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Inbound Marketing: cos'è e come puoi usarlo oggi per la tua azienda?

L'inbound marketing è forse la strategia che più si adatta alle nuove abitudini di vita e di acquisto dei consumatori contemporanei: il suo obiettivo è infatti quello di farti acquisire visibilità e clienti a partire dal Web, punto di incontro di oggi tra le aziende e il loro target di riferimento.

Perché l'inbound marketing oggi si rivela così efficace e, soprattutto, in che modo? Quali strumenti e metodologie utilizza e quali benefici permettere di ottenere? Lo vediamo in questa guida introduttiva all'inbound marketing.

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Inbound Marketing: cos'è e come puoi usarlo oggi per la tua azienda?

L'inbound marketing è forse la strategia che più si adatta alle nuove abitudini di vita e di acquisto dei consumatori contemporanei: il suo obiettivo è infatti quello di farti acquisire visibilità e clienti a partire dal Web, punto di incontro di oggi tra le aziende e il loro target di riferimento.

Perché l'inbound marketing oggi si rivela così efficace e, soprattutto, in che modo? Quali strumenti e metodologie utilizza e quali benefici permettere di ottenere? Lo vediamo in questa guida introduttiva all'inbound marketing.

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Tra gli eventi che hanno cambiato la nostra quotidianità negli ultimi decenni c'è senza dubbio l'affermazione delle tecnologie Web. È a partire da ciò che è cambiato il nostro modo di interagire coi media, informarci, acquistare

Nell’era precedente a quella del digitale, ad esempio durante la prima metà degli anni ’80, le nostre campagne di marketing prevedevano principalmente pubblicità radiofoniche, spot televisivi, l’acquisto di spazi o intere pagine su giornali e riviste. Il contatto diretto con i clienti si poteva avere tramite promoter presso punti vendita o altri luoghi, attraverso il telemarketing oppure partecipando come espositori a fiere e manifestazioni. Con l'avvento e lo sviluppo dei canali digitali, invece, il luogo di riferimento per l'incontro tra domanda e offerta diviene il Web. E per emergere in questi contesti non è necessario avere lo stand più grande o investire nella pubblicità a orario di punta, no: oggi è fondamentale avere inventiva, creatività competenza. Un cambio di rotta portato soprattutto dalla definizione e dallo sviluppo dell'inbound marketing. 

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Cosa significa Inbound Marketing?

Il termine inbound marketing è stato coniato nel 2005 da HubSpot, prestigiosa software house di Cambridge (Massachusetts), che per prima ha studiato e sviluppato questa strategia:

Inbound Marketing significa utilizzare il marketing per fare in modo che siano i clienti a venire da te piuttosto che lottare per raggiungerli e catturarne l’attenzione. Creando contenuti disegnati specificamente per conquistare i tuoi clienti ideali, l’inbound attrae dei prospect qualificati verso il tuo business e fa in modo che essi tornino ancora in seguito.

Il significato letterale di inbound è infatti in arrivo, entrante, confluente. In contrapposizione con l’outbound marketing, l'inbound marketing spinge i consumatori a raggiungere attivamente il tuo brand, la tua azienda e i tuoi articoli o servizi nel posto – reale o virtuale - in cui tu hai scelto di metterli. Come? Allineando i contenuti che proponi con gli interessi dei tuoi clienti target.

Rispetto alle metodologie classiche dell’advertisement, questo si conforma molto di più alle nuove abitudini di vita e di acquisto dei consumatori contemporanei: essi infatti si rivolgono al Web per cercare e raccogliere informazioni circa i prodotti che meglio soddisfano i loro bisogni. L’inbound marketing agisce proprio in questo contesto, da un lato dotando siti e altre risorse online di strumenti per acquisire nuovi lead e, dall’altro, instaurando relazioni con i consumatori.

La filosofia dell’inbound marketing si può riassumere nei seguenti nodi fondamentali:

  • Richiamo – Il consumatore deve essere attratto in modo che si diriga spontaneamente verso il tuo business. La chiave è fare in modo che ti trovi nei luoghi che frequenta abitualmente durante le ricerche per soddisfare le proprie esigenze.
  • Gradualità – La trasformazione del consumatore in cliente e – andando ancora oltre – in promoter spontaneo dei tuoi prodotti non è un avvenimento istantaneo, bensì un processo che va guidato e controllato con specifiche attività di marketing per ogni step.
  • Creazione e distribuzione – Il cuore di tutto l’inbound marketing è creare dei contenuti mirati che rispondano alle esigenze fondamentali dei tuoi prospect e dei tuoi clienti. Una volta creato, questo contenuto deve essere condiviso sulla più larga scala possibile.
  • Personalizzazione – Il tuo contenuto deve essere confezionato su misura per vestire alla perfezione i desideri ed i bisogni delle persone che lo incontreranno. La personalizzazione è tanto più efficace quanto più è approfondita la tua conoscenza del tuo target e del suo atteggiamento.
  • Sito WebLa presenza online è fondamentale, questo viene da sé; esistono diversi canali tramite i quali è possibile coltivarla, ma non è facile che risulti veramente efficace senza avere alla base un portale funzionale, ben strutturato e fruibile in maniera fluida da tutti.
  • Multicanalità – L’inbound marketing deve essere per forza di cose multicanale: questo è dovuto al fatto che la tua azienda deve farsi trovare da ciascun utente, in qualunque posto quest’ultimo si trovi e da qualunque canale egli possa manifestare la volontà di interagire. 
  • Integrazione – Perché tutto funzioni al meglio, è importante che la creazione di contenuti, la pubblicazione ed i tool analitici per il monitoraggio delle diverse metriche lavorino in maniera coordinata, come ingranaggi ben oliati di un’unica efficiente macchina di Marketing.

Prima di proseguire nell'approfondimento sull'inbound marketing, ti consigliamo di spulciare il canale Youtube di NetStrategy dove abbiamo spiegato cos'è questa strategia e in che modo ha rivoluzionato il marketing.

 

Inbound Marketing: la metodologia

Sempre HubSpot definisce la metodologia dell’inbound marketing come il modo migliore per trasformare degli sconosciuti in clienti e promotori del tuo business. Gli ingredienti di questa metodologia sono essenzialmente 3:

  • inbound-marketing-ingredientiContenuto giusto: è il carburante che ne mette in moto la metodologia. Ti accorgerai se il contenuto che hai creato è effettivamente quello giusto perché attirerà i tuoi visitatori ideali, li convertirà in lead e infine li trasformerà in clienti. Anche se la creatività detiene un ruolo importante in questo processo, il contenuto deve anche rispettare le regole che stanno alla base della SEO (Search Engine Optimization, ossia l'ottimizzazione per i motori di ricerca) e rispondere esattamente alla richiesta formulata dall'utente.
  • Posto giusto: il contenuto non può fare il proprio lavoro – ossia in primis essere trovato - se non è nel posto in cui il tuo potenziale cliente trascorre il proprio tempo. Studiare la distribuzione del contenuto è ciò che ti permette di fornire il contesto più appropriato (e quindi più efficace) al tuo Marketing. Contesto che non esaurisce il proprio ruolo con il primo contatto con l’utente, ma che deve proseguire coltivando e segmentando la potenziale clientela. Il funnel di vendita nel quale il consumatore entra come visitatore ed esce come cliente soddisfatto è disseminato di “posti giusti” nei quali piazzare i contenuti più efficaci per quella specifica fase.
  • Momento giusto: il tempismo è tutto. La potenza dell’inbound marketing è di mettere il tuo prodotto sotto gli occhi degli utenti nell’esatto istante in cui sono pronti ad acquistarlo. Fornire contenuti al momento giusto contribuisce a ispirare fiducia e rende costruttivo il tuo approccio commerciale. Oggi più che mai è fondamentale ragionare per istanti: lo spiega benissimo Google nella sua teoria dei micro-moments. Grazie alle moderne tecnologie informatiche e in special modo a quelle relative al mondo mobile, i tuoi potenziali clienti sono costantemente connessi ad Internet: più facili da raggiungere, certo, ma anche per i tuoi competitor.

Ricapitoliamo: pubblicando il giusto contenuto, nel posto giusto ed al momento giusto, le tue proposte divengono rilevanti ed utili per i tuoi clienti. In altre parole, essi non si sentiranno disturbati o interrotti in quello che stavano facendo: non percepiranno la tua attività promozionale in termini di “Oh no, ancora pubblicità…!”, ma la ringrazieranno perché ha fornito loro esattamente ciò di cui erano alla ricerca.

Ciò che più differenzia la metodologia dell’inbound marketing da una generica attività di SEO, di E-mail o di Social Media Strategy è il processo di funzionamento, che andiamo ora ad illustrare suddiviso in 4 fasi rappresentate da altrettante azioni.

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Attirare

Visite qualificate verso di noi

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Non cercare semplicemente di attirare traffico verso il tuo sito: ciò che ti serve è il giusto traffico, quello fatto di visitatori che plausibilmente diventeranno prima lead e poi clienti soddisfatti. Il primo passo per ottenere tale risultato è quindi definire quali sono le tue buyer persona, cioè i differenti profili dei tuoi clienti ideali.

In questi identikit devono confluire caratteristiche demografiche e sociali, ma anche desideri, criticità e possibili obiezioni riguardanti il servizio o i prodotti.

Per portare questi visitatori qualificati verso il tuo sito dovrai poi avere una efficace visibilità online. Primo passo: ottenere un buon posizionamento SEO, ossia sui motori di ricerca. A questo concorrono diversi fattori, ad esempio una buona keyword strategy, l’ottimizzazione di tag e immagini o un uso consapevole di rich snippet.

Anche la presenza social contribuisce molto all’impresa, sempre attraverso la pubblicazione di contenuti rilevanti, engaging e conformi alle caratteristiche del canale specifico: Facebook, Twitter o LinkedIn hanno chiaramente caratteristiche ed esigenze diverse, così come le hanno gli utenti che navigano e interagiscono tra i rispettivi contenuti. A questo proposito puoi approfondire l'utilizzo dei Social Network per acquisire lead, leggendo il nostro articolo riguardante l'Inbound marketing & Instagram.

A proposito di engagement, non dimenticare inoltre l’aspetto grafico dei tuoi contenuti e delle tue pagine web: se l’utente venisse attirato da ciò che proponi, ma non riuscisse poi a fruirne a causa di una struttura poco funzionale o di altri impedimenti che rovinano la sua user experience, l’intera efficacia della tua strategia di Inbound marketing svanirebbe in una bolla di sapone.

Convertire

I visitatori in lead

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La fondamentale importanza di questo step risiede nel convincere il visitatore a lasciarti le sue informazioni personali: sappiamo bene che le informazioni e i contatti sono in assoluto la moneta più preziosa per un'azienda.

Per fare in modo che i tuoi visitatori ti conferiscano volontariamente queste monete dovrai pensare di offrire loro qualcosa in cambio: eBook, white paper, infografiche possono essere delle buone idee, ma dovrai pensare a cosa risulti veramente utile per i tuoi specifici buyer persona.

Le esigenze di chi cerca notizie circa un prodotto o servizio sono infatti differenti rispetto a quelle di chi è pronto ad effettuare l’acquisto, chi vuole comparare alcuni prezzi, chi necessita di assistenza oppure desidera ricevere consigli sulla manutenzione dell’articolo dopo l’acquisto. Dare a ognuno la giusta informazione confezionandola su misura è senz’altro una strategia vincente.

Una continua comunicazione con i probabili clienti permette di dialogare con loro, creando un rapporto di fiducia: la Lead Nurturing, che fa parte del processo di inbound marketing, è una fase importante per poter realizzare un engagement tra azienda e consumatore. Si tratta principalmente di continuare a proporgli contenuti educativi e interessanti per fare in modo che la relazione sia stabile e duratura nel tempo, nonché per condurlo efficacemente all'acquisto. Ciò avviene normalmente attraverso l'e-mail marketing.

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Concludere

La trasformazione in clienti

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Questa è una fase vitale per il business perché è quella in cui si monetizza lo sforzo compiuto fino a qui. In mancanza di questo passaggio non solo non avrebbe alcun senso tenere in piedi l’attività, ma avremmo la prova inconfondibile che qualcosa non funziona nella nostra strategia di marketing, nella nostra forza vendite o, in ultima analisi, nel nostro prodotto e/o servizio.

Per quanto riguarda la nostra metodologia di inbound marketing, anche in questo stadio del processo sono di fondamentale importanza le informazioni di profilazione raccolte e organizzate. Sapere esattamente quali sono le caratteristiche e le necessità specifiche dell’utente ti aiuterà a dargli le risposte più pertinenti e nel modo più efficace, elementi fondamentali per suscitare in lui la fiducia necessaria per accordarti la propria preferenza.

Intrattenere

Il cliente, affinché diventi un promotore

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L’intera teoria dell’Inbound Marketing poggia sull’attività di creare del contenuto stimolante per i tuoi utenti, indipendentemente dal fatto che essi siano visitatori, lead o clienti attivi. Il cliente non smette di ricadere nei tuoi interessi una volta portato a termine un acquisto; al contrario, tenerlo legato al tuo business può apportare diversi vantaggi.

Le compagnie che applicano strategie di inbound marketing mantengono un costante engagement con i propri clienti. Intrattenendoli e fornendo loro contenuti utili, ottengono innanzitutto delle calde opportunità di poter effettuare con successo ulteriori vendite.

Il cliente soddisfatto e con un’ottima opinione della tua azienda sarà inoltre uno dei più efficaci testimonial che tu possa mai avere; abbiamo parlato in altri contesti - ad esempio a proposito del Web Marketing per ristoranti - del potere che le recensioni e la “riprova sociale” hanno sulle vendite. In pratica, mantenendo vivo il contatto col cliente puoi acquisire facilmente, e con il minimo effort, nuove e importanti opportunità di vendita..

Gli strumenti dell’Inbound Marketing

Ma quali siano gli strumenti che puoi utilizzare per mettere efficacemente in pratica l'inbound marketing? La scelta dei tool deve essere condotta e adattata a seconda delle tue esigenze personali, in primo luogo le tue competenze e gli obiettivi che intendi raggiungere. Possiamo indicarti delle linee guida generali che, per comodità, raggruppiamo per le 4 fasi della metodologia che veniamo di illustrare.

Strumenti per attirare l’utente

  • Blogging: essenziale per l’inbound marketing, un blog è la strada migliore per attirare nuovi visitatori verso il tuo sito. Per attrarre la giusta tipologia di prospect dovrai produrre del contenuto informativo e magari anche formativo che parli direttamente a questi soggetti specifici e sappia rispondere alle relative domande.
  • SEO: quelli che diventeranno poi tuoi clienti probabilmente iniziano la buyer’s journey (processo d'acquisto) online utilizzando un motore di ricerca. Per questo, devi assicurarti di essere bene in vista tra i risultati della loro ricerca. Come? Con una scelta attenta ed analitica delle keyword, ottimizzando le tue pagine web, creando contenuti e link attorno ai termini che descrivono gli interessi dei tuoi potenziali clienti.
  • Pagine Web: il tuo sito è a tutti gli effetti la tua vetrina digitale e va quindi curata al meglio. Ottimizza il tuo sito in modo che risulti accattivante per il tuo particolare target di pubblico. Trasforma la tua vetrina online in una sorta di segnale luminoso che attiri l’attenzione dei passanti mostrando loro che troveranno dei contenuti utili e studiati su misura per le rispettive esigenze.
  • Presenza social: puoi trarre grandissimi benefici dal condividere informazioni attraverso la parte social del web. Intrattieni i tuoi prospect, interagisci in maniera autentica con loro e dai un volto o al limite una dimensione umana al tuo brand. Per quanto riguarda la scelta del canale social più adatta al tuo caso, dai la precedenza a quelli frequentati dai tuoi clienti ideali.

Strumenti per convertire gli utenti in lead

  • Form: per far sì che i visitatori del tuo sito si trasformino in lead, dovranno fornirti le proprie informazioni personali. Un form potrebbe essere lo strumento più adatto per raggiungere tale obiettivo. Nell’ottimizzazione di questi moduli, tieni presente che dovranno essere compilabili nel modo più semplice e rapido possibile. Richiedi dunque solo i dati che ti sono veramente indispensabili.
  • Call-to-action: questi elementi sono in poche parole dei pulsanti collegati a dei link. Attraverso una grafica e dei testi accattivanti, invitano gli utenti a compiere una specifica azione come “Scarica la guida”, “Guarda il video” oppure “Partecipa al webinar”. Senza call-to-action o con call-to-action non accattivanti ti sarà difficile generare dei lead.
  • Landing page: come dice il nome stesso, le “pagine di atterraggio” accolgono gli utenti che hanno risposto ad una call-to-action o comunque cliccato su un link. È in queste pagine che viene eseguita l’azione richiesta dalla call-to-action; ed è qui che, in genere, il tuo prospect inserisce le informazioni che serviranno alla tua forza commerciale per iniziare a guidarlo lungo il funnel. Ecco perché è bene studiare landing page efficaci.
  • Liste di contatti: forma un database di tutti i lead che ottieni. Archiviandoli in liste ordinate di contatti potrai non solo monitorare i frutti che la tua strategia sta dando ed eventualmente ottimizzarne i diversi aspetti, ma anche recuperare rapidamente nominativi e recapiti per le operazioni future.

Strumenti per concludere la trasformazione in clienti

  • CRM: con questo acronimo si intende Customer Relationship Management. L’espressione include da un lato tecnologie avanzate che permettono di gestire e tenere traccia di ogni contatto e della sua posizione nel nostro percorso lungo il funnel; dall’altro delle tecniche di interazione con i lead che permettono alla forza vendite di interagire efficacemente con essi e concludere l’affare.
  • E-mail: succede più spesso di quanto si creda che un visitatore arrivi su un sito e, nonostante si decida a compilare un form, rispondere positivamente ad una call-to-action e arrivare alla landing page, non sia ancora pronto a diventare un cliente attivo. In questi casi, una strategia di e-mail marketing non invadente e personalizzata può sbloccare la situazione con successo. L’e-mail dovrà essere plasmata su misura non solo per quel particolare tipo di cliente, ma anche per la sua esatta posizione nel percorso della buyer’s journey.
  • Sistemi di monitoraggio: è fondamentale poter raccogliere quanti più dati possibile per sapere quali sforzi di Marketing ti stanno facendo guadagnare i migliori risultati e, di conseguenza, su quali è più opportuno investire tempo e risorse.

Strumenti per intrattenere il cliente e renderlo un promotore

  • Sondaggi: se ben formulati, i sondaggi sono il modo più efficace per chiedere direttamente agli utenti ed ai tuoi clienti cosa desiderano, di cosa hanno bisogno e cosa trovano interessante. I feedback ottenuti da questi strumenti sono merce preziosa per l’Inbound Marketing.
  • Contenuti e offerte intelligenti: con essi puoi fornire a specifici gruppi di tuoi clienti già attivi delle proposte (sia di contenuti che di prodotti o servizi) estremamente profilati e che rispondano alle particolari domande del loro status all’interno del funnel.
  • Social Media: monitoring, management, engagement. Come abbiamo già detto per un altro step, i social network sono uno strumento essenziale per una strategia di marketing che affonda le proprie radici nella produzione e diffusione di contenuto. In questa fase del rapporto con il cliente, tali canali sono utili per mantenere vivo il rapporto, per osservare in tempo più o meno reale il loro comportamento e per tenere traccia dei mutamenti nei loro gusti, interessi ed esigenze.

Monitoring dei risultati

La logica descritta osserva il procedimento dell’inbound marketing e del viaggio dell’utente verso l’acquisto in segmenti ben definiti e isolabili a livello logico. Questa suddivisione risulta estremamente funzionale anche perché rende più facile misurare i risultati conseguiti dalla tua strategia in ogni singola fase del funnel.

Redigere un accurato rendiconto delle operazioni svolte è indispensabile: una volta registrati i dati, ad esempio il posizionamento guadagnato per una data keyword, il numero di follower o  la quantità di backlink acquisiti, dovrai poi analizzare come essi si traducono in termini di visite, tempi di permanenza sul sito, tasso di conversione e tutte le altre metriche sensibili per il tuo business.

Zero Moment Of Truth

L'entrata in gioco del Web ha modificato il processo d’acquisto dei consumatori inserendo tra le varie fasi il cosiddetto ZMOT, il momento zero della verità (Zero Moment Of Truth). Inbound-Marketing-ZMOT.pngQuesto termine è stato introdotto da Google per indicare il nuovo primo momento in cui i potenziali clienti entrano in contatto con il prodotto.

Oggi, il consumatore non aspetta di trovarsi fisicamente davanti allo scaffale di prodotti per informarsi e decidere quale acquistare. Oggi, il consumatore ricerca anticipatamente le informazioni che gli servono attraverso il web e poi si reca ad acquistare. Il momento in cui viene in contatto per la prima volta con l’azienda, quindi, è online.

Ecco perché le strategie di inbound marketing funzionano e portano buoni risultati, perché vanno a intercettare il consumatore nel momento in cui inizia a informarsi spontaneamente riguardo un determinato prodotto ed è pronto a ricevere indicazioni che lo guidino verso l’acquisto attraverso tutti gli strumenti che abbiamo analizzato sopra.

alcuni approfondimenti...

L'inbound marketing ti incuriosisce? Se vuoi approfondire l'argomento, non perderti le seguenti guide:

Conclusione

L'inbound marketing fonda la propria efficacia sui contenuti e sulla loro diffusione capillare per acquisire nuove opportunità commerciali alle aziende, seguendo le abitudini correnti del consumatore. In questo modo, la strategia della nostra impresa segue esattamente il percorso dell'utente, dal primo contatto fino alla fidelizzazione. 

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Stefano Robbi

C.E.O. di NetStrategy. Appassionato di digital marketing con forte propensione all'analisi quantitativa dei dati, ha dato vita al cuore digitale di NetStrategy® nel lontano 2009. Alla passione e alle competenze maturate sul campo nell’ambito del search marketing, Stefano può accostare una formazione specifica di marketing strategico, acquisita nel M.Sc. in Marketing Management all'Università Bocconi e nella pregressa esperienza presso Microsoft Italia.

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