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Il 13 febbraio, 2019

Molto spesso si è portati ad accostare Internet al “luogo” dove si annidano negozi e marchi dai prodotti economici, accessibili a tutti. Ad indurci a questo pensiero quasi sicuramente è stato l’approdo sul Web di Amazon, piattaforma dai prezzi imbattibili, sia a livello online sia a livello offline. La realtà, fortunatamente, è ben diversa da come appare: il settore del lusso non resta escluso dal processo digital e anche sul Web è possibile entrare in contatto con l’“esclusività” dei prodotti che rientrano in questa categoria. Per riuscire ad attirare l’attenzione dei consumatori è, comunque, necessario improntare specifiche strategie di marketing online nel lusso. In questo articolo prendiamo come punto di riferimento uno studio condotto in questo ambito e stabiliamo in che modo è possibile far breccia nel cuore degli utenti altolocati. Sei pronto per questo viaggio? Andiamo!

strategie-di-marketing-online-nel-lusso

#1 Hai già stabilito chi è il tuo Buyer Persona?

strategie di marketing nel settore del lusso

Le statistiche che troveremo nel corso dell’articolo sono state riprese e riadattate da uno studio condotto da Google, il “colosso” di Mountain View, in collaborazione con Ipsos, società specializzata nell’analisi dei trend di mercato. Per cominciare, nello studiare le migliori strategie di web marketing per la tua azienda che vende beni di lusso, ci siamo chiesti: a chi devi rivolgerti quando sei sul Web? Chi, in un mondo dominato dalla crisi economica, acquista ancora beni di elevato valore? Chi presta attenzione alla qualità, alla riconoscibilità e all’esclusività del marchio? La risposta è arrivata direttamente dallo studio condotto da Google: in Italia, chi acquista ancora beni di lusso presenta una certa autonomia e propensione al digitale (PC, tablet e smartphone). In questo senso, è facile intuire come essere presenti online rappresenti uno dei requisiti fondamentali per evitare di essere “tagliati fuori” e ritrovarsi così esclusi dal mercato.

Ma proseguiamo, perché lo studio si addentra ancora di più all’interno delle usanze tipiche di chi acquista beni di lusso: il 92% di questa tipologia di consumatori lavora e spende, in media, 2.000 euro per gioielli ed orologi e 700 euro per abbigliamento ed accessori. A che conclusione ci porta tutto ciò? Prima di tutto, stiamo parlando di persone che, nella maggior parte dei casi, difficilmente superano i 60 anni, in quanto ancora lavorano. In secondo luogo, l’attenzione viene rivolta soprattutto verso ciò che risulta particolarmente evidente a livello fisico e diviene uno status symbol: una collana d’oro la si riconosce a distanza, così pure un Rolex al polso.

Da queste prime, ancora generiche, informazioni hai già la possibilità di delineare il tuo Buyer Persona, ossia il tuo target di riferimento, vero e proprio punto di partenza delle strategie di marketing online. È fondamentale, infatti, conoscere le caratteristiche del consumatore a cui vuoi rivolgere tutti i tuoi sforzi di marketing, per poter ottenere risultati concreti e costruire una presenza solida sul Web. Entrare nella sua mentalità e nelle sue abitudini ti aiuterà a rendere perfettamente coinvolgenti i tuoi contenuti, sia che si tratti di testi sul sito, sia che si tratti di campagne di Social Media Marketing, e di trovare nuovi clienti per la tua azienda.

Riassumendo, nella definizione del Buyer Persona per il tuo negozio di lusso tieni presente che:

  • Nella maggior parte dei casi è una persona in carriera (non avrà molto tempo da dedicare alla ricerca dei prodotti, quindi tutto dovrà essere estremamente immediato);
  • Ricerca l’estrema riconoscibilità e lo status symbol;
  • Presta attenzione ai dettagli (gioielli ed orologi in primis).

Se possiedi un e-commerce, ti farà piacere sapere che abbiamo realizzato una guida simile a questa rivolta ai negozi online: consulta le “Statistiche e-commerce 2018 in Italia” per allineare la tua attività ai trend e alle abitudini del momento.

#2 Sei sicuro di avere un sito all’altezza del tuo brand?

strategie di marketing nel lusso

La domanda potrebbe apparire provocatoria, ma, se ci pensi, è più che scontato chiedersi: un consumatore si sentirà mai attratto dal mio marchio di lusso se non ho un sito all’altezza, che possa davvero rappresentare un valore aggiunto per la mia attività? Anche in questo caso, le statistiche ci aiutano a comprendere al meglio in che modo il consumatore sviluppa il proprio processo decisionale (Buyer’s Journey) e da lì trarre importanti conclusioni.

Se la media del dispositivo per persona nelle classi medie è pari a 2, secondo lo studio condotto da Google chi acquista beni di lusso dispone di ben 4,9 dispositivi. Quindi, computer, tablet, smartphone, e-reader e quant’altro: le persone presenti in questa categoria amano utilizzare gli strumenti tecnologici. Tuttavia, questo genere di consumatori si distingue anche per l’utilizzo massiccio degli smartphone (pari al 94%), a differenza del resto della popolazione, che predilige il computer per il 65%.

Cosa possiamo dedurre da questi dati? In primis, abbiamo una duplice conferma che il consumatore nel mondo del luxury non disdegna gli strumenti digitali e, anzi, li utilizza in modo abituale. In secondo luogo che la navigazione sul Web avviene principalmente tramite dispositivo mobile. È in questo senso che, se desideri attuare strategie di marketing online nel lusso, devi agire: il tuo sito dev’essere perfettamente mobile-friendly e, quindi, visualizzabile e navigabile in modo adeguato anche da smartphone e tablet. In tutto ciò, presta attenzione anche agli altri aspetti della User Experience: l’utente si aspetta da te un menu di navigazione chiaro ed intuitivo; una velocità di caricamento ottimale, che non faccia sbuffare dall’impazienza; link interni che creino un percorso preciso, che li conduca esattamente alla soluzione definitiva, migliore per loro.

Nella creazione o nel restyling del tuo sito attuale non dimenticare di mettere in evidenza il tuo marchio e la tua storia: costruisci una sezione apposita e cerca di rievocarla in più occasioni. Dopotutto, nel settore del lusso in particolare, è la storia che assume valore e rende riconoscibile il tuo brand e sarebbe controproducente non urlarla al mondo. Per citare un esempio in questo senso, il noto marchio di automobili di lusso “Ferrari” presenta, all’interno del proprio sito, una sezione interamente dedicata al “Mito Ferrari”, che narra in modo interattivo la nascita di un brand che ha cambiato la storia delle automobili, divenendo il sogno dei più.

Ferrari

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#3 In che modo il consumatore potrà entrare in contatto con il tuo marchio?

strategie di marketing online nel lusso 2

Dopo aver definito il Buyer Persona della tua attività e dopo aver ristrutturato il sito per accoglierlo, non ci resta che chiederci: e adesso? Sì, perché adesso viene, effettivamente, il bello: com’è possibile aumentare le visite al sito, fare in modo che il tuo consumatore tipo entri in contatto con il tuo marchio proprio nel momento in cui sta cercando qualcosa ad esso correlato?

A rivelarci quali potrebbero essere le soluzioni ideali in questo senso sono, ancora una volta, le utilissime statistiche forniteci da Google e Ipsos. Il Web diviene la “prima fonte di informazione per chi compra beni di lusso”, tanto è vero che:

  • Il 76% di questi consumatori fa una ricerca online prima di procedere all’acquisto;
  • La media di fonti utilizzate prima di prendere una decisione è pari a 5,4, tra cui il 71% è online;
  • Addirittura, il 47% dei consumatori utilizza lo smartphone per reperire informazioni anche nel momento stesso in cui si trova all’interno di un negozio;
  • Il 71% degli utenti usa il motore di ricerca come prima risorsa.

Eccoci, quindi, giunti alla risposta alla nostra domanda: come faccio per rendere il sito visibile al consumatore, ossia a farmi trovare da lui? I motori di ricerca detengono particolare rilevanza nel raggiungimento di questo obiettivo. E, parlando di motori di ricerca, non si può evitare di parlare delle strategie di SEO e SEM.

La Search Engine Optimization (SEO) è una strategia di marketing che permette al tuo sito di essere trovato dal consumatore durante lo ZMOT (momento zero della verità), ossia nell’esatto momento in cui un utente sta ricercando un prodotto di cui la tua attività dispone. Ciò avviene per mezzo dell’analisi di parole chiave specifiche per la tua azienda, che, attraverso una serie di tattiche, otterranno un posizionamento elevato su Google (si aspira sempre ai primi 10 risultati, ossia alla prima pagina) e verranno, quindi, trovate dall’utente nel momento in cui le digiterà sul motore di ricerca. Non si tratta di un processo semplice né tantomeno immediato, ma che può portare a risultati notevoli nel medio-lungo periodo. In questo senso, il mio consiglio è sempre quello di affidarti ad un’agenzia web specializzata in SEO.

Se desideri effetti immediati sul numero di visite provenienti dai motori di ricerca, puoi optare per la strategia di Search Engine Marketing (SEM): grazie a questa puoi realizzare annunci di qualità che ottengano fin da subito le prime posizioni sui motori di ricerca. In questo caso non è Google a designare che il tuo contenuto sia di qualità e, quindi, meriti la prima pagina, ma sei tu che paghi il motore di ricerca per raggiungere tale risultato ed ottenere più visibilità.

In questo contesto, ricorda che, soprattutto per quanto riguarda il settore dei beni di lusso, è fondamentale prestare attenzione alle parole chiave per le quali si decide di aumentare il proprio ranking, ossia il posizionamento su Google. Queste keyword devono essere “long-tail” (a lunga coda), ossia specifiche per il settore, per evitare di sprecare tempo ed energie attirando al sito utenti scarsamente interessati ai beni di lusso, con un budget molto limitato.

#4 Quali elementi del sito spingono l’utente a contattarti?

strategie di marketing nel lusso

Abbiamo già visto l’importanza di essere visibili online e di disporre di un sito user-friendly, facilmente navigabile e, soprattutto, che crei un percorso interno per l’utente. Ciò, comunque, potrebbe non bastare a raggiungere nuovi contatti e, successivamente, nuove vendite. Cosa si può fare di più e cosa si aspetta il consumatore nel momento in cui mette piede nel tuo sito?

In questo caso, le statistiche del report di Google si presentano più esplicite che mai. In particolare, durante la fase di ricerca delle informazioni:

  • Il 60% dei consumatori di beni di lusso si attiene alle immagini dei prodotti;
  • Il 33% guarda video (viene confermata l’importanza di YouTube, che attira il 48% di questa categoria di utenti);
  • Il 25% legge recensioni.

Ti sorprenderà sapere che, invece, offline le cose sono molto diverse: durante la fase di ricerca delle informazioni, solo il 38% di chi acquista nel settore del lusso espone i propri dubbi al personale interno del negozio. Questo numero diviene più rilevante, però, quando si arriva alla fase decisionale, ossia a quella fase in cui risponde alla domanda “Per quale azienda opto?”: il 23% dei consumatori si attiene, infatti, alle informazioni ricevute dai commessi del negozio fisico. A livello online, invece, il 21% degli utenti decide sulla base delle immagini che ha visionato precedentemente ed il 16% grazie ai risultati utili che sono apparsi sui motori di ricerca durante lo ZMOT.

Che conclusioni possiamo trarre da questi dati? È facile intuire quanto il content marketing sia rilevante nel processo di acquisto affrontato da un consumatore di beni di lusso. Questa tipologia di marketing prevede la pubblicazione sul sito di testi, immagini e video che possano catturare l’attenzione dell’utente e, lentamente, spingerlo verso l’acquisto. Non voglio complicare le cose in questo articolo; ti basti sapere che si tratta della tecnica su cui si fonda l’Inbound Marketing, di cui trovi le informazioni e le tattiche nell’articolo linkato.  

Perché il content marketing può divenire la strategia utile per la tua attività inserita nel settore del lusso? Prova ad immaginare un consumatore che ricerca informazioni sui motori di ricerca per soddisfare una propria problematica e si trova di fronte al tuo risultato: un articolo curato, dettagliato, che esprima empatia, correlato ad immagini di elevata qualità e, addirittura, video tutorial dimostra la tua professionalità e ti permette di sottolineare le caratteristiche dei tuoi prodotti senza, comunque, infastidirlo.

Grazie al content marketing, inoltre, puoi rispondere alla domanda dell’utente: “Cos’hanno in più i tuoi prodotti rispetto a quelli dei competitor? Come mi rappresenterebbero?”. In pratica, fai leva sul suo desiderio di mostrare il proprio stato sociale e riesci a spingerlo delicatamente all’acquisto nella tua azienda. Con l’andare del tempo, noterai tu stesso gli effetti positivi di questa strategia: arriverà un maggior numero di contatti che si tradurrà, successivamente, in un maggior numero di acquisti.

In tutto questo percorso, aggiungiamo nuove statistiche per sottolineare ulteriormente l’importanza dei contenuti per un negozio inserito nel settore del lusso:

  • Per quanto riguarda i video, il 28% degli utenti visita un negozio dopo aver visto un video;
  • Per quanto riguarda le immagini, il 76% degli utenti guarda le immagini prima di acquistare beni di lusso. Nel 40% dei casi queste vengono riprese dal sito del brand, nel 38% dei casi vengono ricercate su Google e nel 30% vengono visionate direttamente dai Social Network.

E, a proposito di Social Media, ora affronteremo la fase finale del nostro percorso attorno alle strategie di marketing online per il settore del lusso: la fidelizzazione del cliente.

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#5 Quanto sono importanti i Social Network nel settore del lusso?

social media specialist

Giunti a questo punto, dopo aver contemplato le diverse fasi decisionali del consumatore di beni di lusso, arriviamo alla fase in cui ci chiediamo: come faccio a mantenere alta l’interazione con l’utente anche nella fase di post acquisto? La fidelizzazione del cliente per il settore del lusso è un aspetto molto importante: di norma, infatti, rispetto ad un negozio di capi economici, quello di lusso presenta un minor numero di vendite, che compensano con un ricavo più redditizio per ogni singolo prodotto.

Cosa succede nella vita di tutti i giorni ai consumatori di beni di lusso che hanno già acquistato? Lo scopriamo, ancora una volta, attraverso un’importante statistica riportata da Google: il 53% degli utenti continua ad interagire con il brand anche dopo l’acquisto. Ciò significa che chi compra nella tua attività, si aspetta che tu mantenga caldo il rapporto per memorizzare il marchio e tornare successivamente. È in questo senso che una Social Media Strategy prende piede in modo pesante.

Una presenza efficace sui Social Network consente di:

  • Far sentire l’utente un intenditore in materia: condividendo i tuoi post, il consumatore può fare sfoggio delle sue conoscenze e dei suoi interessi di fronte ai suoi “amici” e “follower”;
  • Creare un senso di esclusività. Puoi realizzare, infatti, un gruppo o un profilo privato per chi ha già acquistato, che si sentirà parte di un gruppo ristretto, lontano dalla confusione tipica dei Social Network, in cui si radunano tipologie diverse di utenti;
  • Personalizzare la tua attività. All’interno di una piattaforma social puoi realizzare un hashtag destinato unicamente alla tua impresa (per esempio #igioiellidianna) e vere e proprie rubriche personalizzate in base agli interessi del tuo pubblico di riferimento.

Grazie ai Social Network, insomma, l’utente potrà continuare ad interagire con il tuo marchio, lo memorizzerà, apprezzerà i nuovi prodotti e sarà più facile raggiungere nuove vendite. Sempre partendo dagli scorsi acquirenti.

Conclusione

In questo articolo abbiamo trattato le strategie di marketing online nel settore del lusso, realizzando come punto di partenza un excursus delle statistiche riprese da un report dettagliato di Google ed Ipsos. Sulla base di queste informazioni, abbiamo stabilito che:

  • Prima di pianificare una strategia è bene comprendere il proprio target di riferimento (Buyer Persona), che in questo caso è una persona che lavora ed ama particolarmente i dettagli (gioielli ed orologi sono i prodotti per cui un utente di questa fascia spende maggiormente);
  • Prima di avviare strategie per attirare nuovi visitatori al sito, è bene renderlo presentabile e all’altezza del marchio, tenendo presente il fattore “responsive”: dev’essere, infatti, facilmente navigabile da smartphone, il dispositivo più utilizzato dal tuo target di riferimento;
  • È importante dare il via a strategie di marketing per attirare nuovi visitatori al sito, come SEO e SEM;
  • Assieme alla SEO e alla SEM è bene prestare attenzione anche al content marketing, realizzando contenuti, video ed immagini di elevata qualità: in questo modo si riuscirà a spingere l’utente all’acquisto in modo delicato e mai invadente;
  • I Social Network sono strumenti fondamentali nelle nostre mani per raggiungere la fidelizzazione del cliente. L’utente che ha già acquistato riconosce e memorizza il marchio, che viene reso personalizzato attraverso hashtag specifici e, soprattutto, esclusivo, dedicato ad una determinata èlite, che si sente, quindi, “privilegiata”.

E tu? Sei pronto ad affrontare una strategia di marketing online per il tuo brand di lusso? Hai già pensato a come affermare nel vasto mondo online i princìpi che hanno reso la tua attività così importante anche? Se necessiti di ulteriori informazioni, Contattami direttamente o Prenota una consulenza: il team di NetStrategy è a tua disposizione per rispondere ad ogni domanda!

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Valentina Pisani

Specializzata in eCommerce e Inbound Marketing, Valentina ha conseguito la laurea in lingue e culture straniere all'Università degli Studi di Verona. Ha vissuto diversi periodi all'estero, grazie ai quali ha potuto approfondire le proprie conoscenze linguistiche e sviluppare un importante background in digital marketing. Oggi Valentina è responsabile della gestione dei clienti internazionali di NetStrategy®.

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