1. Svolge ricerche preliminari online
Un tempo, quando un’azienda necessitava di maggiori informazioni in merito a prodotti e servizi, non poteva far altro che affidarsi al commerciale. Questa figura era infatti la principale fonte d’informazione per l’acquirente B2B, che – soprattutto se il campo non era di sua competenza – non poteva far altro che fidarsi o meno.
Oggi tutto è cambiato.
Con l’avvento dei canali digitali, il processo d’acquisto – Buyer’s Journey – dell’acquirente B2B non comincia più con una visita o una telefonata all’azienda, bensì con una ricerca online. Secondo quanto ci riferisce Thinkwithgoogle, “prima di passare all’acquisto, i tipici acquirenti B2B di oggi possono consultare cataloghi online, effettuare molteplici ricerche su Google oppure visitare i siti web dei brand”.
Quali parametri comprendono queste ricerche? All’inizio si tratta di impostare keyword estremamente generiche, che a mano a mano diventano sempre più specifiche, fino a racchiudere persino il brand. Per citare un esempio, il titolare di un ristorante che desidera acquistare una nuova cucina industriale, utilizza dapprima la parola chiave “cucina ristorante”:
Questi primi risultati riescono a solleticare la sua curiosità e a creare attorno a lui un mondo di possibilità a cui può accedere: in questa prima fase, l’acquirente recepisce le informazioni di cui necessita per passare allo step successivo, quello in cui si informa sulle caratteristiche delle cucine industriali di un’azienda e l’altra e, infine, acquista in quella che più lo aggrada. In genere, l’acquisto finale avviene offline, ma tutto prende il via da una ricerca sul web.
Thinkwithgoogle ci illumina anche in merito al fatto che generalmente gli acquirenti che effettuano ricerche online prendono in considerazione più di 2 brand. Lo dimostrano le statistiche, questa volta suddivise per settore di riferimento (produttori industriali, fornitori industriali, fornitori di servizi di imballaggio e spedizione):
Questo dato è estremamente importante, perché ci fa capire che per effettuare una prima selezione, l’utente comprende diversi marchi, per poi restringere lentamente il campo. Ciò significa che prima di alzare la cornetta del telefono e chiamare l’azienda, l’utente ha già effettuato una selezione piuttosto marcata. Il processo d’acquisto non è quindi più breve rispetto al passato, bensì risulta più autonomo: ancora prima di parlare con un commerciale, l’acquirente B2B ha già acquisito tantissime informazioni in completa autonomia.
Lo dimostra anche il seguente grafico, ripreso da uno studio redatto da corporate.europages.it:
Al primo contatto serio con l’azienda, l’acquirente si trova già a più di metà (57%) del proprio processo d’acquisto.
A sottolineare ulteriormente questi concetti è sempre Thinkwithgoogle, che spiega come tutti quegli acquirenti che in passato si presentavano in negozio più e più volte, oggi possono “fare acquisti in piena tranquillità la prima volta” che si recano in negozio.
Per citare qualche esempio, tra i produttori industriali la percentuale di clienti che si informano online e acquistano alla prima visita è pari al 60%. Il dato cresce quando si passa alla ricerca di fornitori industriali (79%).
2. Cerca risposte immediate e soddisfacenti
Successivamente, potrai utilizzare queste informazioni per creare esperienze di acquisto migliori e più personalizzate. Sarai in grado di aiutare gli utenti a trovare i prodotti che stanno cercando, proprio come se un rappresentante di vendita li stesse seguendo nel loro processo decisionale.
Inoltre, un portale di e-commerce B2B ti consentirà di analizzare il livello di efficacia delle vendite. Uno strumento di analisi indispensabile, in questi casi, è Google Analytics. La piattaforma, infatti, ti permette – tra le altre cose – di capire da dove provengono i visitatori del tuo e-commerce e come essi si muovono all’interno di quest’ultimo. Potrai scoprire quali sezioni del tuo e-commerce sono le più visitate dagli utenti e, di conseguenza, adottare misure per aumentare il loro coinvolgimento.
I prodotti B2B sono beni ad elevato coinvolgimento emotivo
Abbiamo compreso che l’acquirente B2B di oggi utilizza sempre più spesso i canali digitali per ricercare il proprio fornitore. A questo punto ci chiediamo: quali risposte si aspetta di trovare online? La scelta dei marchi che successivamente contatterà non è casuale, ma fa leva su alcuni fattori principali.
Il primo fra questi fattori è l’immediatezza dei contenuti.
L’utente di oggi è sempre più impaziente e la sua sete di conoscenza dev’essere soddisfatta nel giro di pochissimo tempo per renderlo davvero interessato ai prodotti e ai servizi dell’azienda. Vengono quindi aboliti fronzoli e risposte vaghe: l’utente, non appena entra in un sito o su un profilo social, vuole trovare esattamente la risposta alle sue domande.
Un altro elemento fondamentale riguarda il bisogno dell’acquirente nello specifico momento in cui egli effettua una ricerca. Nelle fasi più lontane dall’acquisto – ossia quando utilizza i canali digitali per cercare possibili soluzioni al proprio problema – gli acquirenti si aspettano di trovare informazioni generiche e poco tecniche. Tornando all’esempio della cucina industriale, si aspetterà di trovare un articolo del blog che gli presenti gli aspetti da considerare in questi impianti.
Viceversa, nel momento in cui l’utente si trova all’ultimo stadio del proprio Buyer’s Journey, si potrà calcare la mano e fare leva sul vantaggio competitivo, sul perché scegliere la nostra azienda e non un’altra.
È vietato quindi puntare unicamente alla vendita: presentare le nostre soluzioni come migliori rispetto alle altre nel momento in cui l’utente è ancora molto lontano dall’acquisto, può vanificare l’effort impiegato sulle strategie di web marketing applicate.
3. Viene attratto da chi lo fa sentire unico
Una delle differenze portate a riva dai canali digitali è il fatto che le strategie di marketing offline mirano a pescare un acquirente in mezzo a un pubblico generico ed estremamente vasto, composto da bisogni molto variegati. Basti pensare al cartellone pubblicitario che ci appare di fronte agli occhi quando siamo fermi al semaforo: anche se cattura la nostra attenzione, difficilmente ci indurrà all’acquisto se non riguarda un prodotto o servizio di cui necessitiamo a stretto giro.
Proprio per essere stato abituato a ricevere soprattutto messaggi generici, più orientati alla vendita che all’informazione, l’acquirente B2B si aspetta dal canale online qualcosa che, forse, in passato era impossibile avere: il fatto di potersi sentire unico, coccolato e apprezzato.
Per questo motivo, l’acquirente B2B è più orientato a instaurare un rapporto commerciale con un’azienda che non lancia messaggi identici a tutti, ma che fa leva esattamente sul bisogno che ha manifestato.
Ritornando ancora una volta all’esempio della cucina industriale, proviamo a immaginare di ricevere una newsletter che ci presenta i mestoli da cucina. Magari in futuro potrà risultarci utile, certo, ma ora non è la nostra priorità e il contenuto non risulterà né pertinente né efficace per farci proseguire nel nostro processo d’acquisto.
Tutto ciò non riguarda solamente la fase precedente alla vendita, ma anche quella successiva: l’applicazione di strategie di marketing B2B consente di arrivare alla fidelizzazione del cliente. Al giorno d’oggi l’utente è quotidianamente bombardato di informazioni: come potrebbe rimanere fedele alla nostra azienda, se non ricevendo contenuti altamente personalizzati, realizzati su misura per lui?
