proprio processo d’acquisto.

A sottolineare ulteriormente questi concetti è sempre Thinkwithgoogle, che spiega come tutti quegli acquirenti che in passato si presentavano in negozio più e più volte, oggi possono “fare acquisti in piena tranquillità la prima volta” che si recano in negozio.

Per citare qualche esempio, tra i produttori industriali la percentuale di clienti che si informano online e acquistano alla prima visita è pari al 60%. Il dato cresce quando si passa alla ricerca di fornitori industriali (79%).

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#2 Cerca risposte immediate e soddisfacenti

Abbiamo compreso che l’acquirente B2B di oggi utilizza sempre più spesso i canali digitali per ricercare il proprio fornitore. A questo punto ci chiediamo: quali risposte si aspetta di trovare online? La scelta dei marchi che successivamente contatterà non è casuale, ma fa leva su alcuni fattori principali.

Il primo fra questi fattori è l’immediatezza dei contenuti. L’utente di oggi è sempre più impaziente e la sua sete di conoscenza dev’essere soddisfatta nel giro di pochissimo tempo per renderlo davvero interessato ai prodotti e ai servizi dell’azienda. Vengono quindi aboliti fronzoli e risposte vaghe: l’utente, non appena entra in un sito o su un profilo social, vuole trovare esattamente la risposta alle sue domande.

Un altro elemento fondamentale riguarda il bisogno dell’acquirente nello specifico momento in cui egli effettua una ricerca. Nelle fasi più lontane dall’acquisto – ossia quando utilizza i canali digitali per cercare possibili soluzioni al proprio problema – gli acquirenti si aspettano di trovare informazioni generiche e poco tecniche. Tornando all’esempio della cucina industriale, si aspetterà di trovare un articolo del blog che gli presenti gli aspetti da considerare in questi impianti.

Viceversa, nel momento in cui l’utente si trova all’ultimo stadio del proprio Buyer’s Journey, si potrà calcare la mano e fare leva sul vantaggio competitivo, sul perché scegliere la nostra azienda e non un’altra.

È vietato quindi puntare unicamente alla vendita: presentare le nostre soluzioni come migliori rispetto alle altre nel momento in cui l’utente è ancora molto lontano dall’acquisto, può vanificare l’effort impiegato sulle strategie di web marketing applicate.

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#3 Viene attratto da chi lo fa sentire unico

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Una delle differenze portate a riva dai canali digitali è il fatto che le strategie di marketing offline mirano a pescare un acquirente in mezzo a un pubblico generico ed estremamente vasto, composto da bisogni molto variegati. Basti pensare al cartellone pubblicitario che ci appare di fronte agli occhi quando siamo fermi al semaforo: anche se cattura la nostra attenzione, difficilmente ci indurrà all’acquisto se non riguarda un prodotto o servizio di cui necessitiamo a stretto giro.

Proprio per essere stato abituato a ricevere soprattutto messaggi generici, più orientati alla vendita che all’informazione, l’acquirente B2B si aspetta dal canale online qualcosa che, forse, in passato era impossibile avere: il fatto di potersi sentire unico, coccolato e apprezzato.

Per questo motivo, l’acquirente B2B è più orientato a instaurare un rapporto commerciale con un’azienda che non lancia messaggi identici a tutti, ma che fa leva esattamente sul bisogno che ha manifestato.  Ritornando ancora una volta all’esempio della cucina industriale, proviamo a immaginare di ricevere una newsletter che ci presenta i mestoli da cucina. Magari in futuro potrà risultarci utile, certo, ma ora non è la nostra priorità e il contenuto non risulterà né pertinente né efficace per farci proseguire nel nostro processo d’acquisto.

Tutto ciò non riguarda solamente la fase precedente alla vendita, ma anche quella successiva: l’applicazione di strategie di marketing B2B consente di arrivare alla fidelizzazione del cliente. Al giorno d’oggi l’utente è quotidianamente bombardato di informazioni: come potrebbe rimanere fedele alla nostra azienda, se non ricevendo contenuti altamente personalizzati, realizzati su misura per lui?

Alcune risposte dal marketing digitale B2B

#1 Essere presenti online

È palese l’importanza di essere primi su Google per parole chiave ricercate dal proprio target di riferimento (o meglio, il Buyer Persona). Nel momento in cui lui dà il via alle sue ricerche, potrà trovare il nostro marchio e informarsi meglio sui nostri prodotti.

Per fare ciò, è possibile seguire 3 strade, che abbiamo approfondito nel nostro articolo dedicato alla pubblicità su Google. In breve:

  • Search Engine Optimization (SEO). Comprende tutte quelle tecniche da svolgere all’interno del sito – on site – e all’esterno del sito – off site – per poter acquisire visibilità naturale – organica – sui motori di ricerca;
  • Search Engine Marketing (SEM). Si tratta della pratica di realizzare annunci a pagamento sui motori di ricerca, per riuscire a raggiungere le prime posizioni nel brevissimo periodo;
  • Local SEO. Questa strategia si rivela particolarmente utile per trovare acquirenti B2B nelle vicinanze. Con la Local SEO infatti ci si posiziona per tutte quelle parole chiave che contengono anche la località, per esempio “cucina industriale Roma”.

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Generalmente, l’acquirente B2B utilizza prima Google e in un secondo momento ricerca il brand sui social network per valutarne la credibilità. Sì, perché oggi il business che non presenta un profilo aggiornato, reale, efficace su queste piattaforme rischia di perdere nuove opportunità commerciali. È per questo che, oltre a essere visibili sui motori di ricerca, è fondamentale curare la propria immagine aziendale sui social network: un maggior numero di follower, post realizzati strategicamente, fotografie in alta risoluzione possono davvero fare il salto di qualità sul web.

#2 Disporre di un sito efficace

Il sito web oggi rappresenta il biglietto da visita online di un’azienda. La visibilità sui motori di ricerca e sui social network non porta a nulla, se poi il sito non è in grado di evidenziare il vantaggio competitivo del nostro business.

Per avere un sito efficace non ci si concentra quindi solo su una grafica moderna e d’impatto e sulle caratteristiche tecniche di questo (per esempio, la velocità di caricamento o la visualizzazione ottimale da tutti i dispositivi). Ci vuole molto di più. Il content marketing diviene l’asso della manica per differenziarsi, per riuscire a creare empatia e coinvolgimento con l’acquirente B2B e spingerlo a mettersi in contatto con la nostra azienda, scartando tutte le altre presenti online.

Solo sfruttando le potenzialità del content marketing, possiamo andare oltre alla mera descrizione tecnica dei prodotti e dei servizi che offriamo. Cosa significa tutto ciò? Finalmente, l’utente può percepire come cambierà la sua vita (aziendale, in questo caso) grazie a ciò che possiamo offrirgli.

Un esempio? Vendiamo gestionali innovativi che hanno l’obiettivo di rendere più efficienti i reparti di cui si compone un’azienda. Spiegando solamente le caratteristiche tecniche dei nostri prodotti, difficilmente riusciremo a catturare l’attenzione del nostro target di riferimento. È per questo che faremo leva su tutti quei valori intrinsecamente fondamentali per il miglioramento della routine aziendale: un gestionale che diminuisce lo stress ai dipendenti, che sono quindi più sereni, fanno squadra e risultano maggiormente motivati a lavorare per il bene dell’impresa. Cosa potrebbe volere di più un imprenditore?

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#3 Presentare contenuti personalizzati

Forse la più grande rivoluzione che ha portato il marketing digitale B2B riguarda la possibilità di personalizzare i contenuti. Premettendo che la comunicazione 1-to-1 risulta ancora uno dei capisaldi per chiudere una trattativa commerciale, potenti sistemi di marketing automation possono riprodurla in modo quasi perfetto.

Partiamo dal presupposto che è fondamentale mantenere attivo il rapporto con l’utente anche a seguito dell’acquisto, in un’ottica di fidelizzazione. Ciò consente di instaurare un rapporto di fiducia tra le parti: l’acquirente B2B che si è trovato bene nella nostra azienda e che viene costantemente sollecitato per mezzo di contenuti che lo coccolino, difficilmente scenderà a compromessi con sollecitazioni commerciali esterne. In questo ambito entra in gioco il potere dell’e-mail marketing: inviare periodicamente newsletter personalizzate – che contengano il nome del ricevente e dell’azienda e che faccia leva sul bisogno dell’utente in quel momento – genera maggior fiducia tra le parti.

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Non solo, comunque. È possibile adottare, anche se in modo diverso, la personalizzazione dei contenuti anche per quanto riguarda il processo che porta all’acquisto. Riuscendo a captare esattamente il bisogno di chi trova il nostro sito, potremo proporgli non tanto il contatto con l’azienda (inutile e poco produttivo, se l’utente si trova nelle prime fasi del Buyer’s Journey), quanto contenuti che possano aiutarlo. Per esempio, webinar, cataloghi online, white paper, vere e proprie guide. Anche le schede prodotto, se realizzate in modo originale, possono rivelarsi strumenti utili per soddisfare la sua sete di conoscenza e per spingerlo ancora più vicino a noi.

Un altro esempio di contenuto personalizzato ancora poco utilizzato? Il remarketing, concetto che rientra nella strategia di SEM. Si tratta di proporre annunci e banner pubblicitari a chi ha già interagito con il nostro sito ma non si è tradotto in una conversione, ossia in un contatto o in un acquisto. La particolarità di questi annunci è che mostrano esattamente il prodotto o il servizio che l’utente ha visionato o di cui ha manifestato un maggior interesse.

Mantenere acceso il rapporto tra le parti con contenuti originali e di qualità è quindi fondamentale. Anche perché il mercato in questo senso ha un potenziale davvero inespresso: basti pensare che, secondo Thinkwithgoogle, “la metà degli acquirenti di servizi di imballaggio e spedizione non ha ricevuto un invito da parte di un brand per il coinvolgimento online, ad esempio, un’email, un’app da scaricare o la richiesta di creare un account a seguito di un acquisto”. Siamo pronti a scommettere che è così anche per moltissimi altri settori.

In conclusione…

Conoscere i comportamenti del proprio target di riferimento è fondamentale per poter catturare la sua attenzione in un mercato che diviene sempre più ricco di competitor. Proprio perché l’acquirente di oggi non è più quello del passato e sempre più spesso si affida ai canali online per trovare risposte alle proprie domande, il marketing digitale B2B non può più essere ignorato da chi offre prodotti e servizi per le aziende.

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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