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Il 12 aprile, 2019

Che lo si voglia o meno, il mondo nell’ultimo decennio è diventato digital: le persone utilizzano quotidianamente computer, smartphone o tablet per connettersi ad internet, che si tratti di postare un’immagine su Instagram, di trovare informazioni per la propria tesi di laurea o di cercare una ricetta su Giallo Zafferano. È proprio sulla base di questa consapevolezza che molte aziende hanno deciso di investire in strategie che si sviluppano online. Purtroppo, essere presenti sul web non implica necessariamente avere successo: è per questo che ogni dettaglio della strategia dev’essere studiata a fondo. In questo articolo approfondiremo 7 mosse per avere successo online attraverso specifiche campagne di web marketing.

Campagne-web-marketing

#1 Qual è il tuo target ideale?

buyer persona

Al contrario di ciò che accade con le strategie di marketing offline, che di norma si rivolgono ad un pubblico particolarmente vasto e generico, le campagne di web marketing puntano verso un target specifico. L’obiettivo, infatti, non è quello di lanciare un messaggio al pubblico, bensì quello di farsi trovare nel momento in cui è il proprio pubblico a cercare qualcosa di correlato al core business. Un esempio? Una rosticceria che decide di investire in strategie di web marketing difficilmente sceglierà di posizionarsi sui motori di ricerca per parole chiave correlate a ricette vegane o vegetariane.

In questo senso, per capire esattamente quale tipo di messaggio trasmettere sul web e lo stile comunicativo da adottare, è fondamentale studiare il buyer persona dell’azienda. Con questo termine si indica il profilo della persona a cui l’azienda si rivolge nelle proprie campagne di web marketing.

Quando parliamo di “buyer persona”, non ci riferiamo unicamente a qualche caratteristica generica, bensì ad una serie di dettagli che apparentemente possono sembrare “futili”, ma che in realtà ci permettono di entrare appieno nella psiche della persona che entra in contatto con la nostra azienda. Un aspetto, questo, che, come vedremo, risulterà indispensabile in più contesti.

Tra le informazioni da tenere in considerazione quando si studia il buyer persona spiccano:

  • Nome e cognome;
  • Luogo di provenienza;
  • Fascia d’età;
  • Lavoro;
  • Composizione familiare;
  • Esigenza specifica;
  • Qual è la sfida che sta affrontando.

In questo modo è possibile comprendere non solo il tipo di persona a cui ci si trova di fronte, ma anche un altro aspetto particolarmente importante: la sua problematica, ossia il motivo per cui si avvicina alla nostra azienda. Successivamente, grazie a queste informazioni, sarà possibile stabilire su che canali inserirsi e in che modo impostare la comunicazione.

Desideri approfondire l’argomento? Abbiamo preparato un video per te sui buyer persona:

 

#2 Come rendi ospitale il tuo sito?

Campagne web marketing

Il sito diventa il vero e proprio cuore delle campagne di web marketing: sia che si decida di puntare sui Social Network, sia che si opti per le e-mail, è necessario che l’attività sia presente online in modo attivo e il sito, a questo proposito, funziona splendidamente. È per questo che, per poter ospitare il maggior numero di utenti, è importante che sia costruito esattamente per loro.

Il sito dovrebbe rispecchiare ciò che l’azienda è offline. Difficilmente il proprietario di un negozio non cura ogni singolo dettaglio per fare in modo che catturi l’attenzione di un potenziale cliente: quel tappetino tanto carino in entrata, lo scaffale in una determinata posizione, oggetti della stessa categoria localizzati nello stesso punto per non creare confusione. Lo stesso, quindi, deve accadere con il sito aziendale.

Come compiere il restyling del sito? Prima di tutto, prestiamo attenzione agli aspetti tecnici: quanto è veloce il sito? Permette una buona visualizzazione anche da smartphone e tablet, ossia da dispositivi mobili? Il menu di navigazione è intuibile e di facile comprensione? In questo senso, facciamo in modo che l’utente, non appena atterrato sul nostro sito, possa orientarsi perfettamente. Difficilmente, infatti, tornerà in un luogo privo di punti di riferimento fissi su cui muoversi.

Anche l’occhio vale la sua parte all’interno di un sito: le immagini, infatti, detengono un notevole valore e rappresentano il primo elemento che salta all’occhio dell’utente. È per questo motivo che, oltre a curare la struttura e – ovviamente – la parte contenutistica, non è da sottovalutare nemmeno l’aspetto grafico. In questo senso, affidarsi al web designer di un’agenzia web può rivelarsi la soluzione migliore.

Infine, ricorda che un sito non dev’essere solo bello graficamente e colpire l’occhio, ma deve colpire anche il cuore dell’utente. Per raggiungere nuovi potenziali clienti è necessario creare un percorso all’interno del sito che lo informi e, successivamente, lo spinga a contattare l’impresa. In questo senso assumono valore le call to action e le landing page. Con il primo termine intendiamo un pulsante atto a spingere l’utente a compiere un’azione (per esempio, “Acquista ora!”, “Scopri di più”,...); una landing page, invece, è la pagina su cui atterra l’utente dopo aver cliccato sulla call to action e deve esprimere il beneficio che lui potrà trarre dal contattare l’azienda. Questi 2 elementi sono essenziali per rendere il sito non solo la vetrina del negozio, ma anche un ottimo strumento per ottenere maggiori possibilità di far crescere il business.

Se vuoi conoscere meglio il mondo delle call to action e delle landing page, non perderti i seguenti articoli:

Vuoi progettare nuove strategie di marketing per far crescere la tua azienda  nel 2019-2020?Parla con Letizia

#3 Quale obiettivo vuoi raggiungere?

campagne di web marketing

Nel momento in cui andiamo a definire il buyer persona e prepariamo il nostro sito alla creazione di campagne di web marketing, siamo ufficialmente giunti ad un punto fondamentale della strategia: quello in cui si definiscono gli obiettivi da raggiungere.

Proviamo a pensare di iniziare un viaggio senza una mèta precisa: dev’essere sicuramente intrigante scoprire nuovi ed inaspettati luoghi, ma anche altrettanto confusionario. È per questo che, in vacanza come nel lavoro, è fondamentale stabilire i traguardi che si vuole raggiungere. Prima di tutto perché senza una mèta vagheremmo nel buio totale; in secondo luogo, perché attraverso obiettivi specifici è possibile comprendere quali azioni intraprendere e in che modo misurare se la strategia si sta rivelando o meno efficace.

Ecco alcuni obiettivi che potremmo raggiungere attraverso le campagne di web marketing:

  • 1.000 utenti mensili al sito, che si tradurranno in maggiori opportunità di business;
  • 100 interazioni a post sui profili social dell’azienda, per aumentare la brand reputation;
  • Aumento del 25% di coloro che aprono le newsletter e contattano l'azienda.

Oltre a definire il macro-obiettivo, è necessario stabilire anche il lasso di tempo in cui questo dovrà essere raggiunto: teniamo presente in questo caso che le campagne di web marketing – almeno che non si tratti di sfruttare le potenzialità degli annunci a pagamento, per esempio – difficilmente offrono risultati immediati. È per questo che, di norma, si predilige utilizzare come punto di riferimento i 6 mesi o, addirittura, l’anno interno.

Dopo aver stabilito il macro-obiettivo, delineiamo anche i piccoli step da raggiungere: si tratta di micro-obiettivi che ci permetteranno di rimanere focalizzati sul macro-obiettivo, con motivazione e concentrazione, senza mai scoraggiarsi. Nel caso in cui si decida di raggiungere i 1..000 utenti mensili al sito, potrebbe risultare opportuno suddividere l’obiettivo in:

  • 500 utenti provenienti dai motori di ricerca;
  • 200 utenti provenienti dai Social Network;
  • 250 utenti provenienti dal diretto (persone che cercano direttamente l’url senza passare da altri canali);
  • 50 utenti provenienti dai backlink per la SEO, ossia dai link in ingresso.

Questi step ci permetteranno di comprendere con largo anticipo se stiamo percorrendo la strada giusta verso il successo o se, invece, è il caso di modificare le azioni strategiche tempestivamente.

Un’ultima nota di merito sugli obiettivi riguarda il fatto che debbano essere SMART, e cioè:

  • Specific. L’obiettivo dev’essere definito e tangibile, esprimendo chiaramente cosa, come e perché lo si vuole ottenere;
  • Measurable. L’obiettivo dev’essere rappresentato da un numero per poter essere misurato in ogni momento;
  • Achievable. Non dev’essere un obiettivo utopistico, ma commisurato alle risorse e alle capacità di cui l’azienda dispone e che si vogliono sfruttare per la strategia;
  • Relevant. Chiediamoci se questo obiettivo è davvero importante per l’azienda e, soprattutto, in che modo, ossia cosa cambierà dopo averlo raggiunto;
  • Time-based. Ogni obiettivo deve presentare una scadenza.

Vuoi conoscere esattamente come stabilire gli obiettivi per la tua azienda? Ecco un articolo a te dedicato: “Come e perché fissare gli obiettivi della tua strategia di marketing”. In alternativa, puoi guardare questo video super interessante:

 

#4 Su che canale vuoi improntare la tua strategia?

campagne web marketing

Dopo aver definito il target di riferimento, dopo aver ottimizzato il sito e dopo aver stabilito gli obiettivi da raggiungere, non ci resta che chiederci: quale strategia adotteremo per arrivare al traguardo prefissato nel periodo prestabilito? A questo punto, la prima risposta che dobbiamo darci riguarda il canale che sfrutteremo.

Le campagne di web marketing si applicano a diversi mezzi, talvolta particolarmente diversi tra loro. Stiamo parlando, per esempio, dei motori di ricerca, dei Social Network, delle e-mail, tutti strumenti con caratteristiche specifiche, che li rendono più o meno efficaci per un’azienda.

In particolare, in base all’obiettivo possiamo sostenere che:

  • Stabilire una presenza solida sui motori di ricerca risulta congeniale se si opta per una strategia che si sviluppa prevalentemente on-site. In pratica, l’utente ricerca una determinata parola chiave su Google, per la quale l’azienda si trova in prima posizione. L’utente entra nella pagina dedicata e da qui, attraverso una serie di informazioni e call to action e landing page, entra in contatto con l’impresa;
  • I Social Network sono strumenti ideali nelle mani di chi vuole sfruttare il mondo online per riuscire ad aumentare e migliorare la visibilità del marchio. Moltissimi utenti, infatti, quotidianamente utilizzano per svago o per lavoro queste piattaforme e riuscire ad imprimere la propria presenza qui significa garantirsi un’ottima ondata di notorietà;
  • L’invio di newsletter e, più in generale, l’e-mail marketing, risulta la strategia ideale per chi già possiede un database di clienti o potenziali tali e desidera sfruttarlo al massimo per fidelizzare o per condurre alla conversione finale (l’acquisto).

La scelta del canale per la propria strategia si riferisce, quindi, principalmente all’obiettivo che si vuole raggiungere. Ma non solo. Anche lo studio – che a questo punto avremmo già svolto – del buyer persona contribuisce a scegliere il mezzo perfetto per le campagne di web marketing: se l’e-mail viene più o meno utilizzata da un pubblico eterogeneo, i Social Network si addicono perlopiù ad una fascia d’età più giovanile (anche se non in tutti i casi). I motori di ricerca vengono utilizzati da giovani, adulti ed anziani indistintamente, con una particolarità: i più esperti – ossia coloro che sono nati nel mondo digital, i cosiddetti “millennials” – utilizzano prevalentemente la ricerca vocale, mentre i più grandi prediligono ancora l’uso della tastiera. Ciò, ovviamente, cambia il metodo di analisi delle parole chiave adatte all’azienda. Lo vediamo più nel dettaglio nel nostro articolo “Il marketing nell’era del riconoscimento vocale: Siri, Cortana e Assistente Google”.

Come punto di partenza per la costruzione di una strategia efficace, puoi guardare questo video dedicato all’argomento:

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#5 Quali sono i valori base delle campagne di web marketing?

Campagne web marketing

Nel nostro articolo “Marketing non è pubblicità: 3 errori di marketing che la tua azienda oggi può evitare!” abbiamo spiegato come molto spesso l’iniziale entusiasmo nei confronti di una nuova strategia si spenga repentinamente. Ciò accade probabilmente perché, come dicevamo qualche paragrafo più su, il marketing online solo in pochissimi casi offre risultati immediati. In tutte le altre situazioni, è necessario attendere mesi. E l’attesa, talvolta, può portare ad una demoralizzazione.

In realtà, il principale valore base delle campagne di web marketing riguarda proprio la costanza. Qualsiasi sia la strategia su cui stiamo costruendo il futuro della nostra azienda, dobbiamo avere pazienza e proseguire, passo dopo passo, verso il raggiungimento dell’obiettivo. In questo senso, se abbiamo deciso di realizzare una presenza solida online a partire dai Social Network, dovremo prima di tutto studiare in quali giorni i nostri post raggiungono il maggior numero d’interazione e, successivamente, creare dei veri e propri appuntamenti con gli utenti. Che cosa significa tutto ciò? Un valore base delle campagne di web marketing riguarda proprio il monitoraggio: è fondamentale analizzare i risultati della strategia periodicamente per comprendere se si è sulla strada giusta. Questi dati ci permetteranno poi di ottimizzare la nostra strategia.

Facciamo un esempio. Dopo un mese di test A e B, per i quali sono stati pubblicati post in differenti giorni ed orari, abbiamo constatato che riceviamo un maggior numero di interazioni il mercoledì alle 21 e il sabato alle 8.30. Ebbene, grazie a quest’analisi e a queste conclusioni, abbiamo capito in quali giorni potremo pubblicare i nostri post, affinché raggiungano un maggior numero di utenti.

In questo senso, la costanza, come dicevamo, assume particolare valore: è meglio postare 2 volte la settimana per tutte le 52 settimane dell’anno, rispetto che postare 7 giorni su 7 ma saltando diverse settimane, di quando in quando. Le campagne di web marketing, infatti, non sono per il tempo libero: scrivere un post su Facebook non dev’essere un’attività rilegata alla sera, prima di andare a letto, ma dev’essere un’attività pensata e studiata in modo strategico, affinché porti frutti il prima possibile.

Solo attraverso la costanza è possibile creare un vero e proprio appuntamento con gli utenti: questi impareranno, nel corso del tempo, quando è il giorno in cui vengono pubblicati i post (o gli articoli del blog o vengono inviate le e-mail) e, se interessati, attenderanno con ansia quel momento. Così facendo, si instaurerà un rapporto tra le 2 parti e sarà quindi più facile giungere alla conversione dell’utente in potenziale cliente o del potenziale cliente in cliente.

Per poter conoscere in modo approfondito i fattori da considerare quando si applica una strategia di web marketing, puoi affidarti a questo video:

 

#6 Qual è lo stile comunicativo da adottare?

campagne di web marketing

Ora che ci stiamo addentrando nelle caratteristiche delle campagne di web marketing, possiamo pensare anche allo stile comunicativo da adottare per lanciare un messaggio che venga percepito efficacemente dall’utente.

È da premettere che, in genere, lo stile comunicativo varia da azienda ad azienda. Ci sono imprese che, proprio per il loro core business, devono utilizzare un linguaggio semplice, comprensibile anche ai più piccoli: facciamo l’esempio di Toys Center, che vende giocattoli e che, quindi, deve catturare l’attenzione non solo dei genitori, ma anche dei bambini, parlando di “magia” e “fantasia” nella descrizione dei prodotti e realizzando così una realtà alternativa:

Toys

D’altro canto, altre aziende non possono certo fare della magia il proprio slogan. Si tratta perlopiù di imprese B2B, che offrono servizi o prodotti per altre aziende, e che quindi devono mostrare una maggior professionalità. L’azienda nell’ambito della logistica Maersk, che opera in tutto il mondo, è decisamente più concreta e fin da subito mostra le potenzialità e i traguardi raggiunti dal proprio business:

Maersk

Lo stile comunicativo, quindi, può variare notevolmente a seconda dei casi. Anzi, deve variare notevolmente, per poter mettere in evidenza il proprio valore aggiunto rispetto alla concorrenza e differenziarsi. Tuttavia, è bene tenere presente di una tecnica di copywriting che negli ultimi anni sta davvero portando ottimi frutti: si tratta dello storytelling, attraverso il quale, letteralmente, vengono raccontate delle storie all’utente. Non si descrive più una serie di informazioni sommarie, bensì l’azienda diviene la propria storia, i propri valori, le proprie caratteristiche fondanti...che vengono narrati, come in una favola per bambini ma con uno stile unico, all’utente. Lo ha fatto splendidamente Edeka, catena di supermercati tedesca, che per il Natale di qualche anno fa ha presentato uno spot televisivo (successivamente condiviso sui Social Network in cui era presente) che ha toccato il cuore di molti, portando l’utente a riflettere sull’importanza di essere presenti nelle vite delle persone a cui si vuole bene. Il video è stato visualizzato da decine di milioni di utenti e condiviso da molti di questi, portando maggiore visibilità all'impresa tedesca:

 

In tutto ciò è indispensabile far leva sull’esigenza e sulla problematica del consumatore. L’utente si sente così compreso nelle proprie difficoltà e accetta volentieri una soluzione, se questa non risulta una pura ed esclusiva volontà di raggiungere nuove vendite. È per questo che è necessario essere autentici e spontanei e ricercare prima di tutto il contatto diretto con l’utente, instaurando con lui un rapporto che si rivelerà in questo modo duraturo e fidelizzato.

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#7 Come sfruttare più canali contemporaneamente?

campagne web marketing 3

Quando si parla di campagne di web marketing, ci si riferisce anche ad una serie di tattiche strategiche che possono essere applicate su differenti canali. Come abbiamo visto, i mezzi a disposizione sono molti e variegati: è proprio per questo che molte aziende decidono di investire su diversi canali per poter raggiungere risultati più velocemente e, soprattutto, in modo più efficacei.

In questo senso, è possibile creare una strategia di marketing online ben più vasta, che possa portare a molteplici traguardi. Nel caso del sito, sarà possibile realizzare la SEO (Search Engine Optimization) per ottenere un posizionamento organico all’interno dei motori di ricerca. Che cosa significa? In pratica, la SEO è composta da una serie di tattiche, on-site ed off-site, che soddisfano i requisiti imposti dai severi algoritmi di Google per fare in modo che questi considerino di qualità le pagine del sito. Successivamente, queste ultime verranno quindi mostrate nella prima pagina alla ricerca, da parte dell’utente, di una determinata parola chiave correlata al core business. Ovviamente, tutto deve iniziare con l’analisi delle keyword migliori per l’azienda. Oltre a ciò, per essere visibili sui motori di ricerca (che vengono utilizzati quotidianamente da miliardi di utenti), è possibile dare il via a campagne di Google Ads: l’azienda paga il motore di ricerca per realizzare annunci che otterranno nel più breve tempo possibile ranking (cioè posizionamento) elevato.

Entrambe queste strategie, che hanno l’obiettivo ultimo di portare traffico al sito, si possono combinare perfettamente con il Social Media Marketing. Nei post sui Social Network è possibile inserire, infatti, il link che miri alla pagina specifica del sito. In questo modo, oltre a creare un’interazione con l’utente, sarà possibile anche aumentare le possibilità di conversione in potenziale cliente dell’azienda.

Nel momento in cui un utente compila (finalmente) il form di contatto, si potrà dare il via ad un’efficace strategia di e-mail marketing. Infatti, potranno passare mesi prima che decida di acquistare e sarà quindi necessario mantenere acceso il rapporto con un’attività di lead nurturing. Continuando ad informarlo per mezzo di e-mail, lui memorizzerà il marchio e, nel momento in cui deciderà di acquistare, saprà esattamente a quale azienda rivolgersi. Quella che non si è adagiata sugli allori ma che ha lavorato sodo per dimostrare di essere la soluzione ideale per soddisfare la sua esigenza.

Di seguito trovi alcune guide che trattano le strategie di cui abbiamo parlato finora:

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto 7 requisiti fondamentali da tenere a mente quando si parla di campagne di web marketing. Prima di dare il via ad azioni strategiche, è necessario studiare approfonditamente il target di riferimento, preparare e rendere accogliente il sito e stabilire il macro-obiettivo e i micro-obiettivi da perseguire. A partire da queste informazioni di base, sarà possibile comprendere in quale canale online inserirsi per rendere efficace la strategia. Nel momento in cui si iniziano a mettere in atto le attività pianificate, sarà fondamentale mantenere una certa costanza e stabilire uno stile comunicativo coerente con ciò che l’azienda vuole esprimere. Non solo. L’attività di storytelling può rappresentare un vero e proprio valore aggiunto per stabilire un contatto con l’utente e portarlo lentamente alla conversione finale. In tutto ciò, è possibile integrare i diversi canali a disposizione per rendere la strategia più efficace.

Hai già pensato alle campagne di web marketing da adottare nella tua azienda? Hai altre domande? Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo  progetto.:

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Letizia Poltronieri

Copywriter & Content Creator - Mossa da una grande passione per la scrittura, Letizia si è laureata in Lingue e Culture per l’Editoria all’Università di Verona, accrescendo le sue conoscenze nell’ambito della comunicazione anche in diverse lingue straniere. Con una buona conoscenza di inglese e tedesco (e molto altro), fin da giovanissima ha fatto esperienza nel campo del giornalismo e dell’editoria. Letizia ama viaggiare tanto tra le parole quanto per l’Italia e oggi, per NetStrategy, si occupa della gestione del reparto di Content Marketing.

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